10月14日晚8點，2024年雙11如期而至，京東現貨開賣。

不同以往的是，這場延續了16年的電商節日，比去年提前了整整10天，成為了周期最長的一屆雙11。

一方面，商家數量和用戶規模在快速增長，電商已經達到萬億級的規模，拉長促銷周期減輕了生產環節、商家備貨、營銷投流、物流配送、平臺組織等壓力。

另一方面，電商生態的多樣化使得電商行業更加豐富多彩，讓雙11的參與形式更加多樣；同時，行業競爭的白熱化，更多新電商平臺以及部分線下零售也加入了競爭，提前促銷也對GMV的增長和消費的促進更有幫助。

這個時間也有很多品牌商家來咨詢我，作為臨近年末最重要的增長機會，如何在大促期間營銷推廣，實現品效增長，更精準地把握住大促期間的流量。

正好，雙11前夕，我有幸受邀參加了京準通十周年營銷盛典，從其 “十全實美 品效同行”的主題可以看出，京準通十年來一直在致力于推動商家在電商平臺上實現品效營銷。

本文將梳理演講與專訪的精華內容并進行詳細分析，希望對品牌商家在電商平臺進行品效營銷有些幫助。

電商營銷創新不斷的十年

觀察京準通十年發展歷程，能發現，這也是中國電商行業與營銷行業齊頭并進，快速發展和創新不斷的十年。

第一階段的關鍵詞是：高速發展，如日方升。

2015年至2017年的前三年，京準通產品體系高速迭代，DMP、京準調研、海投廣告等一系列產品陸續上線，京準通成為業界最早探索智能廣告投放的平臺。

京準通在該階段不僅推出系列營銷產品，還陸續通過京X計劃和代理體系逐步建立了營銷生態。

我記得當時與騰訊合作的京騰計劃、與百度合作的京度計劃，以及與頭條、愛奇藝等合作的京條計劃和京奇計劃等，讓整個電商行業耳目一新，也讓整個廣告營銷行業看到營銷生態開放帶來的創新。

京X計劃讓當時的京準通營銷服務能力幾乎覆蓋了全國100%的網民。

第二階段的關鍵詞是：從流量運營到用戶運營。

如果說第一階段是流量運營的話，那么從2018年至2020年的第二階段則是京準通從流量運營到用戶運營的轉變。

這段時間，京準通上線了數坊，并推出4A消費者資產管理模型；2019年，在4A模型的基礎上，進一步推出JDGOAL消費者資產增長模型，實現了全鏈路、一體化的消費者資產增長。

第三階段的關鍵詞是：智簡經營，穩健增長。

隨著VUCA時代的來臨，從2021年至今，京準通進入了智簡經營和穩健增長的階段。

首先，京準通在2021年開啟了成立以來最大規模的產品線整合和功能升級，同時，通過AI大模型能力，大幅優化商家的投放體驗和提升營銷效率。

其次，京準通在2022年與埃森哲攜手，共創了ACME iStar+MAP品牌智勝營銷方法論，聚焦人、貨、場，通過科學的營銷模型，從經營視角助力商家收獲確定性增長。

十年來，京東上超過90%的成熟商家在京準通平臺進行了營銷投放，京準通和商家共創的經典案例榮獲了400余個行業獎項。

一切過往，皆為序章。

隨著中國電商行業從增量市場進入存量市場，新的十年所有電商平臺和品牌商家都將面臨更加嚴峻的增長挑戰。

當品效營銷已經成為主流趨勢，品牌商家又將面臨哪些難點，京準通又有哪些創新的方法和模型、產品來助力商家實現品效增長呢？

BRANDS能力矩陣帶來品效營銷新解法

從京準通十周年的發展歷程可以看出，電商平臺作為品牌商家的銷售渠道，注重地是商品銷售。但是互聯網技術的進步，以及用戶規模的增長，單純的效果營銷對于電商平臺的精細化運營提出了巨大的挑戰。

