作者 | 星志

8 月 27 日晚，小鵬汽車董事長何小鵬身著淺綠色襯衫登上舞臺，迎接他的是臺下媒體、投資人、供應商們禮貌性的掌聲。

接下來的兩個小時，何小鵬開始回顧公司創業史，介紹新車 MONA M03，就像他的好朋友雷軍在小米汽車發布會上那樣。

彼時，鮮有人意識到，這是小鵬汽車銷量翻盤的拐點——此前近 8 個月時間里，小鵬只賣出了不到 8 萬輛車。

直到價格發布環節，當 12.98 萬元的售價出現在大屏幕上，發布會現場沸騰了，觀眾自發起立鼓掌、歡呼，一浪高過一浪。

半小時后，熱度蔓延到全國各地的小鵬門店，“（那天）晚上單子就沒停過，”上海一家小鵬門店負責人對刀法回憶道，“上次碰見這種情況，還是初代 P7 發布。”

MONA M03 的熱銷，一掃小鵬之前的頹勢，熱度一直延續到 11 月小鵬 P7+上市，后者上市僅 3 小時大定破 3 萬，打破了 MONA M03 的紀錄。

兩款新車成為爆款后，爭議焦點從銷量轉向了價格。樂觀者說“小鵬造出了‘紅米汽車’”，言外之意小鵬成了新的性價比之王；悲觀者說小鵬在透支品牌勢能，降價換銷量是飲鴆止渴。

但小鵬翻身的秘訣，僅僅是價格么？

單論價格，小鵬在比亞迪、吉利等成本控制、規模效益更強的車企面前沒有優勢；今年以來，不少品牌降價也沒能換來銷量，反而滑向生死邊緣。

那么，小鵬是怎么在比亞迪的舒適區撕開一條口子的？又是如何在低谷中打出爆款，逆轉口碑的呢？我們和 Indigo 高級合伙人胡懿聊了聊，兩款爆品背后，小鵬在產品、營銷，以及最重要的，公司組織架構層面的蛻變。

從對標競品，到推演需求

小鵬第一個爆款，是 2020 年上市的 P7。這是一款售價 22.99-34.99 萬元的純電轎跑車，也是第一個突破 10 萬輛大關的純電新勢力車型。

發布后很長一段時間，P7 最主要，或許也是唯一的對標競品，是特斯拉 Model 3，但當時一臺標準續航升級版 Model 3 價格是 32.8 萬元，接近小鵬 P7 頂配版本的價格。

P7 之后，最有希望接過爆款接力棒的車型是 G6，它對標特斯拉 Model Y，在價格、配置、智能化水平都有一定優勢，極具性價比。

然而在短暫的高光后，G6 月交付量始終沒能突破 10000 臺，成為爆款，單車型月銷破萬，是業內約定俗成的“爆款”基準線。

外界從各種角度對 G6 “滑鐵盧”原因進行了復盤：比如競爭格局上，智己 LS6、比亞迪宋 L 的擠壓；再比如交付節奏不達預期造成“跑單”等等。

但根本原因在于，對標思維代表的正漏斗模式已經無法適應高強度的行業競爭；滿足核心用戶期待，通過反漏斗方式向外擴散形成漣漪，是成功率更高的方式。

小鵬 P7+發布會后，何小鵬自己也提到，小鵬沒有對標友商，假設都在價格、能力上去對標，實際上做不到大創新。“我的邏輯是我們在圖譜上去勾圈，然后找到我們技術跟時間節奏的匹配。”

G6 是小鵬對標思路下的最后一款產品，從 MONA M03 開始，小鵬開始用用戶導向來驅動產品定義，用 M03 產品經理楊光的話說，MONA M03 “不是對標出來的，是推導出來的。”

在一檔播客節目中，楊光和小鵬 P7+ 產品經理 Nick 透露，小鵬汽車總裁王鳳英賦予了產品經理，而非研發更多的“開火（決策）權”，但前提是拿到更多和用戶握手的數據。

