「大奔」的背后，不僅是汽車的故事，更是一段文化傳播史和社會變遷史。

中國消費者有個神奇的口癖，覺得某種商品非常高端上檔次的時候，會給它一個愛稱：大。

比如好萊塢的動作電影，要叫「大片」，時尚品牌的秀場，要叫「大秀」，90年代的移動電話，要叫「大哥大」。

可以說，能被中國消費者以大相稱的東西，就是實打實的高檔。

而在汽車領域里，只有一個品牌，有幸被冠以「大」的稱號，那就是大眾……哦不，大奔。

說來奇怪，論高檔，法拉利勞斯萊斯蘭博基尼，哪個不比奔馳更配得上一個「大」字。但為何偏偏是奔馳，成了中國消費者心目中高端車的代名詞？

語言的發明，總反映著社會思潮的變化，「大奔」的背后，不僅是汽車的故事，更是一段文化傳播史和社會變遷史。

這期內容，我們來聊聊，奔馳，是怎么成為中國人的「大奔」的。

01

如今提到奔馳，最容易想到的，就是一臺霸氣豪華的黑色轎車，以及坐在后座，戴著墨鏡，神情嚴肅，一言不發的大哥形象。

但奔馳這個品牌，還有一個淑女的名字——梅賽德斯。

眾所周知，梅賽德斯-奔馳的前身是兩家公司，分別是卡爾·奔馳他老人家的Benz&Cie車廠，另一家則是由戈特利布·戴姆勒和威廉·邁巴赫兩位技術大神創辦的戴姆勒發動機公司。

1986年，就是這三位大神分頭造出了世界上最早的汽車。

即使不了解汽車史，以他們名字命名的品牌，那也是如雷貫耳。

但梅賽德斯這四個字，又是哪里冒出來的？

這里就要提到奔馳歷史上的第四位重要人物了。

1900年，戴姆勒公司的董事會引入了一位重磅成員：埃米爾·耶利內克。

他的身份，是戴姆勒公司在奧匈帝國、法國和比利時地區的獨家經銷商，以一己之力扛下公司一半的銷售量，堪稱銷冠之冠。

更可怕的是，耶利內克絕對不止是個銷售，他是真的懂車。

19世紀末到20世紀初，誕生不久的汽車還沒能走進千家萬戶，但在歐洲貴族富豪的圈子里，已經把賽車當成網紅運動來玩了。

耶利內克本人賽車技術一流，在貴族圈內人脈也廣，不僅能把戴姆勒的車源源不斷賣給貴族老爺們，還非常注重收集消費者的需求和痛點，能向戴姆勒針對性地提出產品優化的方案。

正是在這位大客戶的倒逼之下，戴姆勒走上了性能車的不歸路，將發動機前置，換上了四缸發動機。1898年，推出了全世界第一輛8馬力四缸發動機的汽車「Phoenix」。

可以說，耶利內克就是汽車史上第一位產品經理。

耶利內克加入戴姆勒擔任董事，給公司帶來的，是一筆36輛車，總價50萬馬克的大訂單。關于這筆訂單，這位產品經理給邁巴赫（當時戴姆勒已經去世）提了兩條開發需求。

一、必須采用全新底盤結構，要比Phoenix重心更低，軸距更長，寬度更寬，并且至少具備35馬力的動力輸出。

二、新車的命名權必須交給耶利內克。

這筆訂單太大了，幾乎是全公司一個季度的產能，公司完全無法拒絕他的要求。

當然，威廉·邁巴赫也無愧他「設計之王」的名號，按照要求，他開發出了一款造型硬朗，具備35馬力強勁動力，最高時速高達90公里每小時的新車，在1901年，這就是當之無愧的性能怪獸。

按理來說，這頭怪獸就該以耶利內克的名字命名，但耶利內克本人又偏偏是個女兒控，他用家里11歲大女兒的名字給這款新車，起名叫「梅賽德斯」，西班牙語「優雅」的意思。

于是，這款新車就擁有了一個劃時代的名字：梅賽德斯35PS。

它還有個更響亮的稱號：公認的史上第一臺現代轎車。

它將散熱水箱集成到了車頭部分，利用撞風面積增大，提高了發動機冷卻效果更佳，這種布局一直被沿用到現代燃油車。而它標志性的蜂窩式進氣格柵，也深刻影響了后來奔馳的設計語言：