另外，移動互聯網出現的種草社區、社交工具和內容平臺讓消費者的購物分享、商品比較和比價能力大為提升，消費行為日趨理性。

現階段及未來，商家的品牌力提升對銷售的影響肯定是越來越明顯。只不過，想在電商平臺同時提升品牌力與運營力，實現品效營銷獲得增長，一方面商家有難點，另一方面電商平臺同樣存在難點。

在此次京準通十周年營銷盛典上，總結了商家在電商平臺進行品效營銷時遇到了四大難點，分別是：如何選擇媒介和搭建矩陣、如何做好預算規劃和分配、如何進行用戶運營、如何評估不同渠道的廣告投放效果。

針對這四大難點，京準通提出了《BRANDS品牌廣告能力矩陣》的解決方案。

做好品效營銷第一個能力是基于經營層面進行「洞察」（Business Insight），這個能力很好地解決了「如何進行用戶運營」的難點。

商家在電商平臺做營銷，最關注的還是電商平臺的站外用戶看到品牌廣告之后，會去到哪里。商家需要思考站外廣告的落地頁對于用戶的心智、用戶的需求能不能很好地承接；獨立的官方商城、APP或小程序的運營能力、生態建設能不能讓銷售效果最大化。

如果是落到京東站內的商品頁，需要思考同樣的問題之外，還要測試用戶到京東以后的成本是多少。

在用戶層面，京準通有覆蓋站內站外龐大的可運營用戶池，平臺根據用戶的活躍度、品牌生命周期和品類生命周期，建立了多維度用戶洞察體系，實現用戶分層建設，對多維用戶信息進行有效整合。

商家能夠通過分析用戶的消費趨勢，洞察分層用戶的增長機會點和策略方向，這樣站外廣告落地到京東商品頁或店鋪轉化率會更高，但成本卻更低。

第二個能力是評估廣告投放后的「回報」，也就是怎么科學衡量廣告收益率（Return），這個能力的建立解決了商家「如何評估不同渠道的廣告投放效果」的難點。

京準通對于營銷效果的科學評估分為了三部分：

一是建立品牌投入資產管理一本賬，從而明晰全域廣告投放指標，并提供站內外聯投+品效聯投全景數據；

二是建立了平臺的回搜指數，了解所有站外營銷觸達用戶在京東搜索變化趨勢；

三是持續監測再營銷的增益效果，讓商家掌握所有站外回流人群帶來的增益流量。

第三個能力是消費者資產高效運營（Asset），這個能力的建立同樣是為了解決「如何進行用戶運營」的難點。

商家要進行消費者資產高效運營，需要先以京東生態、線下廣告、站外媒體和種草CPS進行精準的站外流量獲取；然后根據用戶在京東主站的動線進行權益分發，包括品牌店鋪的首頁、搜索推薦和內容，結合黃金流程（商詳、購物車、訂單頁、結算頁等）的觸點實現場域的全面轉化提效。

專訪期間，京東零售品牌廣告負責人介紹了京東的黃金流程可以驗證每一個點擊站內外廣告的用戶在京東有什么樣的行為。目前的數據顯示，許多用戶最后都會在商家的京東店鋪用券的方式實現成交，轉化率非常高。

第四個能力和第五個能力是通過靈活敏捷的投放平臺（Nimbe）和廣告資源全覆蓋（Diverse），這兩個能力的建立解決了「如何選擇媒介和搭建矩陣」的難點。

通過「京東品牌廣告BRANDS能力矩陣」，商家可以以用戶價值最大化為目標，圍繞用戶進行站外/站內、線上/線下的全域營銷布局，從而推動品牌生意的多維增長。

站外投放部分，商家可以在京準通平臺進行京X合約、霸屏計劃、信息流投放、東聯、微信域、線下實體和京東金融APP進行廣告投放，實現全域的精準流量獲取。

還能在京準通找到與品牌調性或商品關聯度高的KOL/KOC（意見領袖/關鍵消費者），在內容平臺進行站外內容種草來強化用戶的品牌認知。

當然，通過京東合作的大型晚會、娛樂營銷和IP合作進行品牌營銷，搭建和強化用戶心智。

站內投放主要分為四大部分：平臺型大促、營銷IP、搜索營銷和內容營銷。

目前京東擁有3大S級活動的平臺型大促，分別是618、雙11和年貨節，以及超級品牌日、京東小魔方、京東金榜、京東PLUS會員和品牌會員聯盟的營銷IP已經成為品牌必投的核心營銷陣地。

