文｜孫靜

這個雙11，頂著「新中式頂奢」名號的宋錦，出現了某種與英偉達相似的境況。

如果說科技行業的軍備競賽可以濃縮為英偉達H100的儲備量，宋錦頭部商家的比拼少不了蘇州面料商的首發花型。

緊張的氛圍在10月中旬就開始醞釀。10月15日，華裳格主理人夏天連夜趕往蘇州洽談和訂購面料。大約一周后，同行們陸續發現，一些宋錦名家的「獨家」料子出現在淘寶直播間——

華裳格新上架的那款售價3399元的宋錦拼貂外套，用的正是大熱的「古錢三多壽字紋」花型。這款紋飾淡雅華貴，且目前為華裳格「獨有」。

憑借供應鏈磨合的底氣，夏天可以從容備戰自己的第三個雙11。丈夫甚至勸她別再耗費心力做大場直播，按照自己的節奏就好了。

同樣從容的還有水舞的創始人李楨。作為一家多年霸榜淘寶浪漫婚禮首飾店鋪榜TOP1的「淘寶神店」，水舞并不擔心雙11的KPI，李楨甚至趕在雙11啟動前帶著媽媽去西北玩了一趟。

她的底氣來自對審美趨勢的洞察——國風非遺浪潮可能會在未來很長一段時間影響著年輕人的文化審美。水舞已經在新娘頭飾上「嫁接」出簪花、剪紙、蠶絲花胸針、中式珠串等新的業務方向，在淘寶都得到了正向反饋。

李楨相信，順著潮水涌動的方向提前布局，再小眾的品類也有迎來爆發的可能。

參照宏觀數據來看，這些商家的樂觀并不是盲目的。《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》顯示，去年僅淘寶平臺的非遺商品成交額就達到了1073.2億元，同比增長37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的5倍多。

很明顯，非遺電商消費正進入一個史無前例的爆發期。對于從中掘金的人來說，關鍵是以何種姿態、何種心態上車、在哪里上車。

01

「帶著500萬來虧的」

如果不是當面欣賞過宋錦的華貴，你可能很難體會，古人的一句「前程似錦」中到底蘊含著多少美好期許。

時至今日，「錦繡」依然活躍在中文語言系統中，具象的錦繡卻早已淡出主流生活方式。就像許多與日常斷了連接、失去生命力的文化形態只能消逝或者進入非物質文化遺產名錄，宋錦曾經也是這樣。

轉折發生在兩年前，新中式的風從馬面裙、香云紗吹到了宋錦。

這讓華裳格老板夏天始料未及。

2021年，夏天跟丈夫陳宇帶著500萬元資金殺入深圳南油高端女裝市場、想要做宋錦品類時，沒少被潑冷水，「當時整個南油的人都在笑我們，大家說安徽一個女孩子沒做過服裝，帶著500萬來賠的。」

夏天大學讀的法律專業，畢業后并沒做過服裝行業；陳宇此前做餐飲投資，與服裝也是半點不沾邊。兩個人短暫跟風做過香云紗，但很快發現行業太過內卷，后來者機會寥寥。

既然往下走只能更卷，那就一路往上走。他們做了一個大膽的決定——做定位更高端的宋錦服裝，「傳統文化中的這些好東西，還是很值得我們去推廣的。」

宋錦向來有「華而不炫、貴而不顯」的特質，被譽為「錦繡之冠」。擱現在，就是妥妥的中國人自己的老錢風。同化纖面料相比，宋錦由生絲和熟絲織成經緯線，所有紋飾也都是織出來的，不僅圖案更立體，面料在不同角度還會呈現出不同的色澤。

但在2021年初，宋錦在深圳南油還屬于冷僻品類。很多大商家一聽上等宋錦面料要1000元/米、一件上衣光成本就要兩三千元，就直接被勸退了。

由此不難想象，華裳格剛起步的時候會有多艱難。宋錦面料本就價格不菲，當時整個蘇州能規模生產宋錦的大概只有四家企業，夏天從中選擇了最知名的兩個品牌。

當然，這也意味著更高的成本。直播間隨隨便便一個宋錦馬甲就要一兩千元，看起來很貴，但僅面料成本就要占到八成。

不僅如此，當時宋錦并未大規模走向市場，上游供應商對于夏天這種電商商家的訂貨訴求也是半信半疑，提出最高訂貨50萬元的門檻，要對方考慮清楚再來。

夏天夫婦沒有猶豫。

面料運到深圳，新的問題又出現了。作為國內高端女裝產業的源頭，深圳南油從來不缺有高端服飾加工能力的工廠，但能設計和制作宋錦服飾的人幾乎沒有。

夏天花了很長一段時間找來有高定制衣經驗的工人，然后自己建廠做供應鏈、手把手培養設計師的中式審美。另一頭，她還要在直播間一遍又一遍地科普宋錦面料的稀有和華貴之處，讓粉絲慢慢建立起對非遺服飾的審美，接受宋錦比肩高定的價格心智。