奔馳，可能是最擅長設計前臉格柵的汽車品牌之一。

而梅賽德斯35PS，就頂著這樣一個淑女的名字，在尼斯-拉圖爾比爬山賽中一舉奪魁，訂單如雪片般飛來。

1902年，梅賽德斯被公司正式注冊成品牌。到了1926年，在那場奔馳和戴姆勒的世紀大合并中，這個名字也被保留了下來，也就是如今我們熟悉的梅賽德斯-奔馳。

02

有趣的是，全世界很多地方的消費者，都會將這個品牌簡稱為梅賽德斯，但在華語世界，無論港臺還是內地，都是省略前者保留后者的。

1954年，香港仁孚行與奔馳達成合作，成立合資公司，在香港銷售奔馳轎車。第二年，就在銅鑼灣開設第一家展廳，距今也已經有70年了。

在香港，它也得到了它的第一個中文名——平治，這兩個字是取自《禮記·大學》中的：修身齊家治國平天下。

之所以選擇從儒家經典里，找靈感，則是為了與仁孚的「仁」呼應。

眾所周知，香港的商業廣告圈和文化圈子是高度重合的。

像陳奕迅的《今天等我來》，作詞家勞雙恩，就有另一個身份：廣告公司智威湯遜創意總監。他最有名的廣告作品，便是為戴比爾斯翻譯的「鉆石恒久遠，一顆永流傳」。

另外《千千闕歌》的作詞人林振強，則是長期供職于著名4A廣告公司麥肯。他還有一位著名的姐夫，就是香江四大才子之一的黃霑，既寫出過經典的「滄海一聲笑，滔滔兩岸潮」，也寫出過載入中文廣告史的「【人頭馬一開，好運自然來」。

可以說，香港廣告業的大佬們，一半和文化界關系密切，另一半自己就是文化界人士。

因此香港的廣告文案非常重視文人氣，既要有氣魄，也要有底蘊。

此外，粵語環境里，對品牌的翻譯更重視意境，比如雷克薩斯翻譯成凌志，再比如寶馬這個譯名也來自香港，BMW按音譯是翻不出這個讀音的。

平治也一樣，是一個意境很好的譯名，但可讀性略有缺失。

回到奔馳，德國方面對香港這個市場非常重視，合資公司剛成立，就把當年剛面世的第二代S級轎車W180帶到了香港。

這款產品采用了自承載式車身以及制動鼓加入了散熱結構，以達到更好的剎車性能。另外，新增了電子控制歧管燃油噴射系統，讓噴油量更加精準。

靠著W180的帶動作用，奔馳進入香港前3年就賣出了一千多臺車，后來，奔馳又將1951年推出的，底盤代號為W189的奔馳300d帶到了香港。

作為奔馳二戰后最早推出的豪華車型，不僅曾是加里·庫珀、克拉克·蓋博這些好萊塢明星的座駕，更是在1959到1967年，成為西德總理阿登納的座駕。

直到如今，香港仍有奔馳藏家將這兩款奔馳早年的力作，作為自己最重磅的藏品。

有了這兩款經典豪車打開市場，奔馳很快在香港確立了豪車代名詞的地位。

論價位，奔馳絕不是豪華品牌中賣得最貴的，但在香港，沒有任何品牌能在「豪車」心智上和奔馳相提并論。

這樣的心智，甚至滲透到了香港的大眾文化中。

例如周星馳電影《喜劇之王》里，尹天仇被剝奪演出機會后，片中響起插曲《屎撈人》，歌詞是這樣的：

屎，我是一堆屎，命比蟻便宜，你坐Benz，我挖鼻屎，自知死也再難移。

再比如經典港片《喋血街頭》中，李子雄的臺詞：總有一天，我要開著平治回來。可以說，在許多為生活奔波的港人眼中，有一天能開上奔馳，就是衣錦還鄉的代名詞。

當然，最經典的還是電影《黑金》中那句「我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達，怪不得你會塞車」。

這句話，不僅讓馬自達一度風評被害，也某種程度上可以看出，奔馳在香港人眼里，確實是頂級豪車品牌。

70年代，奔馳又進入了中國臺灣，于是又多了個中文名：賓士。

那么，奔馳又是什么時候來到內地的呢？

很多人可能覺得至少得是90年代末了，但其實，早在上世紀70年代末，中國向戴姆勒-奔馳公司進口了一批奔馳NG73卡車，用于牽引重型火炮。

80年代，一汽和德國又達成合作，以散件進口組裝的形式，引進了W123系列車型，也就是我們所說的第五代E級車。當時一共生產了828輛，包括幾十臺加長款。除了奔馳標志性的三叉星之外，這批車的側面還加裝了「長春制造」的標志。

