花朵財經(jīng)觀察出品

撰文丨劍華

編輯丨鐸子

可口可樂又“惹上事兒”了！

事情是這樣的，最近在北京舉辦的新春發(fā)布會上，可口可樂請來了中國區(qū)代言人汪蘇瀧、全球品牌代言人楊洋，還有乒乓球奧運冠軍王楚欽來撐場面。

原本王楚欽是站在汪蘇瀧和楊洋之間，但是可口可樂中國區(qū)品牌老總上臺后，竟然把王楚欽從C位推開了！

這操作，直接引爆全網(wǎng)。

很快，可口可樂就意識到了問題，迅速啟動緊急公關(guān)，連夜發(fā)布了三張王楚欽與孫穎莎的雙人海報，配文中充滿了贊美之詞，試圖通過這樣的方式挽回局面。不過，廣大網(wǎng)友似乎并不買賬。

可口可樂知道躲不過去，選擇暫避風(fēng)頭，索性把直播停了。但另一邊，百事可樂可樂壞了，迅速接住了這“潑天的富貴”，連廣告詞都諷刺味十足：“喝百事，站C位！怎么喝，都對味！”。

“內(nèi)卷的風(fēng)”終究沒有放過飲料行業(yè)。事實上，就跟肯德基和麥當(dāng)勞是針鋒相對的死對頭一樣，可口可樂和百事可樂為了C位其實已經(jīng)斗爭了100多年，無論誰贏了，掏腰包的仍然是吃瓜群眾消費者。

行業(yè)收縮，巨頭不好過

在碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂和百事可樂兩家企業(yè)占據(jù)了我國近7成的碳酸飲料市場份額。截至2024年12月24日，可口可樂公司市值為2707億美元，百事可樂公司市值為2097億美元。

即便如此，在現(xiàn)今的經(jīng)濟環(huán)境下，巨頭們的日子也不太好過。

可口可樂三季報顯示，當(dāng)季營收119億美元，同比下滑0.54%；凈利潤28.5億美元，同比降7.74%。

而百事可樂三季報顯示，單季營收為233.2億美元，同比下滑0.58%；歸母凈利潤為29.3億美元，同比下滑5.24%。

顯然，巨頭業(yè)績縮水，牽動著整個碳酸飲料市場跟著收縮。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，在中國飲料市場各品類中，碳酸飲料是唯一下降的一個，銷售額同比降7%，市場份額從高峰期的21.2%（2021-2022年）跌至2023年的18.5%，退回2019年水平。至2024年6月，茶飲料超越碳酸飲料，后者除包裝水外占有率第一，占21%。

國產(chǎn)崛起，誰搶走了市場？

上述數(shù)據(jù)顯示，雖然碳酸飲料份額收縮了，但這行業(yè)仍舊有利可賺。

我們再看一組數(shù)據(jù)，中國碳酸飲料市場在2023年的市場規(guī)模達到了1256.6億元，跟2022年相比，增長了8.6%，這可不是個小數(shù)目。再看看銷量，149.8億升，較上一年同期增長了6.7%。

雖說跟即飲茶品類那種一路狂飆的增長速度比起來，碳酸飲料可能稍微遜色一點，但它可比國內(nèi)飲料行業(yè)6%的整體增長速度要高不少。

這么看來，賣汽水這門生意，還是很有賺頭的~

除了入局較早的可口可樂和百事可樂，國產(chǎn)品牌近幾年跑步進場，迅速瓜分這個市場。

2018年以后，“兩樂”在中國推無糖碳酸飲料，此時新興品牌元氣森林快速崛起，元氣森林曾憑借其主導(dǎo)的“0糖0脂0卡”氣泡水，在國內(nèi)飲品市場掀起了巨大波瀾，“兩樂”一度倍感危機，就連農(nóng)夫山泉等國內(nèi)品牌也緊張起來，后來元氣森林被巨頭們擠兌，沒辦法只能自己建工廠。

除了元氣森林，好多國產(chǎn)汽水借著“國潮風(fēng)”也火起來了。像“國產(chǎn)八杰”，還有大窯、冰峰、健力寶、宏寶萊這些。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國產(chǎn)八大汽水銷量同比漲了35.6%，像冰峰漲了61.5%，亞洲汽水漲59.4%，北冰洋漲37.3%，嶗山汽水漲47.3%。

國產(chǎn)汽水起來了，“兩樂”的市場份額就少了。以前“兩樂”在國內(nèi)碳酸飲料市場占85%以上，國產(chǎn)汽水只能爭剩下那點。但2023年，“兩樂”份額降到72.2%，也就是說，國產(chǎn)汽水從“兩樂”那搶回差不多13%的份額，自己的份額比以前也快翻一倍。

賣不動的背后

即便汽水行業(yè)格局發(fā)生了變化，進入2024年，無論是進口的，還是國產(chǎn)的汽水，市場的整體評價就是“賣不動”了。

原因首先是來勢洶洶的無糖飲料，對傳統(tǒng)含糖飲料市場造成了擠壓。背后是新一代年輕人更加注重健康，偏好低糖、無糖。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，以可口可樂為例，這幾年其在中國市場似乎一直忙著“跟隨”：農(nóng)夫山泉的東方樹葉賣得好，可口可樂出了淳茶舍；維他檸檬茶賣得好，可口可樂收購了香港的陽光檸檬茶；雀巢咖啡賣得好，可口可樂于是出了costa咖啡……

再就是價格內(nèi)卷。無糖茶市場從進入存量時代后，價格就一降再降，功能飲料市場也受到了一定波及，純牛奶、酸奶甚至啤酒產(chǎn)品也都是在不斷在打折降價。飲料市場價格卷來卷去，但巨頭們卻一直在很堅定地漲價，一條路走到黑，絕不回頭。

另外更別提渠道戰(zhàn)爭了……

品牌商們不妨把視角拉遠(yuǎn)一些，無論是怎樣的商戰(zhàn)，都始終堅持走群眾路線，那C位的大門永遠(yuǎn)為你敞開。

（文章來源：花朵財經(jīng)觀察）

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