「在淘寶直播，我們找到了同好，和買家建立了鏈接。」夏天說。

▲圖源：華裳格淘寶直播間

這種審美，不僅是工藝、用料層面，還有紋飾背后的文化暈染。像宋錦經典紋樣「五星出東方」，其創意取自新疆出土的漢代蜀錦。裝飾之外，紋樣成為古今文化鏈接的一個點。這正是非遺服飾的獨特之處。

當然，高客單價反而讓宋錦制品的用戶畫像簡單明了：貴婦，有審美、年齡35歲以上，有錢有閑，喜愛中式風格。華裳格的用戶九成來自一線城市，以及孔孟之鄉山東。還有部分用戶群來自海外華人。

華裳格的淘寶店，客戶復購率極高。夏天記得，從去年11月到今年6月，一名山東用戶前后購買和定制了100多萬元的衣服。還有一名老客戶，前后買了100多件，大多數并沒上身穿過，只是放進衣柜收藏。她告訴夏天，光是看到這些非遺制品掛在那里，就很開心。

▲華裳格的宋錦服飾，最多的買家在淘寶買了100多萬

陳宇坦言，自己是沒想到，「坐一次都會皺的衣服」，竟然有那么多人愿意去欣賞它。

2022年9月到2023年8月，華裳格轉做宋錦的第一年，交易額令人驚喜。次年，交易額直接翻了六七倍。

這一年，「街拍女王」楊冪身著宋錦華服的照片在社交媒體走紅。有眼尖網友發現，楊冪那件衣服可能就來自華裳格淘寶店。

事實上，華裳格早期的渠道重心在直播電商平臺，2023年才開始轉到淘寶。當時夏天觀察后臺數據發現，前者出貨量是后者的兩倍，但最終營收卻不相上下。

她判斷，淘寶生態好，宋錦這個品與淘寶用戶畫像更接近，且貨架電商退貨率相對更低。

如今深圳南油同行交談間，大家對夏天的評價變成，「安徽那個女孩子真的膽子好大，沒想到被她做成了。」

02

「最有機會割韭菜的人」

按兵不動

大概從2023年9月開始，市面上的宋錦越來越緊俏。在明星帶動下，更多年輕人開始入手宋錦，在直播間與貴婦們拼手速。

華裳格此前一個月能出兩三千單，今年高峰期沖到了一個月上萬單。

面料供應成了限制商家發貨量的唯一因素。華裳格的供貨商對外受訪時也提到，不到兩年，工廠從原來的12臺織機擴產到今年的百余臺織機，產能足足擴大了10倍。

但直到今年6月行業開始洗牌之前，面料一直供不應求。

這種爆火的局面，讓夏天成為服飾商家中少有的不用擔心上新和庫存的老板，「所有的工廠、庫房，一件庫存都沒有。」緊俏的紋樣甚至要預售4個月，很多粉絲在淘寶直播公屏上留言，求夏天給加一件；還有粉絲私信她，愿意出500元加價購買斷貨款式。

今年5月，淘寶服飾小二來到華裳格倉庫。小二一臉驚詫地告訴夏天，他走訪過那么多服飾商家，從來沒見過誰家的倉庫貨架是空的。

彼時華裳格后臺已經積壓了1萬多件待發訂單。工作人員情急之下甚至賣掉了幾件樣衣，被夏天一頓痛罵。

陳宇在內部調侃，「我們是最有機會割韭菜的人，但我們按兵不動。」圈內面料斷貨時，一些仿宋錦面料商頻頻上門求合作。那些面料之間的細微差別普通消費者未必能辨別得出來，價格卻能差上一倍。

但華裳格不想隨波逐流，仍按照自己的節奏，做高端服飾。陳宇的原話是，「我們還是想做長久的生意」。

從淘寶買家互動來看，這種不隨波逐流反而塑造了品牌信任。在「問大家」環節，有人問布料是否為名家正品，其中兩名買家的回復很篤定——「華家絕對是正品」「應該是，都有帶鋼印布頭的」……