在搜索營銷方面，京東的搜索品專、搜索暗文、搜索下拉和搜索熱點，商家可以針對目標用戶很好地搭建用戶心智；在內容方面，京東這幾年還在直播和短視頻多維發力，建立了直播頻道和逛頻道，頻頻出圈的采銷直播間已然成為行業標桿，成為品牌商家實現品效營銷的主戰場。

最后一個能力是顧問式營銷服務（Service），這個能力的建立不僅能解決「如何做好預算規劃和分配」這樣的財務難點，還配合著其它五個能力共同解決了其它三個難點。

在我看來，「京東新品營銷」就屬于京準通為商家提供顧問式營銷服務的典型：從商家的新品孵化到預熱種草到實現新品引爆，京準通以全鏈路營銷助力商家的新品上新打爆以及后續的日常銷售。

還有一套完整的品牌新品發布會一站式解決方案，覆蓋京東的站內直播資源、平臺資源和站外媒體平臺聯動發布會聲量提升、站外對投政策，讓品牌新品發布會實現線上、線下的全域聯動。

當然，還有綜藝/大劇內容幫助商家新品進行種草，IP的聯合營銷、線下快閃活動策略執行和品牌聯合創意短片的創意和制作，與品牌一起進行聯合營銷共創。

綜合分析下來，可以明確地是，京東品牌廣告BRANDS能力矩陣不僅讓所有商家意識到：只有重視電商平臺的「品牌力」，同時結合「運營力」，才能解決品效營銷的四大難點，并實現真正意義上的品效合一并獲得確定性的銷量增長。

品牌如何在京東實現品效營銷？

不同的品牌商家在品效營銷方面都有著自身的經營痛點和訴求，例如老牌國貨品牌伊利在大促期間通過京東數據平臺商智、數坊洞察發現兩個問題：一是消費者不再專情大促；二是大促期間品牌人群被搶奪嚴重。

針對這兩個經營痛點，伊利在去年雙11大促制定了「全域前置蓄水」、「站外高效拉新」和「多方位借勢營銷」的三大策略。

首先，在9月份就攜手京東超品日開始打造屬于自己的品牌營銷節點，結合線下草原的沉浸式體驗和線上同步直播互動的形式，同時在雙11大促預熱期增加站內外投放預算進行測試，進行了全域前置蓄水。

其次，京東的數據產品幫助伊利在投前對子品牌的人群拉新場景進行洞察，然后在站外直投多場景產品的組合曝光，通過站內外實現高效拉新。

最后，伊利還聯動京東晚八點超級播IP站內外多資源引爆品牌聲量，在站內直播偏好人群RTB二次營銷實現高效的閉環轉化。

伊利在京東雙11大促的品效營銷策略效果顯著，最終新增新客超過20萬人，新客成本降低超10%；重點人群全面覆蓋，成交人群廣告覆蓋率超過90%。

還有國際大牌——寶潔在618大促期間通過冠名“618開心夜”的晚會和“全域資源整合”，與京東進行深度共創助力寶潔用戶和生意增長。

京東“618開心夜”的網絡累計觀看人次超過1.5億，微博話題總閱讀量超過30億。晚會引發的超高熱度使寶潔參與晚會冠名/聯名的品牌得到很好地傳播和互動討論，其中海飛絲、舒膚佳、幫寶適在晚會舞臺做到了全方位的logo和核心產品的露出，更有品牌定制秀、穿屏互動等共創活動助力品牌打造心智，提升品牌力。

