2024年逐漸步入年末，游戲買量成本持續上揚的態勢未減。不過，對于出海廠商而言，認真發掘之下仍然有新的機會點——Q5 營銷季。數字營銷機構 Right Side Up 的研究顯示，Q5 期間的 CPM（每千次印象費用）相較于 11 月底，平均會下降 13%，這一顯著變化自 2021 年起吸引了眾多廠商競相入局。無論是致力于品牌曝光的廠商，還是專注于用戶增長的企業，均將目光聚焦于這一 “新興” 且潛力巨大的節點。那么，究竟如何才能充分利用好這個低成本、高回報的黃金機會窗口呢？答案的關鍵在于 “因地制宜，精細運營” 這八個字。

Q5 營銷價值凸顯：流量與轉化的雙重紅利

Q5 期間的 CPM 下降并非局部現象，而是在全球市場呈現出普遍且明顯的跌落態勢。以 TikTok 平臺為例，其 Q5 在全球范圍內的 CPM 平均降低 10 - 15%，其中歐洲地區的降幅尤為突出，可達到 21 - 26%。在熱門的美國、日本、中國臺灣等地，CPM 也均有不同程度的下降。這意味著，廠商在 Q5 期間進行廣告投放時，獲客的成本大幅降低，能夠以更少的投入觸達更多的潛在用戶，從而在市場競爭中占據更有利的成本優勢地位。

除了在曝光層面所展現出的顯著優勢之外，Q5 這一特定時期用戶的行為模式還呈現出了極為可觀的轉化潛力，用戶的活躍度呈現出顯著上升的態勢。相關數據表明，超過80%的用戶明確表示他們將會在 Q5 階段投入更多的時間去使用 TikTok 平臺，沉浸于其豐富多元的內容生態之中。與此同時，超過60%的 TikTok 用戶更是計劃在 Q5 期間將更多的閑暇時光用于下載各類應用程序以及參與各類游戲互動，深度體驗數字化娛樂的魅力。尤為值得關注的是，在游戲領域，有接近 50% 的用戶已經制定了購買手游產品的計劃，而端游愛好者以及 XP 黨群體同樣也在積極籌備，打算在這一期間購置心儀的游戲設備，為即將到來的游戲盛宴做好充分準備。

因地制宜，準備足量的廣告素材

既然 Q5 是擴大投入的好時機，那廠家應該如何才能最大化利用資源呢？首先，要做好前期準備，找到合適的品類、因地制宜地準備充足的素材。

以因小游戲出海而備受關注的 TikTok 平臺為例，我們發現，對比2024年1月和2023年12月的數據，以付費購買為目標的推廣類型，小游戲、休閑、策略類游戲分別有 40%、31%、17% 不同程度的 CPP 下降（平均購買成本），這意味著如果這三類游戲希望進一步激活現有玩家的活躍度，提高他們的付費意愿，Q5 是一個不容錯過的好時機。除此之外，有新游計劃上線的廠商同樣不應放過這個節點。另一組數據顯示，以安裝量為目標的推廣系列也有著驚人的成本優勢，其中小游戲同樣有著高達 42% 的 CPI（平均安裝成本）下跌，模擬經營、角色扮演雖然沒有小游戲那樣突出的表現，但也有 18%-12% 的下降。因此，如果各位出海廠商有相關品類的游戲，一定不要錯過今年的 Q5。

了解優勢品類，找準“切入”思路之后，廠商們也需要提前準備好素材，以應對這個“繁忙的季節”。那素材到底怎樣才算好呢？做多少才算夠呢？TikTok for Business 今年針對五大重點市場和爆款品類準備了分出價的賬戶基建規劃建議，希望通過更細致的解決方案建議幫助廠商更好地做好前期準備。

以出海熱門目的地日本為例，如果想要在 Q5 推廣一款 RPG 游戲，建議廣告日耗最好可以沖到2w美金左右，而這需要準備至少300條素材。素材制作的核心要點在于貼合日本當地用戶喜好。二次元畫風是首選方向，用這種風格細致展現游戲角色在場景里的冒險、戰斗等精彩情節，緊緊抓住玩家眼球。結尾處巧妙添上限時福利，像限時贈送稀有道具、開啟專屬角色折扣解鎖等內容，勾起玩家繼續深入參與的興趣。

有些廠商可能覺得籌備 300 條素材壓力不小，其實無需煩惱。TikTok ONE 內有諸多實用創意工具，能幫受素材問題困擾的廠商排憂解難。不管是自身制作能力欠佳，還是真人素材儲備欠缺，在這里都能找到解法。

分端精細運營，通過策略調優實現更好效果

除了前期準備工作要做到位之外，投放計劃環節同樣不容絲毫放松。無論廠商的投放目標是什么，都必須做好精細運營工作，只有這樣才能夠更好地承接流量，為年末沖刺打好基礎。精細運營一方面要求廠商密切關注自身產品的特性，以此為依據制定合理的投流目標。另一方面，廠商需要深入衡量各平臺的特點、精準把握安卓及蘋果雙端受眾的差異，從而靈活搭配不同的廣告版位和產品，為游戲量身打造出最佳的投放運營策略。

在去年成功經驗的基礎上，今年各位出海廣告主還可以嘗試通過 Smart + 進行投放提效。Smart + 作為 TikTok 自動化效果解決方案，能夠簡化廣告創建流程，利用智能機器學習技術自動優化投放效果，在大推、版更等重要節點為廣告主節省大量人力，顯著提高投放效率。休閑街機游戲《Snake.io》就在 Smart+ 的幫助下，成功將 ROAS 翻了一番，相較于未使用 Smart+ 的投放計劃，每次安裝成本（CPI）和點擊率（CTR）分別提升56%和18%。

此外，根據今年的行業新熱點——小游戲，TikTok for Business 還專門針對 IAA（應用內廣告）游戲推出了 VBO 產品。該產品以高價值用戶為核心目標，能夠助力 IAA 類型的廣告主最大限度地提高 TikTok 在安卓側的廣告 ROAS，實現快速回本盈利，某解謎游戲借助 VBO 產品在美國市場獲得了將近 40% 的 ROAS 提升。

與此同時，TikTok for Business 旗下的程序化廣告平臺 Pangle 還推出了 Playable 試玩廣告，解決傳統素材已難以持續吸引用戶的注意力的問題。這一舉措在 iOS 端取得了令人矚目的效果，能夠實現 ROAS（廣告支出回報率）翻倍增長。Mintegral 數據也顯示在2023年 Q4 期間，互動素材異軍突起，占比頗高。日韓市場中度游戲的互動素材覆蓋率高達 81%，其它地區的互動素材覆蓋率平均也在 70% 左右。互動素材憑借獨特的優勢，正在成為游戲營銷的新寵。它打破了傳統廣告單向傳播的模式，通過讓用戶參與互動，如點擊、滑動、試玩等操作，極大地增強了用戶的參與感和沉浸感。這種與用戶深度互動的方式，不僅能夠更有效地傳遞游戲的核心賣點和特色玩法，還能讓用戶在互動過程中親身體驗游戲的樂趣，從而顯著提升用戶對游戲的興趣和下載意愿。

Q5 機遇就在眼前，如果各位出海廠商想為自家游戲量身定制 Q5 營銷策略，歡迎點擊https://mp.weixin.qq.com/s/CykCbeFqgoGN2i0hjn9iPw了解更多。