作者：行者

近日，日本高絲集團收購泰國高端香氛品牌PANPURI引發市場關注。高絲集團本就有香水產品，此舉明顯有進一步加碼香水賽道的意思。

事實上，近年來，包括高絲集團、資生堂、雅詩蘭黛在內的多個美妝品牌旗下高端美妝業務均發生下滑，品牌亟需尋找新的業績增長點。

而香水本來就屬于大化妝品范疇，加碼香水業務似乎給了正處于寒冬中的高端美妝希望。

美妝品牌加碼香水業務

高絲集團是日本化妝品制造和零售巨頭。截至目前，高絲集團旗下共擁有KOSE高絲、COSMEDECORTE黛珂兩大主營品牌，以及AVENIR艾文莉、BEATY DE KOSE美諦高絲、雪肌精、貝締雅、美膳媛、葛倫戴娜、娜蔻、潤肌精、蘭皙歐等次級品牌。

值得注意的是，高絲集團旗下也有香水產品，但并非主營業務。比如其旗下高端美妝品牌黛珂、澳爾濱等都涉及香水，但缺少具有市場影響力的獨立香水品牌。

而PANPURI成立于2003年，是泰國美容健康公司PURICO.LTD旗下香氛品牌。除核心產品香水外，PANPURI還擁有身體護理、護膚、家居香水、水療體驗等業務。

具體到PANPURI品牌，其定位高端市場，零售門店基本在泰國的高端購物中心、酒店、度假村和旅游零售商中。甚至，PANPURI還被稱為泰國寶藏級香氛品牌，深受皇室喜愛。

此外，PANPURI還在淘寶開設有海外旗艦店，店內產品主要涉及香氛、按摩精油等，產品單價在300-700元。PANPURI海外旗艦店銷量最高的產品付款人數達5000+。PANPURI首席執行官兼創始人 Vorravit Siripark曾表示，將繼續擴大在亞洲及其他地區業務。

對高絲集團而言，此次收購不僅能加強集團的香水業務，而且還“將加速實施中長期愿景中設定的全球戰略，旨在南半球市場建立影響力，以增加企業價值”。

高絲集團此前曾發布未來幾年的中期戰略，明確提出“增加區域品牌”的目標，旨在通過優化各區域運營策略，采取一種更加開放和協作的“不再單打獨斗”模式，推動全球業務的持續增長。

不過，加碼香水業務并非高絲集團一家獨有，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌同樣在加快布局。

2020年6月，歐萊雅下高端美妝品牌YSL圣羅蘭就將全球首家香水主題旗艦店開到了上海；同年，歐萊雅收購嬌韻詩旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler。2021年，歐萊雅拿下PRADA美妝香水代理權。

2022年底，歐萊雅旗下高檔化妝品事業部成立了全新的奢華香氛品牌部門。此后歐萊雅的香水業務布局也加快。2023年2月，歐萊雅宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏TO SUMMER進行少數股權投資。今年3月，歐萊雅宣布重啟旗下香水品牌Atelier Cologne Paris（歐瓏）中國市場，計劃2024年在中國開設超過10家精品店/專柜。

雅詩蘭黛2023年3月收購了英國香水品牌Vyrao的少數股權，5月完成對TOMFORD品牌的收購，6月推動旗下高端香氛品牌Le Labo正式進入中國市場。

資生堂則在2015年收購了法國高端香水品牌Serge Lutens（蘆丹氏）布局香水業務；2018年成立全球香水部門；2021年逐步將旗下香水品牌引入中國。今年7月，資生堂與意大利奢侈時尚品牌Max Mara（麥絲瑪拉）建立長期香水業務合作，獲得Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷。

為何美妝品牌紛紛加碼香水業務？

高端美妝業績下滑

最近兩年，尤其是外資美妝品牌，業績普遍承壓。

比如外資巨頭歐萊雅，曾長期穩坐國內美妝行業一哥的寶座，但近兩年經營逐漸承壓，甚至被國產品牌超越。今年一季度，歐萊雅中國市場銷售額增長6.2%，增速不如珀萊雅。

不僅如此，歐萊雅還被曝出旗下美妝品牌NYX Professional Makeup退出中國市場的消息，原因或為在中國“水土不服”。

剛剛進行收購動作的高絲集團，2024財年前三季度凈銷售額為2387億日元，同比增長9%；但凈利潤為94億日元，同比下滑28.4%。資生堂則前三季度核心營業利潤274.15億日元，同比下降25.6%；凈利潤7.54億日元，同比下降96.3%。雅詩蘭黛2024財年全年凈銷售額同比下滑2%，凈利潤下滑61%。