無論是對奔馳，還是對中國，W123都是有著特殊意義的一款車型。

W123曾經被譽為「有史以來最好的奔馳」，從1976年誕生到1986年停產，一共賣了差不多270萬輛，也是奔馳史上最暢銷的E級車。

有機構做過調查，在美國大街上隨便問個人，印象里的老奔馳是什么樣子，大多數人都會想到W123。

W123之所以如此經典，有兩大原因，一是它面世的時間，恰逢奔馳在海外加速建廠，讓這款車的覆蓋面前所未有地廣。

另外，則是W123的安全性。

它采用了大量當時最先進的安全技術，可以說是奔馳安全上的集大成之作。

例如它加裝了安全型轉向柱（連接方向盤和轉向器的元件），它可以在正面碰撞時通過特定機構進行潰縮，防止入侵駕駛艙，把司機的腿別斷。

「潰縮區」這個概念的提出者，就是奔馳的安全工程師貝拉·巴雷尼。早在1951年，奔馳就提出，汽車并不是越硬越好，而是需要有能夠變形的區域，在撞擊中能夠彎曲形變，從而吸收撞擊能量，防止能量和剛性部件侵入駕駛艙，傷害乘員。

畢竟，車禍的時候，車被撞得有多慘都是次要的，重點是人不能有事。

因為提出了潰縮區概念，以及首創碰撞測試，貝拉·巴雷尼也被稱為“汽車安全之父” 。

另外，W123也可以選裝ABS和側安全氣囊。而這兩項技術也都是最早被奔馳使用在量產車型上的。

正是因為安全性能突出，W123被譽為「一臺能在末日生存的車」。引進中國后，也大量被用于外賓接待，甚至還專門生產了數十臺加長款，用于更正式的場合。

也就是在這個時期，「奔馳」這個兼具兼具信達雅的經典譯名，正式成為了官方名稱。

03

遺憾的是，無論是前面提到的奔馳卡車，還是散件進口組裝的W123，這兩次入華都只能算蜻蜓點水，它們和現在國內市場上呼風喚雨的那個奔馳公司，其實沒有直接的聯系，如今我們將奔馳尊稱為「大奔」，也并非緣起于此。

大奔在國內確立豪華品牌的地位，恐怕還得感謝流行文化。

一個有趣的事情是，奔馳可能是人類電影史里出鏡率最高的品牌之一，有網站統計過，奔馳出鏡的影視作品大概有超過6萬部，而IMDB收錄的電影總量也不過四五百萬。

而在很多電影里，奔馳往往是作為豪華、優雅、高性能的符號而出現的。

比如電影《穿普拉達的惡魔》里，梅麗爾·斯特里普扮演的頂級時尚雜志主編米蘭達，就是乘坐著奔馳第九代S級W221，出入紐約巴黎的各種時尚展會和名流沙龍之中。

再比如科幻經典《侏羅紀公園2》里出現的第一代奔馳ML越野車，綠色迷彩涂裝，改裝的打孔防撞架，在電影里和恐龍肉搏。而這個系列后來歷經迭代，就是如今我們熟悉的GLE。

再比如在《無間道》里，曾志偉飾演的韓琛，御用座駕就是一代國人眼里的經典，第七代奔馳S級，AKA「虎頭奔」。這款車有多經典，恐怕不用我多說了吧，如果你想要塑造一個身經百戰，事業有成的大哥形象，那么虎頭奔絕對是不二之選。

于是，早在國內的第一批富起來的大哥們普遍坐上奔馳之前，借助流行文化，奔馳的豪華形象就搶先一步立住了，也就有了「大奔」這個親切的稱呼。

但和高大上的品牌形象不同，奔馳在國內的商業成績，很長時間里只能用一個「拉胯」形容。

相比早早在國內政商界打開局面的奧迪，以及90年代中期就在中國布局產能的寶馬，奔馳在內地可以算是起了個大早，趕了個晚集。

現在的奔馳中國，從源流來看，是80年代初，北汽與JEEP的母公司美國汽車公司AMC成立的合資企業。隨著AMC被克萊斯勒收購，克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成世紀大合并后短短幾年又分道揚鑣。