在一個突然爆火的行業保持克制，也在其他地方幫品牌抵御風險。今年6月開始，宋錦銷量突然出現斷崖式下跌，夏天夫婦記得，「快到你連反應的時間都沒有」。

▲華裳格老板陳宇、夏天夫婦

如同坐在過山車第一排的游客，身處龍頭位置的華裳格率先感受到了不對勁——訂單驟減、行業風向變了。

華裳格快速砍掉了很多原料訂單。他們也好心勸產業鏈上下游的朋友注意庫存風險，但大多數人并沒當回事。

夏天事后估計，這一波俯沖，大概有一半的同行被洗出牌局。她琢磨，市場上半年應該是有一點虛假繁榮的成分：斷貨可能給人造成一種錯覺，誤以為這個品類賣得特別多、利潤特別好，吸引更多人涌入，但實際造成這種局面的主因是貨供不出來。

前不久有同行心有不甘地跟夏天聊起：「這個行業我進來了算交了學費，學費交的有點慘痛」。

這個同行幾百萬元入場，全虧在了里面。

03

「雙十一前帶著媽媽出去玩

朋友說我是不是瘋了」

水舞創始人李楨是我們關注到的另一個非典型性非遺商家。

「我是學計算機出身的，以前我的眼里只有事情，我相信邏輯。做了21年淘寶店，加上疫情，讓我在某一刻意識到自己要慢下來。今年，第一次在雙11前，我帶著媽媽出門玩了一周。有朋友說我瘋了，哈哈。」李楨不擔心被朋友誤會，她喜歡這樣，她要讓自己慢下來。

今年雙11水舞的目標是穩中有增。10月21日，天貓雙11第一波售賣結束，水舞的增長接近一倍。

同樣在國風非遺浪潮中創業，夏天在淘寶做的是高端人群的生意，店鋪年營收過億；相較之下，李楨切入的品類，客單價和市場規模都要小的多，但同樣做出了自己長久的生意。

比如水舞今年與化妝師聯合開發的一款喜鵲圖案剪紙，創新性的把傳統窗花與新娘妝造結合，銷量和口碑直接爆掉。從買家評論來看，這種創新也給平臺用戶帶來新的審美啟發。

這也是21歲的淘寶對商家依然有吸引力的地方。3999元的「冪冪同款」宋錦外套有人在直播間熬夜蹲守，19.5元的新娘剪紙頭飾同樣有一群人看到并欣賞。

站在李楨的視角，機會和口碑皆來自創新。在電商早期，大量同行進入淘寶，商品和價格戰一度把水舞逼到懸崖邊。水舞的對策是強化原創能力，從古裝影視劇中尋找設計靈感，最終憑借專業和品質從行業混戰中殺出。

后來水舞設計的宋代鳳冠，就連一些古裝影視劇組都來下訂單，買回去做道具毛坯。

▲水舞的非遺新娘頭飾

這種思路延續到今天，也幫水舞快速抓住到一波非遺潮流。去年下半年以來，泉州簪花圍在社交媒體上熱度飆升。今年春節，李楨到泉州體驗了一把趙麗穎同款的非遺簪花，她發現，當地大概300多家簪花小店，個個都是爆滿，網紅門店排隊至少要等兩個小時。

意識到其中的機會，李楨回到無錫后迅速做業務轉型，主要人馬都抽調到做頭箍式簪花。

泉州的簪花圍是先盤發，然后把花朵一簇簇插到發髻上，但當熱度擴散到全國后，許多外地化妝師的技術和審美參差不齊，有些簪花效果一言難盡，甚至成了審丑大賽。

發現這個bug，李楨決定利用水舞多年的審美經驗，設計好簪花款式并將其固定，方便化妝師進行流水線操作，且水舞簪花有正反兩面是不同配色，這樣方便搭配不同服裝。

由于把握住了市場的精準需求，且上市時間較早，水舞簪花很快賣爆。「這一波真是被我們抓住了」，李楨說，從年后到5月份，水舞淘寶店的八成營收來自簪花系列。

簪花熱給李楨留下了深刻印象。她記得，清明小長假期第一天，有個買家臨時要為第二天的簪花租賃訂單補貨，但當時已經來不及發快遞。對方直接開車五六個小時來到無錫，選了一批貨又匆匆開回去。

直到五一過后，市場上的簪花接近飽和，低價競爭也隨之而來。李楨放掉簪花業務，再次尋找新的方向。

她表現的一點也不急，甚至有點佛系。二十年間，婚禮禮服、新娘頭飾、影樓妝造的偏好都從西式、韓式轉向了傳統中式；年輕人更有民族自豪感與文化自信，「非遺工藝」成了代表高級感的潮流。

她本人的興趣點也在快速轉移，愛上了穿新中式的服裝，用上了新中式的手機鏈，給自己每件衣服設計搭配的壓襟與首飾，給手表做手串表帶，朋友們看見了紛紛找她定制。

2003年，淘寶網上線的第20天，「水舞新娘」淘寶店悄悄注冊，此后憑借新娘頭飾一路做到千萬營收。到了2024年雙11，水舞產品開始增加了寶石類定制給需要品質的客戶，用多年設計鳳冠霞帔的審美，做一對一的定制設計，大家喜愛的國風款式變成了日常可以佩戴的首飾，點綴發間、衣襟、手腕。

