“玩世代 玩時代”

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“谷商”踩油門????????

一杯五彩斑斕小甜水，貼上IP的圖，放在主題店里，直接39元起步。

卷了一整年9.9的茶飲咖啡們看了都要哭暈在廁所。

IP就是這個時代的商業效率工具，擊穿低價內卷的鐮刀。

但今天要說的并非各種品牌聯名營銷，而是“正規軍”操盤的IP主題咖啡/餐廳。

熱衷“吃谷”的人，又奔向了下一站

“IP主題咖啡/餐廳”顧名思義，將動漫內容和餐飲相結合，從視覺主題空間、到定制菜單、服務特色，都充滿了IP要素。顯然，餐飲只是其次，IP才是核心。好的主題賣點，直接狠狠拿捏IP死忠粉。

以PrismLand的EVA主題為例，全場最便宜的飲料42元、甜品和主食普遍58元，人均150元不算低。這還不算買限定周邊的錢。不同品類、不同套餐、贈品也不同，想要集齊就要all in。

即便如此“割肉”，也阻擋不了二次元們的腳步。

大熱動漫《排球少年！》主題咖啡剛一發布，SHONENJUMP CAFE上海門店7天內已經全部約滿。該店采取預約制，一天6個場次，每個場次限定名額，并且限時90分鐘，但并不妨礙人氣火爆。

「玩世代」親自體驗了另一家《粉紅兔子》主題咖啡，11點剛開門就已經滿員，后來排號排了整整一小時。

這類門店的口碑也遠高于常規餐飲。根據大眾點評，北京王府井和崇文門商圈，相關門店評分能達到4.5/5分。

贏商網報道，一家起步于石家莊的二次元咖啡創業項目，僅一個月就收回軟裝和設備投入的2萬元成本，幾乎保持了一月一新店的拓店進度。

與一般餐飲業“過半的洗牌率”“茶飲連鎖開店趕不上關店”相比，二次元加持餐飲，堪稱“穩穩的幸福”。

（*筷玩思維報道數據：0到3年閉店率達66.19%；部分奶茶品牌關店數達到開店數的三倍）

消費者為什么會上頭？一個是獨特體驗的稀缺性。這類主題店，一個主題長則兩三個月，短則20天，不同主題不同限定餐品和周邊，營造“過了這個村沒這個店”的感覺。

還有一個吸引力是限定周邊。不但只有現場販售，并且賣完為止，或是贈品達到消費基準才送，因而具有稀缺性。有些玩家專門為了“吃谷”來打卡。

“為了買高價的谷子，吃歹毒的漂亮飯”，這個充滿調侃意味的評論，也一語道破「商機」。

求解「差異化」

隨著國內泛二次元客群擴張，對豐富體驗的需求也日益提升；同時，商品零售店“既買既走”并不能覆蓋社交、聚會、結交同好的需求。這類需求被衍生品開發商快速捕捉。

「玩世代」不完全統計，不同品牌累計發起了超100場活動，主要集中在大中型城市類的二次元主題商圈/街區。部分品牌的項目量比去年翻了一倍。市場選手大多有版權代理和衍生品開發背景。

包括較早布局的潮玩星球IPSTAR，IP主體餐飲門店達到18家（不包含純商品零售門店），今年新增了3家，明年有1-3家開店計劃，全部為自營。另外，操盤二次元主題商業街區項目的奇米谷也在加碼，次元波板糖和HAPPY ZOO 在去年初步嘗試后今年活動場次量翻倍。

三月獸（翻翻動漫）今年5月官宣IP主題餐飲子品牌三月獸mini，不到半年發起了10余項主題活動。以及Goodslove、PrismLand、木靈動漫等ACG衍生品開發品牌今年首次啟動相關項目。

另外，日本知名動漫連鎖商Animate旗下Animate Café和日本動漫出版社集英社旗下SHONENJUMP CAFé經歷過疫情的短暫調整后，也雙雙重啟布局。SHONENJUMP CAFE首店2022年落地上海后，2023年1月在成都布局二店。

商家看重的并非“餐桌爭奪戰”，而是“新的銷售場景”，以餐飲來帶動衍生品銷售。

主流店型都是餐飲區+零售區，以限量限定發售、消費階梯、套餐組合的模式搭配銷售。部分店鋪的商品零售能占到營業額的7成。

更有商家「化繁為簡」：去掉餐食，只保留3-4款調制飲品，但搭配的限定商品卻多達十余SKU。

潮玩星球的模式是「1+1」：一家主題餐廳附近肯定會有一個零售集合店。主題餐廳里的零售商品為IP主題開發，餐飲和零售銷售占比大致1:1。零售集合店則提供多樣化IP衍生品。兩家店從產品、服務和展陳空間設計上拉開體驗差異。

在日本，IP主題餐飲業態已經被證明是一門長期穩定的生意，并且消費連帶率很高。Animate Café就是通過經營咖啡和銷售動漫周邊，以及經營簽名會和展覽等活動，來提高整體盈利能力。

報告統計，日本動畫線下娛樂市場在過去五年中增長了近三倍，2021年的市場規模達844億日元，同比增長9%。

而在日漸紅熱的衍生品零售市場，商家也希望通過IP主題餐飲布局，找到差異化和不可替代性，優化營收結構。

潮玩星球創始人CEO吳偉誠指出，“在競爭趨于同質化、商品競爭激烈的時候，提供‘獨特性’就變得更加重要”。不僅是商品，也在乎體驗。明年潮玩星球將啟動快閃類全國性活動。

