前幾日，抖音首次公布了“雙11”大促半程成績單。

根據(jù)平臺官方宣稱，自10月8日起，抖音電商搶先啟動“雙11”大促，平臺整體GMV（商品交易總額）爆發(fā)強(qiáng)勁，貨架場的爆發(fā)更加突出：商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。

在雙十一的鏖戰(zhàn)中，率先搶跑的抖音電商看似迎來了一個開門紅，但值得注意的是，平臺并沒有發(fā)布整體GMV的增幅，而是用“爆發(fā)強(qiáng)勁”搪塞之后，把焦點給到了貨架場。依然占據(jù)絕對份額的直播場，數(shù)據(jù)就這樣悄無聲息地被隱去了。

今年9月的電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯著重要求商家“回歸內(nèi)容本質(zhì)”，幾乎沒有提到貨架的進(jìn)展，而等到雙十一，又隱去直播，拿貨架的增幅來證明增長，很難不令人好奇這幾個月以來抖音電商發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

或許這與抖音電商正全力嘗試向貨架電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局相吻合，但依舊顯得有些不同尋常。因為在看似形勢一片大好的背后，抖音對于一些數(shù)據(jù)增幅的“忽略”，折射出的信號非常耐人尋味。

委以重任的美妝業(yè)務(wù)正在“失速”？

美妝是抖音電商的一個核心類目，在抖音電商生態(tài)中，美妝行業(yè)的增長一直尤為亮眼。但網(wǎng)上流傳的一張飛瓜數(shù)據(jù)圖，卻讓人不免對抖音美妝品類的前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

飛瓜后臺顯示，今年抖音商城雙11開售首周（10月8～14日），美妝行業(yè)總銷售額達(dá)52.02億，占平臺總銷售額7.81%，而去年首周（2023年10月15～21日），美妝行業(yè)總銷售額達(dá)51.81億，占平臺總銷售額9.19%。

最為關(guān)鍵的是，從51.81億到52.02億，美妝行業(yè)首周的數(shù)據(jù)幾乎是“零增長”，這與抖音電商前些年動輒70%以上的同比增速相差甚遠(yuǎn)。

這組數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不得而知，不過今年抖音頭部主播成績不盡如人意的確已經(jīng)是不爭的事實，而其中有不少是以美妝為核心帶貨產(chǎn)品的直播間。這也意味著，伴隨著美妝在直播間的折戟沉沙，抖音電商搭起來的高樓，已經(jīng)悄然出現(xiàn)裂痕。

比如抖音曾經(jīng)的“美妝一哥”駱王宇，在10月14日晚上6點復(fù)播，人氣一路下滑。查詢灰豚數(shù)據(jù)、蟬媽媽等平臺發(fā)現(xiàn)，駱王宇直播間當(dāng)晚觀看人次均為277.7萬，但GMV銷售額數(shù)據(jù)差異較大。灰豚數(shù)據(jù)顯示，駱王宇當(dāng)晚GMV銷售額在250萬元至500萬元間，帶貨銷量在1萬到2.5萬件，而蟬媽媽平臺顯示為1281.3萬元。

即使拿較高的1281.3萬元和去年的1.26億對比，也可以說是“一落千丈”。

此前，還有博主爆料，抖音美妝明星主播賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬元，比今年6·18首秀的“3337.5萬元”低了近1000萬。

廣東夫婦已經(jīng)成為抖音電商全村的希望。自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達(dá)到1.3億元，依舊難免網(wǎng)友質(zhì)疑其數(shù)據(jù)可能存在水分。

在珀萊雅的專場上，廣東夫婦在直播間里甚至主動教用戶退貨，買一退一。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在多場直播中，廣東夫婦都有主動讓觀眾“1號鏈接+2號鏈接合并付款，付款后退2號鏈接”的表現(xiàn)，大量觀眾買兩種，退一種。在兩種商品價格差不多的情況下，GMV可能接近一半都來自退款。

快手辛巴更是直接狂懟抖音和廣東夫婦，在直播中暗示“廣東夫婦”帶貨巴黎歐萊雅美妝涉嫌虛假宣傳，質(zhì)問其一場直播最多才賣三個億，補(bǔ)貼八個億補(bǔ)給誰了。“舉牌太low了，抖音掛8億元補(bǔ)貼，賣了3億元，賣給誰了？這叫虛假宣傳，有關(guān)部門可以查一查。”