最終，這家中國最早的合資車企，用20多年的時間，從中美合資變成了中德合資，也就是現在的北京奔馳。

而第一臺國產奔馳，已經是2005年底才下線的了。

如果大家有印象，可能還會記得，十幾年前人們提到德系三強，用的說法不是BBA，而是ABB。這個排序不是沒有理由的，奔馳的銷量，就是比友商差了不止一點。

2012年，奔馳在內地市場的全年總銷量，也只有19萬臺，比寶馬的30萬臺差了不少，更是連奧迪的一半都不到。授權經銷渠道數量也要少三分之一。

可以說，掉隊已經掉得很厲害了。

當時的奔馳主要有三個問題。

一是定位不明，寶馬主打運動，奧迪政商形象。按理來說奔馳應該走豪華路線，但虎頭奔打下的品牌形象已經太久遠了，但再怎么說，那也是98年就停產的老款了，經典歸經典，不能當飯吃。奔馳需要一個爆款，來給新一代中國消費者一點豪華震撼。

其次，從2008年開始，中國的消費市場主角就不再是「先富階層」，而是「市民中產」了。如果只賣豪車，就等于放棄了中國最具消費力的人群。畢竟中產再崛起，也不太可能家家戶戶都買百萬豪車對吧。

第三，就是經銷商問題。銷售渠道被大經銷商把控，一直拓展不到下沉市場。

那么，奔馳是怎樣逆轉不利局面的呢？

老外企解決中國問題，有一個共同解法：給中國市場獨立運營權。

2012年，奔馳將大中華區從亞太區獨立了出來，單獨運營，并且派遣了一批新高管。

全新的奔馳中國團隊組建后，做的第一件事，就是擴大國內經銷商網絡，只用了兩年，奔馳中國的網點就翻了接近一倍，過去觸達不到的三四線城市，也被納入了奔馳的銷售渠道，為此后產品上的發力做準備。

幸運的是，奔馳在產品上從不拉胯。

2013年，奔馳推出了第十代S級轎車W222系列，也就是被坊間稱為「最美的一代奔馳S級」。

W222可以說是奔馳歷史上，把「豪華」貫徹得最淋漓盡致的作品。內飾大面積使用木飾取代塑料，所有可觸摸的皮革都采用真皮，各種按鍵旋鈕采用金屬質感，加上圓形出風口外加當時少見的大連屏設計。

可以說，這款車之于奔馳的重要性，絕對不下于虎頭奔，也難怪當年上市，喊的口號是「汽車發明者再次發明汽車」。

有了銷售渠道，也有了W222這樣的標桿級的作品，接下來就是研究，怎么讓中產買得起了。

這里要多聊幾句奔馳對S級的定位。

作為奔馳品牌序列內最高端的系列（再往上就是邁巴赫了），S級除了產品本身，這個系列還承擔著「秀肌肉」的任務。每一代的S級往往會搭載奔馳當時最牛逼的科技技術。

像是像ABS防抱死系統，BAS制動輔助系統，ESP電控車身穩定系統，很早就被運用在奔馳S級之上。

自適應巡航系統的鼻祖——DISTRONIC限距控制系統，也是早在1998年就登上了當年誕生的第八代S級上，配合劃時代的PRE-SAFE預防性安全系統，讓主動安全與被動安全兩套系統合二為一。

在卷智駕，卷安全這件事上，奔馳可能比整個行業都要早了快20年。

「秀肌肉」不是白秀的，核心目的是把那些在S級上被驗證過實用的，或者說用戶感知特別明顯的，就會被下放到下一個級別。

「下放豪車特性」，這正是奔馳戰略里最重要的關鍵詞。

只要有選擇性地，把中產最關心的那些豪車配置，下放到中型車甚至緊湊型車上，就能有效提升用戶感知，實現銷量的攀升。

比如中國消費者喜歡車內空間大，喜歡「冰箱彩電大沙發」，這些都屬于用戶最容易感知到的豪車特性。只不過，奔馳中國十幾年前就想明白了，于是對許多車型進行了本土化改造，推出長軸距版本，增大空間，提升舒適性，把多媒體系統塞進車里，滿足娛樂需求。

