“親，您反饋的問題，已有服務人員聯系您溝通處理完畢，祝您生意興隆！”

作者｜薛星星

編輯｜王彬

封面｜Unsplash

經歷了上半年一場堪稱平淡的 618 之后，電商平臺們不得不為雙十一壓上更多砝碼。

表現之一是大促周期再度拉長。10 月 14 日晚 8 點，天貓、京東等電商平臺開始雙十一大促，較往年大促節點提前了 10 天不止，部分平臺甚至在 10 月 8 日就已開始了雙十一活動。一些在今年 618 期間暫時取消的措施也重新拾起，比如預售的回歸。

但和上半年電商平臺們一味強調低價不同，雙十一期間平臺試圖為商家釋放更多利好措施來減輕經營負擔。

過去兩個月，淘寶、拼多多均對外大力宣傳商家減負措施，包括僅退款判罰更寬松、減輕商家退換貨成本、減免部分服務費等。10 月 10 日雙十一正式開始之前，淘寶還對外宣布平臺日均攔截不合理“僅退款”超 40 萬筆——讓人不禁好奇此前淘寶的不合理僅退款到底有多少。

商家們也寄希望于雙十一可以拉升全年銷售額，幾位與《山上》交流的電商商家均稱今年業績不如以往，一些商家甚至處于虧本狀態。不止一位商家向《山上》表示，上半年的 618 期間銷售額幾乎沒有什么波動，“完全沒有爆發，和平時一樣”。

“下半年就指望雙十一了。”一位服飾品類商家對《山上》說。

01｜失望的商家們

“今年不是很差，而是差到了極點。”一位家居品類商家楊明對《山上》說。

今年 618 期間，他 6 月份的營業額只有 31 萬左右，退貨還退了 6 萬多，實際上的營業額只有 25 萬，“同比去年下滑了 43%。”

各大電商平臺都已不再公布大促 GMV 數據。第三方平臺星圖數據稱，今年 618 全網銷售總額同比下降了 7%，天貓、京東、拼多多三家綜合性電商銷售額同比下滑了 6.9%。

上半年大促節點的遇冷似乎只是全年的縮影。一位在淘寶經營禮品類商品的中小商家說，往年她的店鋪年銷售額能達到六七十萬，“今年按照這個趨勢下去保五十都比較難了。”

幾位和《山上》交流的電商商家都表達了類似的情緒，包括淘寶、拼多多、抖音等多個平臺。在社交平臺上，你能找到不少商家閉店、逃離電商的帖子，一些甚至是從業 10 年以上的電商老人。

部分媒體報道稱，淘寶女裝店鋪甚至涌現出“閉店潮”，代表案例是頭部網紅張大奕。2016 年雙十一，她的店鋪尚是首家實現銷量破億的女裝店鋪，但 9 月她對外宣布旗下三家女裝店鋪將無限期延遲上新，“算是關店。”

“上半年的活動一個接一個，力度都差不多。”上述服飾品類商家左天對《山上》說。

他的品牌店鋪在淘寶體系下已經經營 7 年，過去幾年開始逐漸拓展到抖音、小紅書等平臺，年銷售額在 2000 萬至 3000 萬之間。結果今年幾個大促結束，他算下來還是倒虧的。

部分原因是今年退貨率奇高。據左天介紹，去年他的退貨率整體在 35%～40% 之間，今年就已經到了 57%。他的次品倉庫中堆滿了消費者退貨的衣服，比往年上漲了至多 30% 左右。

左天把希望押注到雙十一上，“一定要蓄水雙十一，為雙十一做準備。”他已經開始陸續上新秋冬款，期望今年雙十一不要下滑太多。

“本來今年就不好做，我們價格定的都比往年要低。”上述家居品類商家楊明說，但降價也沒有用，“對銷售沒有幫助的，只會拉低你的利潤。”

低價也是今年電商平臺們在大促期間競爭最激烈的目標，各平臺的低價競爭進入白熱化階段。上半年的大促期間，一些電商平臺甚至推出自動跟價系統，商家參與后系統會根據全網價格自動調價。

但低價并沒有為商家帶來太多。今年上半年，為了拉升銷量，這位家居品類商家瞄準一款亞朵暢銷枕頭，生產了一大批枕頭，質量對標亞朵，價格更低，試圖在抖音通過直播賣貨。

做了一個月，銷售額 100 來萬，光投流就花了三十來萬，退貨退了三分之一，加上直播間的主播等經營成本，算下來還倒虧了十幾萬。“一算完賬馬上把直播間解散了，不播了。”