在辛巴發(fā)出質(zhì)疑后，抖音廣東夫婦直播間迅速將“八億補(bǔ)貼”的相關(guān)宣傳語刪除，并去掉了“超級”字眼，從“補(bǔ)貼八億，巴黎歐萊雅超級雙十一”改為了“巴黎歐萊雅雙十一，狂破歷史底價”。

如此奇葩的操作之下，很難不讓人對其銷售額產(chǎn)生懷疑。再加上抖音直播間眾所周知的超高退貨率，抖音美妝的實際銷售估計會“大打折扣”，能否達(dá)到宣稱的一半尤未可知。

作為抖音電商的強(qiáng)勢品類，更是歷來電商大促的重頭戲，美妝行業(yè)一度創(chuàng)造了許多GMV神話，為抖音電商的崛起做出了重要貢獻(xiàn)，而今美妝增長失速，這是否是抖音電商迎來拐點的一個信號？

頭部密集翻車，抖音“造”不出超頭了？

去年9月，抖音電商召開作者峰會，擁有超過1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊成了會上的最大贏家，在隨后到來的電商大促節(jié)點，高達(dá)6億元的GMV又將其捧到巔峰。然而，一場“獅羊大戰(zhàn)”把瘋狂小楊哥拉下馬，這位抖音一哥消失在了今年雙十一的競技場中，而自小楊哥后，抖音大主播的翻車大戲一直在上演。

先是東北雨姐因售賣的紅薯粉條里沒有紅薯，被罰沒165萬元，抖音賬號被禁言，而后以貧窮人設(shè)收獲流量的小英一家陷入造假風(fēng)波，另一位擁有2000萬粉絲的抖音主播劉媛媛，在直播推銷學(xué)練機(jī)時，也陷入了“虛假破價”的輿論漩渦。

抖音急忙推出兩位“新頭部”，可這兩位突然風(fēng)頭正盛的“頭部”，還是沒能擋住互聯(lián)網(wǎng)的審判，聽泉鑒寶和K總先后腳暫停直播。

頻繁的翻車，讓一向擅長“制造”頭部主播的抖音，在今年雙十一之前居然面臨著無人可用的局面，這也讓抖音電商在大促比拼中失去了一些聲量。尤其是剩下的頭部主播首播銷售額比去年顯著降低，根據(jù)某電商媒體梳理的數(shù)據(jù)圖，抖音諸多大主播在今年跌得更厲害了。

圖源：雪球“朱書運”

從這張圖可以看到，駱王宇、賈乃亮、國岳…跌幅均為雙位數(shù)，可謂慘烈。

相反，被封禁一個多月的辛巴，在快手開啟雙11前夕得到解封，首戰(zhàn)狂賣64億，而李佳琦也依舊很能打。數(shù)據(jù)顯示，10月14日單場直播GMV突破千萬元的產(chǎn)品共259件，同比增長21.6%，直播間加購金額同比增長超20%。珀萊雅、可復(fù)美、絲塔芙等美妝品牌產(chǎn)品多次售罄。

而在10月21日，天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)便同比增長超過了30%。

眾所周知，整個電商行業(yè)的滲透率增速已然放緩，在這種背景下，辛巴、李佳琦等其他平臺的大主播，在今年雙十一中仍表現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的帶貨能力，而在抖音，翻車、銷量暴跌的現(xiàn)象卻集中爆發(fā)。

這給抖音電商帶來的可能不只是一場大促的失利，而是長期的危機(jī)。一系列的抖音大主播翻車事件，掀開了被抖音流量機(jī)制喂養(yǎng)出的頭部主播，身上普遍存在的虛假“特質(zhì)”，這不僅僅說明抖音的流量“造神”模式正在遭受質(zhì)疑，對于抖音電商來說，更是一種致命的打擊。

抖音的“盈利”模式還能走多遠(yuǎn)？

美妝行業(yè)失速，頭部主播頻繁翻車，帶貨數(shù)據(jù)下滑，抖音電商或許將很快迎來下行拐點。而這些表象的背后本質(zhì)上是抖音電商生態(tài)中，大小商家賺錢越來越難，不愿再“輸血”。