▲李楨是淘寶第一批賣家

相比新娘頭飾，這些珠串更為日常、受眾群體更為廣泛。她還擴展了一個新的服務場景——幫助客戶老款改造。一串串閑置但滿載記憶的串珠，通過她的巧思而煥新，再次成為客戶心愛的佩飾。

有些不符合客戶當下身份的珠串，也可以變成手機鏈，眼鏡鏈，斜挎或者包包鏈，「最早都是客戶主動找我問的，我當時沒接觸過，但想著試一試沒準就能行。這個學習力，也是做淘寶訓練出來的。」

李楨甚至計劃將其中一個淘寶店改造為做原創珠串設計、提供改串服務的店，以拓展更多消費群體的溝通管道。

一個開了21年淘寶店的商家，在非遺浪潮來臨時的原地轉型 ，還是圍繞「審美」和獨特性展開。

04

「你花10年掙的錢

肯定比你花一年掙的多」

在電商眾多類目中，非遺生意因其中蘊含的文化元素，對于商家也是一個篩選過程。

歸根結底，有文化屬性或潮流審美的生意，本身都有一個周期。就像夏天經歷的宋錦賽道，崛起速度驚人，但轉年就是突然的斷崖式墜落。

在這個過程中，追求長期生意的內核有望幫助商家穿越周期。這也是華裳格堅持自己做供應鏈、做原創設計的內因。夏天最見不得的一類同行是：天天打著傳承非遺、推廣非遺的旗號，但想的是賺一波快錢回家養孩子去，「他不想做長期的生意，就想趁著這波熱度賺快錢。」

反映到生意中，最常見的就是降低衣服品質，用降價搶市場。整個行業利潤越壓越薄，甚至讓優質商家失去原創動力，典型的內卷就發生了。

比如在宋錦市場進入暫時飽和階段后，有同行不做原創，直接仿制華裳格的款式，但轉頭以更低的價格出售。「如果說一直惡性競爭下去的話，這個行業必死。但是我們還是想把這個生意做下去，而不是說中間把它切死。」今年十一期間，夏天拿出行業「大姐大」的氣勢在直播間正面硬剛，最后逼得對方收手。

在淘系生態內，李楨或許是最有資格談「長期」的一批商家，畢竟水舞是淘寶第一批商家。在簪花熱中，水舞將簪花定價做到100元～200元區間，保證花材品質和做工。

▲水舞的爆款簪花

「如果只做短期生意，我可能對品質把控放松一點，價格降下去一點，出貨量會大很多。但我想要做長期的時候，有些錢我會選擇不去賺，雖然這個可能比較難。」李楨并不是一開始就有這個想法。10多年前她也為銷售規模糾結過，甚至為了擴大營收走過盲目擴張的彎路，導致產品品質下滑。

經營淘寶的20年后，她更追求店鋪活得久，對營業額的盲目崇拜與執念已經放下。

電商行業普遍焦慮，畢竟行業更新率和淘汰率都太快了，商機如夜晚的繁星一樣多，也一樣轉瞬即逝。現在的她會安慰年輕的同行：你花十年掙的錢，肯定比你一年掙的多，因為你的閱歷，眼界，格局每一年都會根據你經歷而變化，時間是有復利的，所以就不要那么急，做好眼下的每一步。

不那么急，做事反而更專注。在宋錦火爆到市場都做不過來的時候，華裳格產品更新的壓力并沒有那么強烈。反而市場暫時飽和以后，夏天開始深入思考，宋錦服飾如何可以搭配得更加日常，比如與羊絨、與皮草、與時裝結合，去做為日常錦上添花的那一部分。

她并沒有表現出特別急迫，并跟我們分享了自己對「經典傳承」的最新觀察：華裳格的直播間，有很多宋錦名家三四年前開發出來的復古紋樣和花色，到現在還在熱賣。她認為這就是經典傳承。而有些迎合時尚的新花色，可能只搶了一波熱度、賣兩三個月，然后就已經無人問津了。

或許是從中受到啟發，他們夫妻婉拒了來敲門的產業投資人，決定自己把品牌慢慢做大，就像他們之前把兩個孩子慢慢帶大，并為了孩子的學習，把公司從近水樓臺的南油搬到一個與服裝產業毫無關聯的老舊片區。

一些看似毫無關聯的決策或者轉折，有時可能恰好是那本穿越周期的秘籍。