楊明擁有一間自己的工廠，也承接過不少代工訂單。過去，他使用的皮料大多是十八九塊/米，但現在使用的皮料越來越差，“他們要求用更便宜的面料，我們現在代工的訂單用的皮料都是 9 塊/米，質量很差的。”

他對雙十一幾乎不再抱什么指望。“肯定要參加，不參加就沒有流量。”但他不再準備備更多的貨，因為沒有什么期待了。

02｜僅退款還在困擾著商家們

今年上半年，電商行業的主題詞除了低價，還有“僅退款”。

這項最早由拼多多率先在行業內推廣的退款不退貨政策，初衷是為了在平臺商品質量不佳的情況下提升消費者購物體驗。但在電商平臺的內卷競爭之下，僅退款逐漸變形，引發大量商家反對。

2024 年，僅退款幾乎已經成為電商平臺的標配。網經社今年 9 月發布的一份《電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，近一年僅有 1.06%的商家未遭遇僅退款，超過 52.3%的商家遭遇過三成及以上的僅退款訂單。報告稱，近九成商家對僅退款持非常反對態度。

網經社《電商平臺“僅退款”調查報告》

楊明從 2012 年起開始在淘寶開店，過去一直認為“淘寶是一家公平公正的平臺”，有問題會有人工過來審核，不會故意偏袒買家或者賣家。但從今年上半年，他發現平臺風向有了轉變，“現在很偏向買家，不管什么原因都會支持買家。”

他遇到的最離譜的一次售后，買家申請退貨，原因是質量問題，但上傳憑證僅僅是一張簡筆畫。“畫個圖，然后說質量不好。”

家居品單價大，運費不菲，買家要求楊明承擔退貨運費。系統同意了，楊明為此發起申訴，最后平臺判定退貨非賣家責任，楊明無需承擔運費，平臺替買家代付運費。

幾乎每一位與《山上》交流的賣家都有說不完的僅退款煩惱，尤以拼多多商家為甚。一位剛剛在拼多多上開店一個多月的飾品商家說，她目前的僅退款訂單大概有 7.5% 左右，這還是申訴成功的比例。加上那些沒有申訴成功的，她的僅退款訂單占比超過 10%。

一位在拼多多經營了 4 年的女鞋賣家說，她的整體退貨率達到了 50%，相當于每賣出去兩單一單就會被退貨，其中僅退款比例為 3% 左右。“我記得最多有一天退回來的鞋子，有 30 雙都是穿過的。”

她不理解這些訂單為什么能被僅退款，有時她和買家正在溝通，系統自動就在聊天窗口中彈出僅退款的選項。一些鞋子甚至在賣出去 3 個月之后，還能被買家申請僅退款成功。有的買家甚至懶得拍圖片，直接找網圖申請退款，“這張圖我在自己的店鋪里出現了五六次，都被僅退款成功了。”

“我是做食品的，我建議您可以選擇一家食品店鋪，先不管產品滿不滿意，收貨之后就找售后客服，說吃了肚子不服務、有怪味、漏氣了。只要聊天框中出現了這些負面詞匯，1-2 分鐘，系統保準會彈出僅退款的選項。”一位拼多多堅果商家說。

楊明在天貓超市實踐過這種策略。他有時遇到的僅退款多了，氣不過，就去自己天貓超市的訂單中申請僅退款，“反正是比較好退的，你買個三四十塊的東西，只要說吃了肚子疼、耍無賴，這個錢就能退回來。”他申請了五六次，都成功了。

有時電商平臺的僅退款政策還會被一些黑產盯上。一位剛剛在拼多多開店的商家向《山上》表示，他的店鋪剛開不久，就遇上買家批量下單批量退款。買家留言讓他加 QQ 處理，最后發現是一個代運營店鋪的黑產，威脅他不合作就繼續“搞他”。沒有辦法，他向平臺投訴，但均被駁回。

一位拼多多商家遇到的黑產惡意下單

或許是由于商家反對聲浪強烈，過去幾個月，包括拼多多、淘寶等平臺均對外推出不同程度的商家扶持政策，比如松綁僅退款、降低退貨成本等。今年之前，拼多多商家僅能對訂單發起 10 次售后申訴，今年 618 改為售后不限次數。淘寶稱自 7 月開始松綁僅退款，對優質店鋪減少或取消售后干預。

