從事養(yǎng)老行業(yè)的人，扎根越久才會(huì)對(duì)行業(yè)愛(ài)的越深。

作者 | 仙子

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

盡管養(yǎng)老行業(yè)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“邊緣化地位”，但如今行業(yè)風(fēng)向已然開(kāi)始變化。

根據(jù)全國(guó)老齡工委發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年我國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到百萬(wàn)億級(jí)，占GDP的比例將達(dá)33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

伴隨著人口結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，消費(fèi)行業(yè)將迎來(lái)新一輪波及全行業(yè)的轉(zhuǎn)向，這或許也是行業(yè)未來(lái)最大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。在養(yǎng)老行業(yè)孕育百萬(wàn)億體量之前，早有一批“老法師”先人一步下場(chǎng)躋身為行業(yè)領(lǐng)路人，比如“成人紙尿褲第一股”可靠股份，深耕成人失禁護(hù)理用品20余年。

而提及入行的初衷，可靠股份創(chuàng)始人金利偉卻坦言這源于一場(chǎng)“意外”。

半路出家，從零出發(fā)

1999年，金利偉的女兒剛出生，在使用紙尿褲時(shí)發(fā)生過(guò)敏癥狀，經(jīng)朋友推薦，金利偉更換了一家日本品牌的紙尿褲，也由此打開(kāi)了他進(jìn)入護(hù)理用品行業(yè)的道路。

“買回來(lái)的時(shí)候我就在想，這么一片小小的紙尿褲，我為什么非得買個(gè)日本企業(yè)制造的？因?yàn)槲腋慵夹g(shù)出身，面對(duì)這個(gè)情況還是很好奇、不服輸?shù)摹！?/p>

在進(jìn)入護(hù)理用品行業(yè)前，金利偉學(xué)的是汽車制造和維修，工作后從事的是汽車售后服務(wù)，從汽車跨入護(hù)理用品，從服務(wù)業(yè)邁入制造業(yè)，完全是風(fēng)馬牛不相及。

“當(dāng)時(shí)其實(shí)是無(wú)知者無(wú)畏，完全不知道前方等待我的是什么，直到2001年我真正開(kāi)始從事這一行才深切感受到‘小小紙尿褲，學(xué)問(wèn)千千萬(wàn)’。”金利偉坦言。

2001年金利偉成立杭州僑資紙業(yè)有限公司（“可靠股份”前身），斥資拿下了中國(guó)第一條國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，但它并未如愿成為一臺(tái)“印鈔機(jī)”，反而因?yàn)楣に嚥怀墒鞂?dǎo)致紙尿褲的鎖水性能差，這批“濕漉漉”的產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后很快就迎來(lái)了漫天的退貨。

當(dāng)時(shí)的金利偉面臨兩個(gè)選擇，一是接受退貨，但過(guò)去五六年創(chuàng)業(yè)積攢下的全部資金會(huì)瞬間歸零。也可以選擇不退貨，當(dāng)時(shí)公司已經(jīng)收到了60%-70%的貨款，余下的應(yīng)收賬款即便放棄也不會(huì)壓垮公司的生存線。

“但如果我不退貨，就不會(huì)有今天的可靠了，我覺(jué)得經(jīng)商最重要的還是信譽(yù)，所以還是選擇了全部退貨，再向銀行融資。”

重整旗鼓后，金利偉決定師承日本品牌，先聚焦產(chǎn)品研發(fā)，2003年后以O(shè)DM供應(yīng)商的身份正式進(jìn)入日本市場(chǎng)。正是這一機(jī)遇讓金利偉提前洞察到了養(yǎng)老行業(yè)的風(fēng)向。

1994年開(kāi)始，日本65歲以上老人占總?cè)丝诒冗_(dá)到14%，由此日本社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入重度老齡化時(shí)代，直到2007年，這一數(shù)字達(dá)到了21%，日本從重度老齡化社會(huì)又轉(zhuǎn)向了超老齡化社會(huì)。

在與日本養(yǎng)老業(yè)態(tài)接觸的過(guò)程中，金利偉逐步感受到了日本老年消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，在交付產(chǎn)品時(shí)，客戶甚至?xí)?dāng)面拿尺子一遍遍測(cè)量產(chǎn)品的長(zhǎng)度。

“我們?cè)O(shè)計(jì)成人紙尿褲的立體護(hù)圍時(shí)，橡筋噴膠比較寬，視覺(jué)上顯得毛糙，客戶就會(huì)告訴我們‘有鋸齒’，其實(shí)這種無(wú)紡布材料不會(huì)對(duì)皮膚造成傷害，但這就是日本老年人對(duì)細(xì)節(jié)的注重。”