另外，主流二次元商圈也在以此為豐富業態的切口。今年上海百聯創趣場一個新變化：Animate Café、萌果醬谷子咖啡相繼開業。成為整個商場品牌林立里，屈指可數的餐飲業態。IP主題餐飲的價值，不言自喻。

特色生意，破繭成蝶

但想把這門特色生意推行成合理的營收模型，實現規模擴張并不簡單。

2022年，Animate Café上海環球港、上海松江印象城店雙雙閉店，壽命不足一年。同期其隔壁的兩家近似業態門店依然平穩。某種程度上也反應了，熱門商圈+熱門IP在握，也并非經營保票。

早期獲投項目超急番，推出了1388平米的「餐飲+零售+活動演出」二次元文化融合業態。只不過如今已是“后浪拍前”。當時負責該項目的投資人總結了失敗原因：

1、初始投入及租金過高；

2、跨領域綜合業態，運營復雜；

3、消費認知沒打開，“火候”沒到位。

在消費客群偏窄（相對固定）的前提下，本身也對商業模型提出了考驗。

并且IP產業自身賽道特性，除了IP版權付費和高頻迭代帶來的成本累加，版權方還需要兼修帶來的額外較長開發周期，菜單開發和衍生品研發生產的雙供應鏈協調難度。同時也不可回避餐飲類的共同課題：穩定的供應鏈和成本控制，標準化難度，品牌SOP體系貫徹，較高人力流動性等。

而菜品開發、場景化打造，本身直接關系到營造體驗的能力。潮玩星球的解決方案是將研發中心設在上海，統一輸出SOP，各地門店采用本地供應商購買同品牌的標準物料，然后根據上海研發提供的SOP執行。餐品均由現場制作（非預制菜），保證了成本控制和出品穩定性。

目前市場分化出了不同路徑。一個是，擴大版權合作，圍繞市場流行IP做周期性上新，通過提升門店量和活動場次來規模擴張。國內主流商家大多沿襲了這一路線。他們往往在版權合作和周邊商品開發上沉淀了基礎。

或是像一樂拉面一樣，單一經營某一特定主題。一樂拉面是日本著名動漫《火影忍者》中的一家虛構拉面館，拉面館貫穿了整個故事情節，深受主角漩渦鳴人喜愛。目前實體餐館“一樂拉面”在大陸地區有7家分店。

但即便商家已經是垂類市場的“老手”，“一邊踩油門，一邊翻車”依然是IP主題餐廳當下的常態。

社交媒體上“翻車”“避雷”帖屢見不鮮，無外乎“難吃”以及“氛圍不足”“周邊少”“款式差”“贈品不能挑”等。做好一家IP主題餐廳背后有著諸多“魔鬼細節”，每一處都可能在口碑崩塌中遭到反噬。

粉絲經濟的一個長期誤讀：消費者因為喜愛所以照單全收，但恰恰相反，因為喜愛所以期待更高、要求更多，也更敏感。如何達到這類人群的高期待線，才是做好這門生意的隱形門檻。

影漫游都在玩

年輕人熱衷消費，但不是單純的燒錢，而是帶著消費體驗去感受世界，構建自己的生活。

業界也集體意識到，營造消費體驗的無可替代性：從味蕾到視聽，從氛圍感到獲得感，營造獨特情感體驗的關鍵價值。主題餐廳也更加在意和IP內容的創意鏈接，菜品名字會取材于動漫作品，或者與角色形象、名場景元素相關，增加趣味性和吸引力。

IP主題餐廳也承載了“為喜愛的角色慶生”、“和虛擬角色跨次元相遇”、“周年紀念”等更多情感意義，使之更加有參與感和獨特意義。

隨著英雄聯盟雙城之戰動畫第二季熱播，雙層主題餐車開到杭州湖濱步行街。表面上看菜品“極端反胃”，但玩家都懂其中奧妙，“太祖安了！”刷到短視頻的“路人”也不得不為這獵奇感多停留幾秒。“主題餐車”儼然一個穿越次元壁的入口，再加上整個商圈主題換裝、大屏曝光、真人演繹、零售門店聯動上新、coser出街等一系列線上線下聯動曝光，引發社交話題關注。

《世界之外》游戲“天地無束”支線，被修仙副本打動的玩家反過來也在主題咖啡“瘋狂投幣”，“ALL推（全部喜歡），想要把每個角色設定系列都吃一遍”。玩家在游戲中的情感在實景場景中得到延續和釋放。

火影一樂拉面中國首店的“爆點”是成為火影粉不可錯過的“巡禮地”（巡禮：愛好者打卡動漫同款場景的活動）。新店不到半年時間，單店接待客人數高達10w+，平均每月來店客流約2w人次，單店會員人數3w+。（不過2019年的首店在疫情期間調整關閉）

影漫游各類IP圍繞餐飲社交場景做了全新呈現，進一步挖掘了IP的內在價值，也創造了流量和消費體驗新增量。如今泛潮玩類的消費氛圍已經今非昔比。上述投資人也表示，“現在或是一個好時機”。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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