這種思路和架構改變的結果，在產品層面是顯而易見的。

拿 MONA M03 來說，在 10 萬級別的電動車市場，能想到的所有競品都給不到 M03 的配置。“尤其是智駕，從消費者角度來看，似乎有很多競品，但實際競品的短板十分清晰，”胡懿說，“M03是超越性價比的存在。”

具體來說，小鵬在這款 10 萬級別的車上，下了大力氣去調教音響，設計音響與車機屏幕、氛圍燈的聯動；此外，小鵬將高階智駕技術下放到這款車上，滿足了很多新手用戶的剛需。同時，降本的刀砍向了目標人群不太在意的地方，比如后排舒適度、動力性能等。

MONA M03 是小鵬從滴滴手里收購來的車型，收購時完成度已經很高，沒有大的修改余地，相比之下，P7+才最能體現這套新思路的與眾不同之處。

P7+這款車最明顯的一個創新點，就是通過雙層掀背尾門的設計，把轎車做出了 SUV 的空間。“大家日常會把轎車和 SUV 做一個區隔，不會用轎車去對比 SUV。但小鵬在前期做消費者購買決策鏈路研究時發現「車身形式」并不是用戶需求的核心點，消費者對比轎車和 SUV 時，核心的訴求是空間，而非車身形式。如果滿足大空間 + 家用，車身形式反而可以成為一個機會點。”胡懿說。

人群破圈：從極客到年輕家庭

隨著 MONA M03 和 P7+成為小鵬的銷量主力車型，小鵬品牌的用戶人群也發生了變化。

小鵬最初的核心人群是科技先鋒人士，他們大多因為 P7 開始關注小鵬品牌。不少品牌的第一批用戶都來自這一群體，比如特斯拉。

但隨著宏觀經濟進入調整期，這一人群體量本身在萎縮；同時，車企產品線不斷豐富，品牌自然會向外擴張，走向主流市場，最終目的是實現品牌破圈和銷量增長。越主流，越完善的產品價值鏈條，越能吸引不同誘因的人群最后匯聚成為銷量。

隨著小鵬兩款新車“破圈”，小鵬的品牌人群也開始發生變化，一二線城市的年輕人、年輕家庭成為品牌新的基本盤。

一位小鵬銷售向刀法分享了一個有意思的洞察：很多來看小鵬的客戶是“只試乘、不試駕”，他們多半剛拿完駕照，對自己的駕駛技術不甚有信心，因此十分關注車子的智能化體驗，尤其是自動泊車功能。

智能化以外，具體使用場景上，兩款車的潛在人群有一定差異。M03 的實際使用人群很多是剛剛畢業的年輕人，而 P7+的核心人群則是年輕家庭，以及需要帶父母、朋友出行的單身群體。

雖然“年輕人”一詞已經被高度符號化，但不得不說，從產品定義到上市后市場表現，小鵬這兩款新車無愧于“年輕人/年輕家庭的第一輛車”之稱。

一位小鵬 P7+準車主表示，在所有競品中，P7+是唯一一款全家人都滿意，而非全家人都能接受的產品。這位用戶是把 P7+當做婚車，主要用車場景是兩口通勤、全家出游，還有考慮到未來可能的帶娃出行需求。“我喜歡轎跑的外形和小鵬的自動駕駛，父母對空間和舒適度很滿意，后排的小桌板老婆很喜歡，”這位用戶表示，“而且價格太香了。”

這些產品定義過程中打磨出的賣點，也成了小鵬后續在社交媒體上的傳播重點。據千瓜數據，最近三個月，小鵬的小紅書商單筆記主要關鍵詞里，“智能”“年輕”“后備箱”“設計”“續航”等關鍵詞高頻出現。

這些筆記中，MONA M03 的筆記內容主要以年輕人自駕、與好友結伴出游等場景，展示智駕、空間、續航等賣點。

同時，小鵬也嘗試將這些場景下的賣點和社媒平臺上對顏值、生活有追求的這部分“高質量”人群的生活結合起來，提出了“搭子”的概念，小鵬的車不只是工具，也是時尚單品，更是通勤、出游等場景的伙伴。曾經的“直男車”，現在成了小紅書女孩的出行搭子。