日本市場(chǎng)成為金利偉打磨產(chǎn)品的試金石，在歷經(jīng)無(wú)數(shù)次的打磨創(chuàng)新后，僑資紙業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高性能和低成本兼?zhèn)洌?006年一舉摘下日本合作方最佳供應(yīng)商的殊榮，并接連簽約美國(guó)、歐洲等地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

2008年，公司以全新的身份開(kāi)啟了2.0品牌時(shí)代，并于2011年成立杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司，由此自主品牌“可靠”開(kāi)始登上行業(yè)舞臺(tái)。

“那段日子現(xiàn)在回想起來(lái)都是滿滿的幸福，雖然差點(diǎn)經(jīng)歷了‘滅頂之災(zāi)’，但我們堅(jiān)持住了，并且從無(wú)到有地把產(chǎn)品做到了業(yè)內(nèi)有口皆碑。”

做難而正確的事

早在2000年，我國(guó)65歲以上人口占比就已經(jīng)突破7%，進(jìn)入了人口老齡化時(shí)代，但自那時(shí)起，社會(huì)各界的關(guān)注焦點(diǎn)始終在地產(chǎn)、基建、互聯(lián)網(wǎng)、新能源等諸多代表先進(jìn)生產(chǎn)力的行業(yè)，養(yǎng)老行業(yè)基建投入相對(duì)不足。

中國(guó)老齡協(xié)會(huì)事業(yè)發(fā)展部主任李志宏曾提到，我國(guó)老年用品總體有效供給能力仍顯不足，目前全球市場(chǎng)有6萬(wàn)多種老年用品，但我國(guó)老年用品還不到1萬(wàn)種。而且一些產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端，附加值不高，產(chǎn)品的精細(xì)化、智能化不足。

以紙尿褲行業(yè)為例，20年前的中國(guó)還處于高生育率階段，社會(huì)對(duì)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)勝于以中老年群體為主的成人紙尿褲。

但金利偉提到，嬰幼兒身體發(fā)育迅速，基本在2周歲之后就會(huì)舍棄紙尿褲，這意味著嬰幼兒紙尿褲品牌的用戶更迭迅速，“做嬰幼兒紙尿褲就相當(dāng)于打添油戰(zhàn)術(shù)，高成本、高投入。”

相較之下，成人紙尿褲的消費(fèi)群體要更加穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度更高。此外，市場(chǎng)相對(duì)空白也意味著競(jìng)爭(zhēng)力更小。

“更重要的是，日本老齡化的業(yè)態(tài)未來(lái)也會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。”

在考察國(guó)內(nèi)和日本的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)，天壤之別的對(duì)比給了金利偉強(qiáng)烈的震撼。2000年日本正式實(shí)施《介護(hù)保險(xiǎn)法》，在很大程度上推動(dòng)了日本社會(huì)養(yǎng)老模式由家庭化向社會(huì)化的轉(zhuǎn)變，也將日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)帶入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，各類適老化用品蓬勃發(fā)展。

但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的老人還面臨隨地大小便的現(xiàn)狀，“坦率地說(shuō)，當(dāng)時(shí)真正用心做成人紙尿褲的品牌鳳毛麟角，很多老人還在用布料替代紙尿褲。從那時(shí)開(kāi)始我就暗下決心一定要為中國(guó)老人做一款好用的成人紙尿褲。”

決心的落地比想象中更為復(fù)雜。

據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口為29697萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.1%；65周歲及以上老年人口為21676萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.4%。

老年人是個(gè)龐大且復(fù)雜的群體，40后、50后、60后都是通俗定義中的“老年人”，但代際差異讓他們的人生軌跡千差萬(wàn)別，人口學(xué)特征的差異化也給品牌造成了前所未有的挑戰(zhàn)。

“對(duì)中國(guó)老年群體做用戶研究確實(shí)很難，年齡、學(xué)歷、認(rèn)知水平諸多方面都有差異，有些老年人甚至無(wú)法表達(dá)訴求。但另一方面，中國(guó)官方的人口網(wǎng)格化管理做得很完整，所以我們也會(huì)借助社區(qū)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、殘聯(lián)、老年大學(xué)等多樣化的渠道對(duì)中老年群體做深入研究。”

在實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可靠股份會(huì)根據(jù)不同的人群畫(huà)像提供差異化的產(chǎn)品解決方案。目前公司擁有成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人尿片、護(hù)理墊、產(chǎn)婦巾、經(jīng)期褲、吸水巾、安心褲等系列產(chǎn)品，打造了“可靠”“吸收寶”“安護(hù)士”“己致”等品牌，覆蓋高、中、低各個(gè)市場(chǎng)定位。

