作者 | 擾擾

談到拓市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是流量從哪里來(lái)這個(gè)問(wèn)題。

不止線上，流量焦慮癥也蔓延到了線下。在全域競(jìng)爭(zhēng)中，拓市場(chǎng)這趟必修課到底應(yīng)該怎么答？

在鄰匯吧&可計(jì)算開(kāi)店科技副總裁施可看來(lái)，慢閃店正成為品牌尋找新增長(zhǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)的新選項(xiàng)。從新能源汽車開(kāi)始，線下?tīng)I(yíng)銷從“人找貨”進(jìn)階到“貨找人”。3C電子、泛消費(fèi)品牌正在通過(guò)「開(kāi)小」、「開(kāi)靈活」、「可計(jì)算」的新模式顛覆線下傳統(tǒng)渠道。

在實(shí)踐中，可計(jì)算開(kāi)店科技總結(jié)出了慢閃店 UCR 模型，幫助包括 愛(ài)棵米、慕思在內(nèi)的品牌打磨可復(fù)制單店模型，滿足從 0-1、從 1-100 不同階段的開(kāi)店擴(kuò)張需求。

今年，施可來(lái)到「破界·2024 刀法年度品效峰會(huì)」的現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)主題分享：《開(kāi)小、開(kāi)靈活、可計(jì)算——慢閃店體驗(yàn)營(yíng)銷，重塑線下渠道價(jià)值》，結(jié)合豐富翔實(shí)的品牌案例分享泛零售品牌如何通過(guò)加強(qiáng)線下數(shù)字化能力提升流量變現(xiàn)率，在線下找到活的流量池。

以下是施可的分享。

線下三大紅利：開(kāi)小、開(kāi)靈活、可計(jì)算

過(guò)去十年，鄰匯吧&可計(jì)算開(kāi)店科技，作為線下商業(yè)空間流量運(yùn)營(yíng)作為服務(wù)商為近萬(wàn)家品牌落地快閃店、慢閃店以及門店。為什么越來(lái)越多的品牌選擇在線下購(gòu)物中心開(kāi)快閃店？

在施可看來(lái)，主要有三個(gè)原因：

1 線下有線上無(wú)法比擬的體驗(yàn)價(jià)值；

2 大型購(gòu)物中心成為人群聚集地，讓線下的“貨找人”成為可能；

3 快閃店有低成本、靈活的優(yōu)勢(shì)，能夠解決門店進(jìn)店率隨著開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)逐漸走低的問(wèn)題。

為什么品牌從開(kāi)設(shè)快閃店進(jìn)階到擁抱慢閃店？作為舶來(lái)品，快閃店更多的是一種以品牌曝光為目的的市場(chǎng)行為。慢閃店則是有助「品效銷」三合一轉(zhuǎn)化的渠道行為，在 1個(gè)月～6個(gè)月這樣一個(gè)較長(zhǎng)的周期內(nèi)，在幾乎同樣的流量但租金更便宜的空間持續(xù)觸達(dá)用戶，最終形成轉(zhuǎn)化。

施可認(rèn)為，想要在變化的線下環(huán)境中挖掘流量紅利，離不開(kāi)這三個(gè)關(guān)鍵詞：開(kāi)小，開(kāi)靈活，可計(jì)算。

開(kāi)小的意思是在滿足經(jīng)營(yíng)必須的條件情況下，面積越小越好。這是因?yàn)榫€下商業(yè)地產(chǎn)的計(jì)價(jià)邏輯是面積，但品牌方買的不是面積而是流量。慢閃店的模型就是以小面積成本獲取大流量高坪效。過(guò)去五年，中國(guó)有一堆咖啡品牌想要挑戰(zhàn)星巴克的地位，基本都采用三五十平的小店模型。

開(kāi)靈活的邏輯是用最小的成本去做快速測(cè)試。因?yàn)榫€下開(kāi)店的成本很高，慢閃店可以用最小的成本快速調(diào)整位置、展具、運(yùn)營(yíng)等。在更長(zhǎng)的周期中，大部分的購(gòu)物中心客群都是趨于固定的，可計(jì)算開(kāi)店科技發(fā)現(xiàn)這個(gè)合適的用戶滲透周期在一個(gè)月左右。也就是說(shuō)，比起開(kāi)一年的傳統(tǒng)店 ，不如去 12 個(gè)不同地方開(kāi) 1 個(gè)月的店。一樣的成本，觸達(dá) 12 倍的用戶。