值得注意的是，隨著下半年銷量增長，品牌勢能提升，越來越多車主也開始自發為品牌說話。“用戶需求被顯性化滿足后，Ta 們很愿意表達自己的決策路徑，分享用車心得。”胡懿說。

小鵬的同學給胡懿舉過一個例子，很多用戶關心新車的能耗，在相關帖子下，很多車主會自發站出來曬出自己的電耗圖，車主會用自己的方式來證明品牌的正確性。通過這個“反漏斗”，小鵬下半年的口碑迅速逆轉。

“米味”發布會+“蔚來味”種草

汽車品牌營銷絕不僅僅是發幾百篇筆記這樣簡單，而是一個系統化工程。

一位車企高管曾向刀法表示，如果簡單分類，車企營銷預算可以分為活動執行預算和傳播預算，前者占 20%，后者占 80%。

看上去傳播預算占了大頭，但在碎片化時代，這些預算會迅速被各個平臺海量內容稀釋，想要獲得公眾注意，品牌需要議題制造能力。

議題制造能力又分為兩層：

1.在核心人群圈層，比如留資過、試駕過、對新品有興趣的人群，品牌是否有足夠的與之互動的觸點，以及持續高密度的內容輸出能力？

2.在大眾泛人群圈層，是否有一個足夠有影響力的、自帶流量的人/IP，可以吸引公眾目光，將其中目標客群源源不斷轉化成核心人群？

前者對應的，是小鵬兩款新車的產品經理，以及品牌官方賬號等觸點。MONA M03、P7+兩款車的產品經理近期微博量都在 200-300 條，小鵬汽車 11-12 月微博量日均 2-3 條。

此外，每一條產品線都有豐富的內容彈藥儲備。比如小鵬 MONA M03 和王者榮耀的聯名，是今年最成功的汽車品牌聯名之一，另一個爆款聯名案例來自比亞迪與《黑神話·悟空》

而兩款車型產品經理與用戶的溝通上，則有一股濃濃的“米味”，答用戶問的形式，是今年小米 SU7 發布后與用戶溝通、維護品牌熱度和輿情的重要手段。

后一個層面，小鵬品牌最大的 IP，自然就是何小鵬本身。

在蔚小理三家中，小鵬創始人何小鵬或許是最為低調的一位，一直以來何小鵬都以“理工男”的形象示人，但最近的一場采訪里，何小鵬反思稱，他覺得自己確實要“多出來，多跟大家一起......我實際上是一個不太擅長說的人，相對來說就是還在學習吧。”

相比職業經理人，品牌創始人確實自帶流量。今年以來，何小鵬個人 IP 在各個渠道都有發力，包括但不限于與車主交互、下工廠、搞出海、評測智駕等，深度參與到企業運營中。“對于用戶來說，能有參與度的內容才是用戶要看的，而不是職場內容和CEO生活內容。”胡懿說。

何小鵬站到臺前，不只是做做內容這么簡單，這些動作背后，是他重新校準了自己在公司的位置。一場采訪中，何小鵬表示，兩年前雷軍給過他一個寶貴的建議：“小鵬，我就告訴你，我覺得小鵬汽車最大的問題在于你，因為你只想做董事長，不想做CEO。”正是從那時起，何小鵬開始正視自己在公司的角色，這種角色轉變在營銷端也有所體現。

MONA M03 發布會上，何小鵬“致敬”了一把臺下的老朋友雷軍，他在臺上回顧小鵬創業的十年，還像雷軍一樣金句頻出，比如“在血海中游泳，一直游到海水變藍。”

很多人認為這是小鵬在學習小米，但胡懿感受到的是何小鵬「人設」清晰的變化：小鵬的「大師兄」> 小鵬的CEO。這個人設是裝不出來的。

而在小紅書上，小鵬也形成了類似蔚來的傳播矩陣：創始人

IP+KOB+KOL+KOC+KOS 的模式，這套模式也是目前很多車企在小紅書的標配。

但其實鮮有人知道，何小鵬入駐小紅書比李斌早了整整一年多，粉絲量也高于李斌。2023 年初，何小鵬的小紅書賬號僅有 6000 粉絲，5 篇筆記，現在已有近百篇筆記，4 萬粉絲。

