最初的Lululemon，以「super girls」核心用戶群，撬動品牌神話的故事已經(jīng)不新鮮。那么，專注「super boys」的運(yùn)動品牌——Ten Thousand，與Lululemon的增長之路有何不同？

DTC品牌Ten Thousand成立于2017年，由前職業(yè)足球運(yùn)動員、鐵人三項(xiàng)運(yùn)動員和CrossFit運(yùn)動員Keith Nowak于創(chuàng)立，專注于高性能男士運(yùn)動服裝，品類覆蓋緊身衣、連帽衫、襯衫、褲子、派克大衣、襪子及配飾。

Ten Thousand成立的初衷就是為男性運(yùn)動員提供高質(zhì)量、耐用且極簡設(shè)計(jì)的服裝，因此在品控上把握頗為苛刻。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)「由運(yùn)動員主導(dǎo)」——每一件產(chǎn)品經(jīng)由專業(yè)運(yùn)動員測試，希望提供一系列適合任何訓(xùn)練方式、經(jīng)久耐穿的科技面料運(yùn)動裝備，尤其在面料彈性度、抗磨損能力、以及防洗后縮水三大性能上表現(xiàn)出眾。

正如蘋果、Rapha這樣的狂熱純粹的品牌，Ten Thousand也想成為另一個cult-brand。從創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持“做最好的男性訓(xùn)練服”。流量站的設(shè)計(jì)也簡單硬核，產(chǎn)品標(biāo)志低調(diào)，并且可以看到創(chuàng)始人將追求極致的運(yùn)動表現(xiàn)奉為圭臬。

Ten Thousand自創(chuàng)立以來，在短時間內(nèi)便將品牌知名度快速提升，足以證明其增長價(jià)值。2023年，品牌獲得了2150萬美元的A輪融資。

SocialBook帶你一起了解Ten Thousand的定位策略，以及如何通過紅人營銷促進(jìn)品牌增長。

一、只賣給男性的TenThousand，從存量市場找增量

在Lululemon、Alo、始祖鳥、Salomon、Pantogonia等眾多運(yùn)動品牌的廝殺中，Ten Thousand卻為自己博得一個特殊的身位——其產(chǎn)品只面向男性，其官網(wǎng)的Tittle也是如此，「For Men」。

從品牌層面，它通過與專業(yè)的男性運(yùn)動員合作，不斷測試和迭代產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的高質(zhì)量和功能性。這種專注和專業(yè)化使得Ten Thousand在男性運(yùn)動服市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

在2023年獲得了2150萬美元的A輪融資，并與北美頂級健身俱樂部運(yùn)營商Life Time建立了合作伙伴關(guān)系。這種合作關(guān)系不僅提升了品牌的市場影響力，還為其產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的銷售渠道。品牌在疫情期間實(shí)現(xiàn)了盈利，銷售額同比增長100%，這表明其在市場中的競爭力和適應(yīng)能力。

從市場的視角，也不可忽視男性運(yùn)動服這個千億賽道的增長潛力。

根據(jù)數(shù)據(jù)，全球男裝市場在2023年的規(guī)模為5463.6億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到9245.2億美元，年復(fù)合增長率為6.89%。這一增長主要受到男性時尚意識增強(qiáng)、社交媒體對時尚趨勢影響力增加以及新興市場可支配收入增加的推動。

在女性平權(quán)風(fēng)興起的當(dāng)下，Ten Thousand只專注于男性市場，更加精準(zhǔn)地滿足這一細(xì)分市場的需求，反而做大了自己那份蛋糕。

二、用紅人吸引「超級用戶」

高勢能品牌都擁有自己的超級用戶，而Ten Thousand顯然瞄準(zhǔn)了追求高能運(yùn)動表現(xiàn)的運(yùn)動狂人愛好者。

而紅人營銷是其社交媒體策略的關(guān)鍵之一。Ten Thousand在選擇合作對象時非常謹(jǐn)慎，不僅僅考慮粉絲的數(shù)量，更注重其專業(yè)度是否真的能為品牌背書、契合品牌價(jià)值觀，因此會真正挑選深耕健身領(lǐng)域、并對訓(xùn)練充滿熱情的紅人合作。

01 統(tǒng)一內(nèi)容調(diào)性，講好品牌故事

Anthony Thosh Collins（Instagram:@thosh.collins）是一名印第安裔的健身教練和運(yùn)動員，身體素質(zhì)和體型很具有說服力，個人擅長力量和耐力挑戰(zhàn)，無論是有氧還是無氧他都非常在行，并且還會泰拳、搏擊、跆拳道等。目前在Instagram上有11萬粉絲，經(jīng)常在社交媒體發(fā)布訓(xùn)練視頻，粉絲幾乎都是崇尚力量的男性，粉絲對他倍加推崇。

他與Ten Thousand合作，他發(fā)布的視頻和圖片展示了他如何穿著Ten Thousand的裝備進(jìn)行各種高強(qiáng)度的訓(xùn)練，展現(xiàn)出耐用性和功能性兼具的短褲如何抗住了高強(qiáng)度的拉扯摩擦。內(nèi)容真實(shí)可信，且本身觀賞性很強(qiáng)，能夠吸引大量健身愛好者互動。

在合作的內(nèi)容正文，Collins分享了自己的自己的運(yùn)動計(jì)劃和運(yùn)動理念——“為生活而訓(xùn)練！”，并且鼓勵更多人“無論你選擇哪種運(yùn)動方式，都要做一些事情來保持你的熱情。”正文最后簡單放上了自己的折扣碼，將用戶的情緒渲染到高點(diǎn)，再給出無法拒絕的購買鉤子，將產(chǎn)品宣傳與故事敘述巧妙結(jié)合。

