本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；編輯/四杯、編輯/張晨陽@a18811650028、設(shè)計(jì)/戚桐琿、運(yùn)營/蘇洪銳、企劃/宋慈航。

在中國，有這樣一個龐大的群體：2.47億兒童，其中，0-12歲兒童已達(dá)1.5億。

在這龐大基數(shù)的背后，一系列數(shù)據(jù)也令人擔(dān)憂。中國疾控中心最新調(diào)查顯示，我國青少年體質(zhì)健康水平連續(xù)20年下降，近視率、肥胖率更是逐年攀升。

感受到兒童健康焦慮的并非只有家長。

自2019年起，“雙減”“中考體育改革”等一系列政策陸續(xù)出臺，也體現(xiàn)了國家對兒童運(yùn)動的重視。

今年9月，教育部更是要求“保障中小學(xué)生每天綜合體育活動時間不低于2小時”。一時間，“兒童運(yùn)動”這個話題被推到了前所未有的高度。

從社交平臺動向來看，為孩子挑選一件合適的運(yùn)動裝備也成為了家長新的話題：適合成人的運(yùn)動裝備層出不窮，從高端到平價總有合適款?？擅鎸和顣r，家長的訴求往往更多。

既要顏值高，又要設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，同時需要速干等性能，還要適用兒童的場景......家長對兒童運(yùn)動爆發(fā)的熱情，也常常伴隨挑選一件合適裝備的煩惱。

這也不禁讓我們思考一個問題：兒童運(yùn)動市場，是否為孩子的運(yùn)動裝備做好了準(zhǔn)備？

兒童運(yùn)動需要懂它的品牌

從發(fā)展歷史來看，兒童運(yùn)動市場尚年輕。

國內(nèi)兒童市場的發(fā)展起步于2000年前后。不過，彼時的童裝僅能滿足保暖等基本需求。作為細(xì)分領(lǐng)域之一的兒童運(yùn)動裝備，在當(dāng)時也只是成人服飾的mini版。

雖然已發(fā)展多年，從實(shí)際來看，兒童運(yùn)動品牌在當(dāng)下仍面臨“用戶痛點(diǎn)”未得到完全滿足的問題。

《DT商業(yè)觀察》以“兒童運(yùn)動裝備”為關(guān)鍵詞，檢索了互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的討論，發(fā)現(xiàn)大眾的關(guān)注點(diǎn)主要集中于以下三個方面：品類有限；適用場景少；科技含量低。

要知道，好品牌的一大奧義便是根據(jù)目標(biāo)用戶需求，生產(chǎn)所需產(chǎn)品。兒童同樣具有需求，且與成人市場截然不同。

例如，兒童在運(yùn)動時的需求與成人有很大差異，從關(guān)節(jié)保護(hù)到運(yùn)動強(qiáng)度，從材質(zhì)選擇到功能設(shè)計(jì)，都需要專門的研究和開發(fā)。

所以，兒童運(yùn)動裝備顯然不可能只是把尺碼做小，它同樣需要關(guān)注兒童的差異化需求。

運(yùn)動，是兒童成長的必修課，不能被運(yùn)動裝備束縛了手腳。這個潛力巨大的市場，始終需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

最近，這個行業(yè)也迎來了新的突破和成長。

產(chǎn)品背后：科技引領(lǐng)成長

2024年12月25日，安踏兒童正式實(shí)現(xiàn)了全年100億流水的突破。這也讓安踏兒童成為了運(yùn)動行業(yè)內(nèi)首個破百億的兒童品牌。

實(shí)際上，安踏兒童其實(shí)早已成為這個行業(yè)的領(lǐng)跑者——首個登上紐約時裝周的中國兒童運(yùn)動品牌，首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的兒童專屬運(yùn)動會，首創(chuàng)安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技等諸多領(lǐng)先科技。

拆解安踏兒童的發(fā)展歷史，百億流水更像是歷經(jīng)17年長期謀劃布局后，不斷調(diào)整檢驗(yàn)品牌定位的必然結(jié)果。

2008年，安踏捕捉到了兒童市場的風(fēng)向，創(chuàng)立了安踏兒童品牌，并在同年開出了第一家線下零售門店。

安踏兒童自成立之初就始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的初心。也正因此，品牌在一步步的市場探索中，逐漸發(fā)現(xiàn)了兒童對專業(yè)運(yùn)動裝備的需求，打造專業(yè)兒童運(yùn)動品牌的想法也隨著市場的變化不斷明確。

如今，隨著安踏兒童市場的進(jìn)一步擴(kuò)大， “科技引領(lǐng)成長”的品牌理念也逐步清晰明朗，可以說，正是安踏兒童不斷順應(yīng)市場需求，做專業(yè)的事情，才讓安踏兒童用7年時間完成了從0到10億的積累，又用10年時間實(shí)現(xiàn)了10倍的增長，成為了行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的存在。

產(chǎn)品即媒介，營銷的背后仍是產(chǎn)品和科技的競爭。毫無疑問，在兒童運(yùn)動領(lǐng)域更是如此。

以安踏為例，2024年上半年安踏集團(tuán)研發(fā)投入超9億元，累計(jì)投入56億元用于研發(fā)創(chuàng)新，累計(jì)申請專利超4400件，并為28支中國國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。