“高端線的產(chǎn)品會(huì)使用更優(yōu)質(zhì)的材料保證產(chǎn)品有更好的使用體驗(yàn)，此外在視覺(jué)設(shè)計(jì)上也會(huì)更具美感。但無(wú)論是高端還是大眾，紙尿褲的吸收量是不變的，這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本底線。”

盡管今天中國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)效率均已占據(jù)世界領(lǐng)先地位，但在金利偉看來(lái)，這并不意味著成人紙尿褲行業(yè)已經(jīng)“卷到頭了”，中國(guó)老年人的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。

“產(chǎn)品可能是同質(zhì)化的，但品牌定位和服務(wù)可以有差異化。單純地滿足生理需求很簡(jiǎn)單，真正的難點(diǎn)在于占據(jù)老年人的品牌心智。”

受到文化的影響，中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)的滲透率低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，2020年日本、美國(guó)成人失禁產(chǎn)品滲透率達(dá)80%和60%，我國(guó)成人失禁產(chǎn)品滲透率僅為6-7%。老年人固有的“恥感”意味著產(chǎn)品滲透率的提高不僅要靠產(chǎn)品自身，更重要的是貼心的服務(wù)。

“簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品丟給用戶是做不出品牌的，品牌的核心點(diǎn)在于是否能與用戶對(duì)話，贏得用戶長(zhǎng)久的信任。”

金利偉告訴觀潮新消費(fèi)（微信ID：TideSight），除了做產(chǎn)品，可靠股份還會(huì)深度接觸長(zhǎng)期扎根養(yǎng)老第一線的服務(wù)群體，如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的護(hù)工、上門服務(wù)的服務(wù)員以及社區(qū)管理員等，提供更多的專業(yè)知識(shí)與服務(wù)。

“這些服務(wù)都需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的堅(jiān)持，所以我一直強(qiáng)調(diào)，做養(yǎng)老行業(yè)不能頭腦發(fā)熱。養(yǎng)老行業(yè)拼的不僅是技術(shù)和專業(yè)度，還有毅力和耐力，要發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)才能堅(jiān)持做難而正確的事。”

1米寬，1000米深

11月11日晚，可靠股份披露“雙十一”戰(zhàn)報(bào)：截至11月11日23時(shí)59分，可靠股份銷量同時(shí)位列天貓、京東、拼多多及抖音四大平臺(tái)成褲類目TOP1。

事實(shí)上，“可靠”品牌已連續(xù)7年蟬聯(lián)電商平臺(tái)單品類全網(wǎng)銷售冠軍。另?yè)?jù)生活用紙委員會(huì)發(fā)布的《生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)年度報(bào)告》，2017年-2023年，公司和旗下的可靠品牌在國(guó)內(nèi)成人失禁用品生產(chǎn)商和品牌中綜合排名蟬聯(lián)第一。

此外可靠股份也是《紙尿褲第1部分：嬰兒紙尿褲》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T28004.1-2021）、《紙尿褲第2部分：成人紙尿褲》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T28004.2-2021）等32項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位。

歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，公司成人失禁產(chǎn)品收入從3.6億元增長(zhǎng)至5.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.7%，2024年上半年可靠股份成人失禁產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到2.74億元，市占率穩(wěn)居行業(yè)第一。

憑借20多年的深耕和專注，金利偉贏得了同行的認(rèn)可，在業(yè)內(nèi)甚至享有“中國(guó)成人紙尿褲教父”之稱。

“其實(shí)養(yǎng)老行業(yè)的業(yè)態(tài)非常豐富，如果都涉足是無(wú)法做專做精的，而我始終堅(jiān)持的邏輯是‘1米寬，1000米深’，要做就要做最好的成人紙尿褲。”

除了極致的產(chǎn)品主義和聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，在金利偉的理解中，可靠股份能獲得今天的成就還得益于企業(yè)不斷清零、重新出發(fā)的能力。

“2001年-2008年是可靠股份1.0的‘產(chǎn)品時(shí)代’，我們心無(wú)旁騖地把產(chǎn)品做到極致；2008年-2023年是2.0的‘品牌時(shí)代’，我們定的目標(biāo)是品牌的市場(chǎng)占有率和銷售量位居第一，同時(shí)要進(jìn)入資本市場(chǎng)。”

在2.0的品牌時(shí)代，可靠股份感受到了用戶價(jià)值的重要性，“不是渠道為王，是用戶為王，解決用戶的痛點(diǎn)才能成就品牌的價(jià)值”。于是在2024年，可靠股份開(kāi)啟了3.0的“用戶時(shí)代”，專注于用戶全生命周期的服務(wù)。

“目前可靠股份成人紙尿褲用戶基本在75歲以上，未來(lái)我們希望拉寬到女性55歲、男性60歲，為此我們也打造了活力老人的IP形象。”