同時，通過銷售渠道的整合，讓進口奔馳和國產奔馳，甚至邁巴赫與AMG共處一室，也讓奔馳多面體的豪華更直觀地展現在公眾面前。

奔馳的意思很明白，你不需要身家上億，不需要是高凈值人群，普普通通的城市中產，也可以享受到類似S級的豪華配置。

以前的奔馳，是給先富人群造豪車，現在的奔馳，是給大眾人群造豪車。

這是奔馳在全球市場一以貫之的產品戰略，但在中國，由于中產階層壯大的速度非?？欤巳簶O為龐大，“給大眾人群造豪車”的戰略在國內市場效果拔群，立竿見影。

這么一套打法下來，奔馳在短短幾年里逆轉市場，2016年，在中國市場突破65萬臺年銷量，為整個公司全球銷量貢獻度超過四分之一。

超過寶馬奧迪一躍成為豪華車市場銷量第一。

而ABB，也就從這個時候，變成了如今的BBA。

而此時的「大奔」，和20年前的「大奔」，又有了不同的定義。

它依然是豪車，但也是許多城市中產家庭能開得上的，親切的豪車。

04

在我看來，行業老大搶先自降身段，下放配置，確實有點不講武德，禮崩樂壞的意思。

但是看看如今國內新勢力的卷法，如今奔馳依舊能在豪華領域占據一席之地，不得不說，這家公司的戰略預見性還是很足的。

但這也帶來了一個問題：

奔馳把豪車特性大量下放，相當于搶在全行業之前開卷。

現如今，新能源品牌可以用十幾萬的價格賣給你一個冰箱彩電大沙發配置齊全的產品。稍微加點錢，頂尖的智駕能力和智能座艙體驗，也都不在話下。

那么是不是我們可以認為，那些豪華品牌，已經不再被大眾需要了？

回答這個問題，我們必須知道，豪華的本質是什么？

還是拿奔馳舉例子，它的豪華來自哪里？

它的豪華來自1886年的「奔馳一號」，卡爾·奔馳發明的「無馬馬車」，開啟了人類的汽車時代。

它的豪華來自1952年的奔馳300SL，面對車體強度和輕量化這對不可調和的矛盾，創造了「鷗翼門」這項工程設計史上的杰作。

它的豪華來自1959年，一臺280SE高速駛向重大17噸的固定障礙物，讓奔馳成為第一個開展實車系統性碰撞測試的品牌。

它的豪華來自2009年，首創注意力輔助系統，10年內為1400萬奔馳車主監測駕駛疲勞程度，保駕護航。

汽車不是純粹的奢侈品。所謂的豪華，不是自稱的豪華，不是定價的豪華，更不是沒有歷史積淀的豪華。

相反，豪車是一家車企日復一日的技術積累，是數十年如一日賽道上用成績和實力說話，是商業上源源不斷推出成功的車型，服務好一代代的消費者。技術力和產品力，才是豪華品牌的骨骼和肌肉。

大奔的「大」，從來不是車子大，而是這個品牌在某種程度上，已經贏得了消費者的尊敬。

事實上，現在的中國車企，自主品牌，也意識到了這一點。

當鴻蒙智行靠著智駕能力，在40萬以上價位大殺特殺，

當比亞迪旗下高端品牌仰望將底盤懸掛性能當成核心賣點，

當小米、極氪把量產車開進賽道，一次次刷新最快圈速。

這些都說明了，汽車行業存在一個底層共識：只有技術和產品，才能贏得消費者的尊敬，才能走向高端。

而在卷技術這件事上，后來者固然有自己的“后發優勢”，但奔馳這樣的老前輩也不是吃素的，作為多個汽車安全和功能的開創者，奔馳從1986年普羅米修斯計劃就開始研究自動駕駛，為駕乘者保駕護航。

盡管如今智駕市場競爭激烈，但奔馳還是在堅持車之為車的本質。因為真正可靠的技術，可以經受時間的檢驗，即使歷經數百年，依然可以被新一代的車主所信賴。

他們比誰都清楚，不可能靠堆砌供應商的方案來造出一臺「豪車」，因為豪車的使命不是賣得更貴，而是驗證技術的可行性，為整個行業踩出一條沒有人走過的路。

就像一百多年前，耶利內克向戴姆勒提出那些看似不可能實現的性能要求，無意間，帶來了一整個屬于汽車的世紀。

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