在運營力推動轉化方面，京東站內全資源進行承接轉化，例如站內直播間和直播頻道為舒膚佳直播間高效引流，使舒膚佳的直播間直接成為當晚的熱度榜TOP6。

寶潔參與品牌通過晚會+直播獲得的曝光人群回流沉淀超過1300萬，其中晚會曝光人群中有超過4萬人搜索了寶潔贊助的品牌，加購用戶超過5.3萬人，購買用戶超過4.6萬人，新客占比高達62%。

而前文提到的新品營銷服務，我也了解到兩個品牌的品效營銷做得非常不錯，其中一個是知名化妝品品牌——海藍之謎。

首先，借助京東新品孵化中心能力進行新品洞察和一系列診斷，包括賣點診斷、核心人群診斷和全域投放診斷，進行人貨匹配策略優化。

在新品成長加速期，以小紅書達人種草的方式，聚集心智進行聯合投放并將站外數據回流后做出精準人群的篩選，實時分析人群運營效果，再決斷是否要追投。

這個階段還同時與京東小魔方、PLUS會員和各種線上線下站內站外的市場資源進行全域范圍的引流，以新品RTB投放加深心智滲透，數據回流站內二次追投，促進了未轉化新老客戶購買，實現新品爆發和持續銷售。

最終的結果是整體GMV貢獻提升三成以上，新品售賣量高于平均渠道的2倍以上，新客成交貢獻超過70%。

另外一個新品營銷的案例是美素佳兒在今年重磅推出的「荷蘭新品」，品牌先是通過用戶調研針對新品制定了中端的價格策略，并期望優先滲透品牌的已購人群與競品的未購人群，其次是整個品類的未購人群。結合美素佳兒品牌及兩個目標競品的未購人群進行仿真測試，了解了不同受眾對于新品賣點和價格段的偏好，基于測試結論落地具體的營銷投放策略。

確定在蓄水期和高潮期兩個階段采取不同的營銷投放策略：蓄水期聯動新品小魔方資源，通過新品頻道TAB、開機屏、搜索霸屏、下拉二樓和底部導航等平臺稀缺資源集中觸達；高潮期應用營銷方略數智化產品能力對曝光回流人群、廣告高增益人群和新品高潛人群進行實時回流及模型調優，助力新品的轉化提效。

京準通提供的數據顯示，美素佳兒「荷蘭新品」在蓄水期品牌新客份額環比提升超過70%，站外觸達回流人群達到千萬量級；高潮期互動資產環比超過100%，ROI環比提升超過9%。

從以上的案例可以看出，無論傳統國貨，還是國際大牌，都可以依托京準通的營銷平臺，借助《京東BRANDS品牌廣告能力矩陣》和京東品牌營銷方法論ACME，以及各種用戶增長工具在京東平臺實現品效營銷，獲得了生意的穩定增長。

電商平臺品效營銷的進化方向

在下一個十年來臨之際，京準通已經進一步明確了自身的發展方向：

一方面會在智能廣告產品方面持續創新，比如今年上半年，京準通推出的極簡智能產品"全站營銷"；另一方面會整合京準通十年來積累的品牌營銷能力，著重發力品牌廣告的賽道；最后在服務方面，還會完善培訓機制，爭取讓更多商家感受到京準通的品質營銷服務。

此前，京準通已經做了很多的技術升級，持續提升對京東站內和站外的用戶洞察精準度，實現跨場景的流量分配，在打通自然流量與付費流量的基礎上，接下來京準通還會設計一些衡量工具和升級一些DMP人群，為提高品牌商家的全棧ROI而努力。

據我了解，京東也在持續加大市場投入，打造千億流量新藍海。相信許多京東的商家，已經在本次京東11.11開始時，就感受到了平臺流量的穩定增長。

而從行業層面，互聯互通的發展也將讓不同平臺承擔不同的營銷目標，不同平臺的品牌廣告與效果廣告各有側重點，電商平臺仍以效果廣告為重，但可以通過聯接更多不同類型和模式的平臺提升商家的品牌力，并與電商平臺的運營力結合，不斷提升品效營銷的效果。