車圈淘汰賽，從價格戰到組織戰

與其說小鵬的營銷借鑒了小米、蔚來等友商，不如說在車圈，優秀、高效的營銷體系迭代，正在淘汰落后的體系。“與其說是借鑒小米，不如說好的方法+好的執行呈現出了相似的結果。”胡懿說。

頭部品牌的營銷方式、內容都公開可查，那為什么這場開卷考試中，小鵬能拿到高分，而有些品牌沒有拿到效果，甚至反而造成營銷事故呢？原因可能與“組織力”有關。

刀法多次提到，新營銷是一場體系化變革，這場變革不只是營銷或市場部門的任務，而是整個組織的課題。新營銷時代，一個好的組織內，用戶聲音傳導非常之快，且貫穿產品定義、研發、銷售、營銷全部門全流程。產品從用戶需求中來，營銷才能走到用戶中去。

過去兩年，小鵬整個組織經歷了“脫胎換骨”式的變化。

去年一月底，長城汽車靈魂人物王鳳英加入小鵬，出任總裁一職。彼時小鵬剛剛經歷了 G9 上市的滑鐵盧，王鳳英的加入拉開了小鵬組織架構調整的序幕。

王鳳英加入小鵬后，包括兩位聯合創始人在內，公司至少有十名高管陸續離開。何小鵬曾透露，整個電芯團隊甚至都被“干掉”了，因為他們偷偷開了個電芯廠。

至此，權力回歸何小鵬，又下放給王鳳英等新小鵬人。

伴隨人員換血，組織內的部門墻也逐步打破，MONA M03 和 P7+產品經理在播客中透露，小鵬產品端最大的變化是“要有人為商業成功負責”，產品、研發、營銷等不同條線的負責人被拉在一起，共同為產品的商業成功負責，產品研發到上市從一個“鏈條”變成了“矩陣”。

在鏈條上，研發、產品、市場的每一個失誤會被層層傳導、放大，而在矩陣里，與用戶握手得來的數據分發給各個條線，各條線博弈達成共識，開始執行，最大程度上提升產品與用戶需求的適配，降低失誤概率。

也就是說，小鵬的翻盤，不是某個人、某個團隊的勝利，而是整個組織的勝利。

胡懿認為，社媒傳播是組織效率的一面鏡子，從小米到小鵬，都有一面“效率魔鏡”。

具體到小鵬身上，有三個關鍵點。

一是前面提到的組織變革；

二是思維的升級迭代——與用戶握手。這個并不是思維的轉化，應該說之前一直有，但是現在滲透了組織里、個人里。小鵬的產品經理在播客里提到：“誰能代表用戶，誰就有開火權，而不是把決策權給職位高或是產品定義者。”

三是關鍵人的到來。在營銷端，今年 5 月，OPPO 旗下一加品牌營銷負責人于濤加入小鵬，他給小鵬注入了消費電子+互聯網玩法。

比如產品經理在微博直面用戶，再比如最近小鵬發起一個車主眾籌芯片的活動，車主承擔物料費，小鵬出研發費，讓上市三年的老 P7 也能享受新的智駕體驗。這些動作是老牌合資車企難以想象和落地的，只有新勢力的新體系才能辦到。

分析師點評

過去，消費者、媒體預測一家車企的未來，參考依據往往是銷量數據，以及產品上市前后的輿論場口碑。

但實際上，這兩項數據有很大迷惑性。

汽車產品研發以季度、年為單位，當下產品數據是否適合作為企業未來經營的唯一參考指標？

人群無限細分，大盤數據是否能反映品牌在某個地域、某一人群的滲透和認可程度？

這些迷思背后，是營銷環境和汽車行業都在快速迭代，迭代過程中，從小米到小鵬，這些品牌給消費者提供了跳出迷思，觀察汽車品牌的另一個視角。

參考資料：

《不到12萬，小米沒造的車，小鵬造了》每人 Auto

《從ICU到KTV，過去一年的小鵬經歷了什么？》老 talk 消息