Vol.2

Mall 觀察

觀察項目 | PAFC MALL 平安金融中心商場

作者 | 福貴

“用一個詞來形容如今的PAFC MALL，那就是高級。”

“PAFC MALL品牌變化很大，除了建筑形態差異外，很多地方與萬象天地都差不多了。”

自PAFC MALL正式亮相（2018年）以來，筆者就曾多次前往探訪，對項目改造前后有一定了解。

項目因599.1米天際線、福田中心區黃金地段而備受關注，但又因招商拉胯，在福田一眾商業體中，猶如小透明。

與朋友在福田碰頭，地點可能在COCO PARK、卓悅中心、皇庭廣場、領展中心城、深業上城，但少有人會選擇PAFC MALL，盡管平安大廈樓高，隔老遠就能看見。

印象中，為項目帶來重要收入的或許是G層原先超大的蔚來中心。

彼時新能源汽車正處在攻城略地階段，需要在優質區域開設期間門店進行品牌展示。據說這家店簽了5年，租金高達6億元，平均每年要1.2億元租金。

這一租金水平，頂得上一些大眾消費商場的年租金收入。

如今該區域由一家中國原創精品皮具品牌DISSONA拿下，蔚來只是在中庭位置有一個中島店。

而經過多年不溫不火的運營，平安選擇將這個優質資產委托給華潤萬象生活進行商業運營管理。

去年，華潤對PAFC MALL進行大刀闊斧的改造，項目再次成為市場關注的焦點，這次不是因為高樓、地段，而是品牌大換血。

據悉，去年項目引進40+新店，不乏輕奢、設計師品牌、頭部運動品牌、米其林/黑珍珠餐廳。

上周，筆者再次前往項目現場，除了少數位置還處在圍擋改造中，PAFC MALL已經呈現出完全不一樣的形象。

如果重新給商場打個分，改造前的PAFC MALL是不及格的，改造后可以算是優異。

PAFC MALL如今品牌如何？又是否適配福田黃金地段？

01

深圳米其林/黑珍珠最集中的商場

品牌與地段、消費者更適配

整體來看，商場品牌落位大致可以分為：B1層的超市+輕食餐飲；G~L3的精品零售+輕食餐飲+服務配套；L4~L7的米其林/黑珍珠+人氣餐飲。

• 場內商鋪基本鋪滿，品牌層級更高。

福田歷來是深圳消費最強區，區域內寫字樓密集，上班族基數龐大，且區域軌道交通密度高，對全市各區消費者都有一定虹吸能力。

PAFC MALL位處福田核心區，先天條件優渥，只是平安擅長于金融投資領域，做商業地產沒多少經驗，這個項目也一直沒做起來。

多年來，商場最值得稱道的是多家黑珍珠/米其林餐廳，包括田舍家（115層）、壽司芳SUSHIYOSHI、莆田餐廳、新榮記、沃夫岡牛排館、蟹道、喜公館、鶯時、莫爾頓牛扒房、老乾杯、木南春曉、花悅庭、粵菜王府等品牌。

華潤接手運營后，在原有基礎上，又新開了湘頌·國藩家宴、EPICE瀧莚、CHIC 1699遠洋私廚、往遠餐廳等。

這樣的高端餐廳陣容，在整個深圳市獨有的，而福田中心區就有多家甲級寫字樓，且福田金融業發達，從業者收入水平高，對這類餐廳需求大。

且這些偏高端餐廳落位在項目較高樓層，一方面可以使客群往高層走，盡可能避免PAFC MALL樓層高的問題，另一方面也篩選出精準穩定的客戶，為有需求的消費群體提供了較為私密安靜的用餐環境。

在精品零售層面，大多為新引進品牌，就L1、L2層來看，引進了Polo Ralph Lauren、self-portrait、DIANE VON FURSTENBERG、MOISELLE慕詩、COS、Tabio、DIAMOND DAZZLE、ERDOS等。

整體零售氛圍增強，使得商場不至于只靠高端餐飲撐著。

• 品牌與消費群體更適配，落位更方便消費者。

長期待在室內的上班族，對戶外的渴望很高，對戶外裝備也有很大需求。

L1中庭處，集中開出SALOMON、Onitsuka Tiger、HOKA（圍擋中）、On昂跑、KOLON SPORT（L1~L2雙層店）、pivvee（圍擋中）、icebreaker等運動類品牌。

垂直而上的L2層，落位了Skechers、ASICS、Titleist。

同一區域集中布局多家潮流運動服飾/裝備類品牌，且在臨近區域布局了FUSION FITNESS（圍擋中），將相近領域品牌落位在一起，有利于增加消費者消費概率。

另外，連接辦公區通道，靠近直梯或手扶梯位置，基本都布局有咖啡、茶飲等品牌。

例如，Manner、Grid Coffee、BLUEGLASS YOGURT、MR WALDEN COFFEE等。

全國首家大食代Elite店也臨近直梯。

還有地鐵口處，也是以去茶山、喜茶、敏華冰廳、BAKER & SPICE、瀘溪河等茶咖、輕食等為主，這樣的落位會更加方便上班族客群。

• 14家新店在路上。（包括前文已提過的3家圍擋，這里不重復提）
  

現場看到，還有14家新店處在圍擋中，將陸續開出。包括

President、PORTS、KENT&CURWEN

HECHTER（尊享旗艦店）

CLUB MONACO

Aesop

BIOLOGIQUE RECHERCHE寶黎研萃

SpineC脊速

Petit Oyster生蠔餐酒館

京都御握丸

星巴克

順帶一提，商場還將樓層隔檔打通（L1中庭處），使得中庭位置看起來更加通透。

02

高樓層商業參考案例

福田商業逐漸匹配

PAFC MALL的改造，是對這個存量商業的盤活，也能夠作為一個高樓層商業參考案例。

項目上下共有10層商業，且限于平安金融中心主體大樓的建筑形態，部分樓層還分為中間不互通的A、B座，對于客流的引導有一定困難性。

華潤通過將一些偏流量的品牌放在臨近通道口位置，吸引消費者往不同樓層走。

特別是高樓層，部分客群是不愿意往上走的，原本是弊端，但項目直接做成全深圳獨一無二的區域，成為強目的性區域，能夠輻射全城高端客群。

而放在福田區來看，隨著PAFC MALL成功改造，深業上城漸入佳境，加之COCO PARK、卓悅中心、皇庭廣場、領展中心城等項目，福田區的商業層級不斷提升，逐漸與其強大的消費力匹配，值得持續期待。

今日話題 | TOPIC

你對PAFC MALL的改造有什么看法？歡迎留言分享~

作者：福貴

佛系打工人。

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