今年6月以來，更是發生多家外資美妝品牌退出中國市場的現象：美國護膚品牌彼得羅夫被傳撤出絲芙蘭渠道，逐步退出中國市場；資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木基于戰略調整退出中國市場；護膚品牌查爾文在小紅書宣布閉店清倉等。

有統計顯示，2024年上半年，國內美妝市場已有超20個品牌宣布閉店，其中海外品牌超半數。

關鍵是，美妝巨頭長期依賴的增長引擎高端美妝的銷售正在下滑，明顯制約其業績增長。比如歐萊雅在進入2024年后在多季度財報中提及高端美妝增長的放緩，以及中國市場高端美妝的下滑影響北亞市場整體業績。高絲集團旗下的高端品牌黛珂2024財年前三季度銷售額同比減少了7.9億日元。而雅詩蘭黛則在2025財年一季度財報中提及“消費信心不足，高端美妝行業進一步疲軟，中國市場的凈銷售額出現兩位數下滑”。

和高端美妝下滑不同，香水業務逆勢而上，對美妝品牌業績增長貢獻越來越大。雖然歐萊雅在2024財年三季度財報中提及中國市場高端美妝下滑，但香水業務卻實現了較高增長。

對雅詩蘭黛而言，在2024財年中，香水業務成為其唯一增長的業務。雅詩蘭黛表示，集團高端香水線在2024財年整體均實現中個位數有機增長，并預計在2025財年持續發力增長。

從整體來看，香水市場也呈現快速增長勢頭。據弗若斯特沙利文數據，2018-2023年，全球香水市場規模由5907億元增長至7096億元，復合年增長率為12.3%。隨著全球經濟復蘇和消費者購買力的提高，預計2024年全球香水市場規模將突破7542億元，未來幾年仍將保持增長趨勢。

顯然，前景較好的香水業務為美妝品牌實現業績增長提供了可能的途徑。但美妝巨頭能否成功抓住這波紅利，仍然存在不確定性。

美妝+香水能否擦出火花？

首先是，隨著香水市場擴容，入局玩家增多，競爭也將加劇。

在香水業務上，雖然外資大牌的品牌競爭力更強，目前受中國品牌沖擊尚??；特別是受益于非社交類香水需求的增加，尤其是定制香水市場的快速增長，外資大牌建立了一定的市場優勢。

但中國本土香水品牌的沖擊不可小視。除了歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資品牌，近兩年國產香水品牌也在加緊擴張。譬如國貨香氛品牌叁手handhandhand今年在北京三里屯太古里拉起了圍擋計劃開店；觀夏、聞獻也都在布局線下門店。

今年7月，melt season位于武漢SKP的門店開業，這已經是該品牌在該月開設的第三家門店。一月連開三店，高端香氛品牌melt season加緊布局香水市場。

據悉，melt season成立于2020年，定位東方沙龍香水，2021年底推出第一款香水產品；2022年7月，在上海太原路開設品牌首店，開始布局線下渠道。2023年，melt season開始拓展其他產品線，推出無火香薰、香薰蠟燭等家居香氛類產品。

值得注意的是，melt season從成立至今，近四年時間里已陸續完成三輪融資，投資方包括壹叁資本、雅詩蘭黛等。這也可見資本市場對其的認可。

其次，目前，大部分品牌做的都是傳統美妝品牌或者傳統香水品牌的替代市場。雖然替代市場空間不容小覷，但終究是替代品。一旦消費需求更新，消費者對產品產生了新穎的需求后，替代香水市場將面臨持續性問題。

正如有專業人士指出，和護膚品相比，香水和香氛等類目的屬性，是“感性”需求，在社會和情緒壓力之下，用戶的需求也會有所增長，從而推動香水市場增長。但這句話同樣也可以理解成，“感性”的需求易發生變化，香水生意或許本能上就具有較大的不確定性。

這對美妝品牌進軍香水賽道是一種挑戰。

縱觀香奈兒香水的發展歷程，至今已歷時百年，前后跟隨市場變化不斷推出新品，包括香奈兒5號、香奈兒22號、香奈兒19號、香奈兒可可小姐、Gabrielle香水等不下10余款產品，最終方成經典。

由此亦可見，美妝品牌要想打造香水產品的品牌力，非短期可為。

而且，近兩年美妝巨頭大都經歷了業績下滑，在現金流并不充裕的情況下，不少品牌開始削減費用支出。香水業務作為一項新業務或非主營業務，在美妝品牌普遍過“緊日子”的情況下，能為其投入多少值得思考。

但對正困于增長瓶頸中的美妝巨頭來說，香水業務最起碼為其打開了新的想象空間。未來不排除美妝+香水模式的可能性，美妝品牌或憑此開啟新的增長。