這樣的紅人合作內(nèi)容顯然是奏效的，Ten Thousand與Collins保持長期合作，近期的內(nèi)容平均都2k點(diǎn)贊，評論區(qū)用戶反饋積極，想必轉(zhuǎn)化率不會差。

Ten Thousand與大部分品牌不同，它并不強(qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品做推廣內(nèi)容的主角，而是通過紅人把焦點(diǎn)落在了傳播“極致運(yùn)動表現(xiàn)”的品牌理念上。在消費(fèi)者端進(jìn)一步豐富了品牌精神“比昨天更好（BETTER THAN YESTERDAY）”的意涵。

Khalil Rountree Jr.(Instagram: @khalilrountree)是一位著名的UFC（終極格斗冠軍賽）運(yùn)動員，他在日常訓(xùn)練中經(jīng)常穿著Ten Thousand的裝備。在合作內(nèi)容中，他發(fā)布了一條自己的格斗比賽視頻，表達(dá)了對家人和品牌的感謝，這條內(nèi)容目前已經(jīng)有了4.8萬次點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超過賬號的平均點(diǎn)贊量。專業(yè)運(yùn)動員的背書，搏擊比賽的熱度加持，讓品牌在短期得到有效的大流量曝光。

并且Khalil的粉絲大多是極限運(yùn)動和格斗訓(xùn)練的愛好者，Khalil的內(nèi)容有效地將Ten Thousand定位為高級運(yùn)動裝備品牌，特別適合那些追求高性能的運(yùn)動員。

Ten Thousand的紅人營銷策略不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，更多的是在推廣一種充滿紀(jì)律、不斷追求進(jìn)步的人生態(tài)度。這樣的信息與其目標(biāo)受眾——那些追求卓越的運(yùn)動員和健身愛好者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。通過將產(chǎn)品塑造為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，Ten Thousand與受眾建立了深厚的情感連接。

02看重尾部KOL，構(gòu)建更廣的紅人網(wǎng)絡(luò)

與許多品牌追求大牌紅人不同，Ten Thousand非常看重尾部紅人（粉絲數(shù)量在1萬到10萬之間），這些紅人對于普通用戶更加接地氣，且擁有更高的互動率和信任度，粉絲流失率低。比如一些健身領(lǐng)域的明星教練、某累運(yùn)動中的活躍愛好者KOC等，也是Ten Thousand的理想合作對象。

Brock Covington是一位創(chuàng)業(yè)者，有自己的播客，同時也是一位愛做測評的健身愛好者。與前面兩位專業(yè)人士不同，他愛健身且卓有成效，愛徒步愛長跑、馬拉松，其運(yùn)動場景更加接地氣。他在YouTube上與Ten Thousand合作，用20分鐘測評了Ten Thousand的20多件產(chǎn)品，包括多個產(chǎn)品系列，這條內(nèi)容目前有5.7w次觀看，也是他最受歡迎的視頻。

他的內(nèi)容不僅上身展示了運(yùn)動服裝，還融合了個人故事和健身建議，每個單品都給出了適用的運(yùn)動場景，最后給到折扣碼，這種合作幫助Ten Thousand接觸到更普通的普通中產(chǎn)男性群體，增強(qiáng)了品牌在這一群體中的知名度和影響力。

這條內(nèi)容可以說是YouTube帶貨的高分紅人視頻了，從評論區(qū)看，用戶直接給出自己的身材信息要購買建議，轉(zhuǎn)化率非常優(yōu)秀。而Brock Covington這類的尾部博主的報(bào)價(jià)不高，對于品牌來說是高性價(jià)比的推廣渠道。

通過與運(yùn)動員、健身影響者以及普通的健身愛好者合作，品牌建立了一個能夠體現(xiàn)其核心價(jià)值觀的紅人網(wǎng)絡(luò)。

03 外延品牌與用戶的鏈接

Ten Thousand并不滿足只通過紅人通過內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，還與紅人共同策劃互動性強(qiáng)的營銷活動，加強(qiáng)與用戶的情感鏈接。

比如Ten Thousand經(jīng)常組織健身挑戰(zhàn)賽或活動，讓紅人向其粉絲推廣。這些活動通常以比賽或月度訓(xùn)練計(jì)劃的形式進(jìn)行，不僅增加了曝光度，也讓消費(fèi)者積極參與，更加認(rèn)可品牌。

三、總結(jié)

對于出海的運(yùn)動品牌而言，不僅需要功能性上下功夫，還需要融入海外用戶的運(yùn)動氛圍，成為引領(lǐng)用戶運(yùn)動的品牌，而不只是“大牌的代工廠”。

Ten Thousand的方式是通過持續(xù)與專業(yè)運(yùn)動員紅人合作，內(nèi)容創(chuàng)意圍繞一個核心賣點(diǎn)，就是“適應(yīng)高強(qiáng)度運(yùn)動”，讓品牌可以迅速和其他競品拉開差距，填補(bǔ)用戶心中“第一”的心智。而結(jié)果就是，這些超級用戶的存在推動了品牌人格化的形成，也讓Ten Thousand得以持續(xù)在運(yùn)動健身圈層中引發(fā)共鳴。

大眾感知存在一個長期積累的過程，品牌需要持續(xù)的紅人內(nèi)容輸出，才能承接通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的借勢與造勢帶來的熱點(diǎn)流量，逐步構(gòu)建大眾對中國運(yùn)動品牌的信任。

如果出海品牌也想像Ten Thousand一樣，迅速在網(wǎng)絡(luò)引起聲量，轉(zhuǎn)化銷量，紅人營銷就是不可缺少的生意抓手。而SocialBook可以能為您找到多個領(lǐng)域，高轉(zhuǎn)化、高粘性的紅人！

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