2020年起，抖音全力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，得益于龐大的、增長的流量，前兩年能吃到自然流的商家大量存在，大部分中小商家也有機(jī)會通過內(nèi)容吸引流量進(jìn)而順利轉(zhuǎn)化。但從2022年年中開始，越來越多的操盤手、電商大V和商家感受到抖音的自然流在逐漸消失，ROI越來越低，中小商家通過做好內(nèi)容脫穎而出的概率也越來越低。

將抖音電商2021美妝年度品牌榜和抖音商城2024雙11開門紅戰(zhàn)報做個對比，可以明顯發(fā)現(xiàn)，原來銷售額排名靠前的基本都是國貨，且不乏新品牌，而2024年國貨新銳至中小商家白牌正在全面退出，讓位于大品牌。

這一變動主要是因為抖音將流量的分配傾斜到大品牌身上，中小商家獲得的流量驟減。2022年，抖音整體的DAU和時長增長開始放緩，為了提高商業(yè)化收入，平臺加速了對存量用戶完成商業(yè)化變現(xiàn)的步伐，而相比中小商家，大品牌的付費能力更強(qiáng)，也更能吸引消費能力強(qiáng)的用戶。

中小商家只能靠投流、私域、店群模式來維持生意，但抖音的流量越來越貴，嚴(yán)重擠壓了中小商家的利潤空間。一位行業(yè)人士表示，“以前我們投流是以幾十萬的成本，現(xiàn)在是幾百萬級別，并且這個成本不斷增加”。前段時間宣告停播、閉店的抖音頭部女裝店“羅拉密碼”，也是因巨大的投流成本而虧損，最后支撐不下去了。

品牌同樣避免不了被收割的命運。一般來講，品牌在抖音賣貨，要么找頭部主播帶貨，要么選擇品牌自播，前者要付錢給要價不菲的大主播，后者通常也是“不付錢就沒有流量”。一位投資人透露，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。

今年年初，為適應(yīng)電商市場、消費形勢、消費者消費意愿的變化，抖音跟進(jìn)了電商行業(yè)的低價戰(zhàn)爭，這一定程度上為擁有價格優(yōu)勢的中小商家提供了機(jī)會。不過抖音很快就吃到了低價策略的苦果—GMV增速嚴(yán)重下滑，三月份的同比增速下滑到40%以下，二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

如今抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價格力” 放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長，同時強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)。這也意味著抖音需要重新給電商用戶打標(biāo)，不再繼續(xù)給低消費能力的用戶加碼了。

但此輪標(biāo)簽不是通過廣大中小賣家和中小達(dá)人，而是通過強(qiáng)人設(shè)主播。比如最近突然大火的大冰、K總、聽泉鑒寶等人，但這些人能否成為下一個小楊哥、成功接手小楊哥留下的用戶基本盤，還是個未知數(shù)。

而且經(jīng)歷了這一波頭部主播的大動蕩，這些被抖音新抬上來的人似乎更想急流勇退。

另外，內(nèi)容和商業(yè)化本質(zhì)上是相互矛盾的，抖音電商既想抓GMV又想抓內(nèi)容，這些壓力很可能也會轉(zhuǎn)嫁到商家和主播身上，加劇平臺的內(nèi)卷。抖音迫不得已開始在貨架電商中尋找增量，可是圍繞貨架電商，抖音面臨的外部競爭只會更殘酷。

據(jù)了解，抖音電商今年的GMV目標(biāo)是4萬億，從0到4萬億，抖音或許是電商行業(yè)中最快達(dá)到如此高目標(biāo)的平臺，但這一戰(zhàn)績的代價是平臺、主播和商家之間共贏互利的關(guān)系開始松動，或者可以說是惡化。這個讓抖音一路狂奔的生態(tài)正面臨著前所未有的壓力，已有搖搖欲墜之感。

為了追求商業(yè)化的快速成長，抖音只能急切的從商家身上獲得回報，但是當(dāng)流量給商家創(chuàng)造的利益越來越少，他們也終將會離開。也許一開始，抖音就知道，卻還是不可避免的走到了這一步。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。