很難說這些措施受到了商家的認可。上述女鞋商家說，售后雖然不限次數，但每筆訂單只能發起一次，“成功率一半一半”。系統也不會為申訴失敗的訂單給出具體解釋，“它就說不符合平臺申訴通過條件，至于是什么條件我也不知道。”有時同樣情況的訂單，這次申訴成功了，下次就又失敗了。

部分淘寶商家對平臺申訴政策感到不滿，在淘寶的商家訂單申訴頁面，淘寶提醒稱發起申訴后，平臺會視情況滾動排查和抽檢店鋪商品，一些商家認為這是“威脅”，“只要你敢申訴就排查你店鋪。”

商家在社交平臺上曬出的淘寶申訴頁面

03｜需要更多切實的幫扶政策

“如果單純來解析這些政策的話，能看出來淘寶是真的想往公平的方向走。”上述服飾品類商家左天說，平臺一味偏向消費者，只會導致經商環境越來越差。

平臺的轉變確實取得了一定效果。楊明說，雖然還是會遇到一些在他看來不合理的退貨退款訂單，但僅退款的單子已經少了許多，“比上半年少太多了。”

但其他幫扶政策很難說受到了商家的歡迎。部分商家在交流過程中對平臺充滿怨言，在聽到平臺對外宣傳的扶持政策時語氣激動。一些商家開始選擇訴訟手段來維護自身權益，社交平臺中能找到大量商家起訴平臺及消費者的帖子，多為買賣合同糾紛。部分商家開始在社交平臺上分享訴訟經歷，幫助沒有訴訟經驗的商家維權。

經營電商服飾品牌多年的左天認為，平臺的一些政策沒有落到實處。比如天貓商家取消年費，“我們雖然也不算大，但做電商的一年幾萬塊的費用還是出得起的。”

他認為淘寶過去半年推出的唯一切實的優惠政策是退貨寶。這是淘寶今年 9 月新近推出的一項商家退貨服務，用以幫助降低商家退換貨運費成本，淘寶稱可降低商家退換貨成本達 10%-30%。

過去，不少電商商家都要承擔高昂的運費險成本，為此苦不堪言。“運費險比快遞費還要貴一倍。”左天說，他單件發貨成本只有兩塊多，而每單的運費險就有 5 元左右。

但在實際使用中，左天發現退貨寶的降本并沒有平臺宣稱的那么高，“目前來看一單（相比運費險）也就少個幾毛錢。我們希望的是運費險能從 5 塊降低到 3 塊，還不是說只降低一個兩三毛、三四毛，幾乎等于沒有怎么降價。”他說。楊明也向《山上》表示，過去他的運費險一單是 1.9 元左右，使用退貨寶后降低到 1.7 元，相當于降本 10%。

部分中小商家則選擇不訂購任何退貨服務，認為這會助長消費者退貨。一位淘寶商家對《山上》說，她沒有訂購退貨寶，也沒有加入運費險，因為這些降低消費者退貨成本的措施只會帶來更多退貨訂單。或許是為了妥協，今年雙十一期間淘天不再強制商家加入運費險。

拼多多推出的一些減免店鋪保證金的措施也被商家吐槽。此前，拼多多宣布將店鋪基礎保證金閾值從 1000 元下調至 500 元。“對我來說其實沒有什么差別。”上述飾品商家說，只是你的開店成本降低了而已。

還有一些措施被商家認為是本就不合理的收費，比如退款訂單基礎服務費可退回。過去，拼多多商家即便是被退款的訂單，仍會被收取技術服務費。

部分商家對平臺過去一年多的密集調整也感到不滿。一位商家舉了一個例子，過去他曾接到過淘寶宣傳 618 活動的推銷電話，但電話那頭的 AI 客服在說起 618 這個專業術語時，卻讀成了“六百一十八”。“你說離譜不離譜？”

幾天前的淘天雙十一啟動會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端在接受媒體群訪時稱，當前行業存在三大頑疾。一是僅退款給商家造成非常大的恐慌和負擔，二是退貨運費成本高企，對低價產品商家造成經營負擔，三是電商行業陷入低價內卷。

電商在國內發展二十余年，似乎從來沒有像今年這樣對立與割裂，平臺、消費者、商家互不信任。淘寶今年在社交平臺上注冊了一個名為“淘寶商家服務”的賬號。過去幾個月這個賬號只發布了一條帖子，它更主要的作用是日常在商家吐槽的帖子下回復，“親，您反饋的問題，已有服務人員聯系您溝通處理完畢，祝您生意興隆！”

那條帖子收獲了超過 4500 條評論，點贊量最高的一條是“還我保證金。”

（楊明、左天為化名。）