金利偉強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)入用戶時(shí)代后，原來(lái)的渠道思維和品牌思維需要進(jìn)行調(diào)整，團(tuán)隊(duì)“不換腦即換人”，要完全遵循用戶思維進(jìn)入營(yíng)銷前端，“這也是為什么可靠股份在去年進(jìn)行了組織變革和人事架構(gòu)調(diào)整，它不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略改變，更重要的是團(tuán)隊(duì)改變。”

對(duì)于團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，金立偉提出了兩個(gè)方向：第一，原來(lái)的品牌和渠道導(dǎo)向要轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向；第二，原來(lái)的架構(gòu)傾向于制造端，進(jìn)入用戶時(shí)代后用戶服務(wù)模塊的人員配比要比供應(yīng)端更重。

“可靠雖然已經(jīng)20多年了，但進(jìn)入新的用戶時(shí)代又是從1歲起步，我希望每一位員工和家人都能明白，只有不斷清零、不斷求變，公司才能永遠(yuǎn)保持年輕，不陷入躺平的狀態(tài)。”

除了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可靠股份加快布局福祉用品及滲透醫(yī)療器械領(lǐng)域，并成立子品牌科艾德，致力于打造針對(duì)老年人臥床照顧、康復(fù)護(hù)理的產(chǎn)品。目前，科艾德已推出引流袋系統(tǒng)、聚氨脂泡沫敷料、醫(yī)用退熱貼、護(hù)理衛(wèi)生濕巾等一系列新產(chǎn)品，率先對(duì)吃穿住行業(yè)態(tài)做全方位的適老化改造。

在定位福祉產(chǎn)業(yè)時(shí)，金利偉提出了四個(gè)理念：享老、時(shí)尚、預(yù)防和科技。基于這一定位，可靠股份希望為中國(guó)養(yǎng)老行業(yè)搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群，讓更多致力于養(yǎng)老行業(yè)的人加入其中共同推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

“養(yǎng)老不是一個(gè)能產(chǎn)生暴利的行業(yè)，更多的是細(xì)水長(zhǎng)流的深耕，無(wú)論是基于企業(yè)的發(fā)展還是基于個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，養(yǎng)老都是一個(gè)能大有作為的行業(yè)。”

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的老齡化危機(jī)，2024年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了我國(guó)首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件：《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，這份文件被業(yè)內(nèi)稱為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)1號(hào)文”。

在金利偉看來(lái)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)1號(hào)文”的頒布意味著養(yǎng)老行業(yè)將從過(guò)去的保障性行業(yè)向市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。這一過(guò)程中，政府仍然承擔(dān)著重要的托底角色，但大量的社會(huì)資本也會(huì)不斷涌入。

盡管養(yǎng)老行業(yè)曾長(zhǎng)期處于邊緣化地位，但隨著市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，不少“水下”項(xiàng)目開(kāi)始上浮，伴隨著“智慧養(yǎng)老”理念的深化，智能穿戴設(shè)備、養(yǎng)老機(jī)器人、AI交互智能終端等前沿科技在養(yǎng)老行業(yè)風(fēng)起云涌，也給投資人提出了更高的挑戰(zhàn)。

金利偉提到，做養(yǎng)老行業(yè)投資既要看細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展規(guī)模，還要關(guān)注與可靠自身的協(xié)同性，另外也需要判斷項(xiàng)目存活的概率，目前養(yǎng)老行業(yè)處于起步階段的項(xiàng)目能盈利的不多。

“最重要的還是對(duì)人的判斷，要看對(duì)方是否真的有決心長(zhǎng)期扎根養(yǎng)老行業(yè)。”

在金利偉的定義中，自己所從事的工作早已超脫企業(yè)的范疇，最早進(jìn)入護(hù)理用品行業(yè)是源于一份父愛(ài)，后來(lái)堅(jiān)持做產(chǎn)品源于骨子里不服輸?shù)膭艃海缃褡约核鲋略缫殉蔀橐环葑阋詾橹冻鼋K身的事業(yè)。

“從30多歲到50多歲，這20年來(lái)我見(jiàn)證了父母、親人以及自己的衰老，事實(shí)上人類社會(huì)往前邁進(jìn)的過(guò)程中必然會(huì)面臨老齡化的到來(lái)，從事養(yǎng)老行業(yè)的人，扎根越久才會(huì)對(duì)行業(yè)愛(ài)的越深。”

“奮楫者”中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)企業(yè)家峰會(huì)

時(shí)間：2024年12月10日

地點(diǎn)：湖南·長(zhǎng)沙·瑞吉酒店3F宴會(huì)廳

600位行業(yè)奮楫者

共奏消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)音