這種專業(yè)投入也延續(xù)到了兒童領(lǐng)域。比如安踏兒童冰甲羽絨服，便沿用了國家隊(duì)裝備科技安踏熾熱科技-熱返V。同時，針對兒童冬天戶外活動衣服易臟等問題，又增加了拒水、防風(fēng)、防油、防污的全方位保護(hù)。

實(shí)際上，安踏還擁有一眾完整且領(lǐng)先的兒童運(yùn)動科技矩陣。從解決夏季運(yùn)動散熱問題的水冷科技，到確保冬季保暖效果的熱返科技；從守護(hù)兒童脊椎健康的飛魚護(hù)脊科技，到提供運(yùn)動緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技。

可以說，每一項(xiàng)科技的誕生，都源于對兒童運(yùn)動需求的深入觀察與研究。也難怪，在社交媒體上，安踏兒童的科技，常常成為了打動消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素。

渠道、消費(fèi)者，百億之后還可以做什么？

對于零售品牌而言，產(chǎn)品之外，培育消費(fèi)者意識，建立銷售渠道也是同樣重要的制勝模式。

如上文所說，兒童運(yùn)動常常面臨運(yùn)動場景單一的問題。過去8年中，安踏兒童已持續(xù)為兒童打造了全方位的運(yùn)動體驗(yàn)體系：籃球、跑步、戶外徒步、平衡車、藝術(shù)體操、冰雪運(yùn)動……還有眾多安踏兒童舉辦和冠名的賽事，更是為熱愛運(yùn)動的新生代提供了專業(yè)賽事平臺和技術(shù)指導(dǎo)。

（安踏兒童飛騎士騎行節(jié) ）

此外，安踏兒童的新零售戰(zhàn)略也重新定義了兒童運(yùn)動消費(fèi)體驗(yàn)——

線下3000多家門店為消費(fèi)者的體驗(yàn)保駕護(hù)航，近期安踏兒童新店型安踏校園也逐步進(jìn)入各大高端商場，以校園場景為核心設(shè)計(jì)理念，覆蓋校內(nèi)外多元運(yùn)動場景，一站式滿足家長購買運(yùn)動裝備的需求，助力孩子科學(xué)健康運(yùn)動。

如果說，產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)是安踏兒童百億流水的積累，那么在此之后，如何更進(jìn)一步，則是安踏兒童未來的重要策略。目前，安踏兒童也有了答案——

12月27日，安踏兒童召開科技引領(lǐng)成長足弓科技發(fā)布會，會上品牌表示，將攜手上海市第六人民醫(yī)院“國家骨科醫(yī)學(xué)中心”，共同推出足弓分壓科技。其不僅能有效分散足弓壓力，提升足部穩(wěn)定性，更能增加20%的足底受力面積，確保兒童在運(yùn)動過程中的壓力更均勻分散，大大減少腳底局部壓迫感。

安踏兒童品牌總裁萬斌在會上表示，推出安踏兒童足弓跑鞋有兩方面考量：

一方面，鞋是安踏的立足之本；另一方面，孩子成長期的足部健康非常關(guān)鍵。因此，一雙真正適合孩子足弓發(fā)育的鞋子至關(guān)重要。

（安踏兒童品牌總裁萬斌）

當(dāng)然這只是安踏兒童百億旅程之后一個新的起點(diǎn)，未來安踏兒童將在“科技引領(lǐng)成長”的品牌理念指引下，推動更多的行業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多的消費(fèi)者真正享受科技帶來的好處。

可以預(yù)見的是，安踏兒童將與更多的科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家、國家級實(shí)驗(yàn)室展開合作，真正從消費(fèi)者訴求出發(fā)，深耕兒童成長不同階段的差異化訴求，這是安踏兒童作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。

從這個角度來看，這也是安踏兒童提出“科技引領(lǐng)成長”的品牌價值所在，也正因此，安踏兒童未來的生態(tài)更值得業(yè)界期待。

于運(yùn)動品牌而言，發(fā)掘需求、制造差異始終是持續(xù)的課題。

安踏兒童流水百億數(shù)字背后，也同樣是中國兒童運(yùn)動市場的一次質(zhì)變。

它也從側(cè)面說明，我國的兒童運(yùn)動裝備市場正逐漸走出同質(zhì)化競爭的局面。未來的兒童運(yùn)動裝備市場的發(fā)展，將是以科技創(chuàng)新為核心的品質(zhì)化升級，以場景細(xì)分為導(dǎo)向的多元化布局，和以環(huán)保理念為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展。

在2.47億兒童的成長路上，一個百億級品牌的誕生或許只是開始，但它預(yù)示著中國兒童運(yùn)動市場已經(jīng)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。

而這個階段的核心，正如安踏兒童所堅(jiān)持的：用科技引領(lǐng)成長，讓專業(yè)點(diǎn)亮未來。

或許在當(dāng)下，某個操場上，孩子們奔跑的身影充滿了活力，而站在場邊的家長們，眼神中的擔(dān)憂正在被欣慰取代。而這，正是品牌的價值所在。

在這個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場里，我們也期待看到更多的突破與創(chuàng)新，為中國下一代的健康成長保駕護(hù)航。