在線上，品牌可以得到各種埋點(diǎn)數(shù)據(jù)。在線下，可計(jì)算開(kāi)店科技也會(huì)為客戶建立一套完整的數(shù)據(jù)評(píng)估體系，這就是可計(jì)算。它的目的是基于數(shù)據(jù)對(duì)慢閃店進(jìn)行快速優(yōu)化，而不是基于主觀判斷去決策。比如過(guò)店人數(shù)低，就說(shuō)明位置有問(wèn)題，需要快速調(diào)整位置。所有線下的流量都需要建立一套完整的轉(zhuǎn)化漏斗體系，并基于異常的指標(biāo)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和提升。

線下趨勢(shì)：從“人找貨”到“貨找人”

汽車只是先行者，過(guò)去線下渠道“人找貨”的模式正在被顛覆。線上新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)家居行業(yè)、電子消費(fèi)品等泛消費(fèi)領(lǐng)域品牌都在借助“慢閃店”打通線下“貨找人”的路徑。

如 大健康賽道零售新物種。品牌想要走到客戶面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠近距離體驗(yàn)和了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類新型產(chǎn)品。品牌通過(guò)線下慢閃方案，挑選出符合客群畫(huà)像的購(gòu)物中心點(diǎn)位，通過(guò)多場(chǎng)景、高效率測(cè)試等方式持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，并打磨出了線下單店模型。

這樣的線上品牌非常多，他們通常都沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選址、拓店、運(yùn)營(yíng)，對(duì)全國(guó)商場(chǎng)的信息與資源也非常陌生，很難自主進(jìn)入一些滿足他們期望的購(gòu)物中心。可計(jì)算開(kāi)店科技可以幫這些品牌去線下找優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行測(cè)試、扎根，完成線下的 0-1 起盤。

對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，慢閃店帶來(lái)的體驗(yàn)認(rèn)知，能夠帶來(lái)后期的復(fù)利。消費(fèi)者會(huì)在線下種草后，在隨后到來(lái)的大促期間完成轉(zhuǎn)化。因此對(duì)于有私域運(yùn)營(yíng)能力的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，非常適合做慢閃店完成線下的種草和引流轉(zhuǎn)化。

家居行業(yè)也在求新求變，比如慕思正計(jì)劃在全國(guó)布局上千家慢閃店，希望把產(chǎn)品送到不再喜歡逛大型家具城的年輕消費(fèi)者面前，主動(dòng)找到用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)，完成新渠道的布局。

從“人找貨”到“貨找人”涉及到很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中最為缺失的是點(diǎn)位級(jí)流量的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)能力，品牌需要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策機(jī)制。可計(jì)算開(kāi)店科技通過(guò)客流設(shè)備與分析技術(shù)，讓慢閃店實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式的優(yōu)化。沒(méi)有評(píng)估就沒(méi)有管理，尤其是在同時(shí)管理數(shù)十家甚至上百家店鋪時(shí)，數(shù)據(jù)能提供最直觀的反饋。

施可還分享了慢閃店的線下流量漏斗。在他看來(lái)，任何一個(gè)在線下靈活開(kāi)店的品牌，不管是快閃店、慢閃店還是門店，都需要去建立一套流量的評(píng)估體系——用多少錢，獲取了多少過(guò)店客流，多少進(jìn)店客流，多少留資轉(zhuǎn)化。通過(guò)持續(xù)迭代和優(yōu)化每一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，打磨出可以快速?gòu)?fù)制的開(kāi)店模型。

施可進(jìn)一步分享了如何打磨可復(fù)制的單店模型UCR。U 指的是單店模型，包括應(yīng)該開(kāi)多大的面積、賣什么樣的貨品、覆蓋怎樣的客群、導(dǎo)購(gòu)的SOP是什么。最關(guān)鍵的是 C 也就是 Check，一定要有數(shù)據(jù)化監(jiān)測(cè)，包括單店CPE、進(jìn)店率、購(gòu)買率等。最后是R，也就是復(fù)制，從一家店開(kāi)到一百家時(shí)，要確保所有數(shù)據(jù)是不變形的，甚至是越做越好的。

慢閃店新場(chǎng)景：地鐵站

從找流量的角度，品牌客戶還有一個(gè)訴求，就是去找到最便宜的流量。

可計(jì)算開(kāi)店科技發(fā)現(xiàn)，除了購(gòu)物中心的多經(jīng)點(diǎn)位，線下還有海量的閑置流量沒(méi)有被利用起來(lái)。在測(cè)試過(guò)寫字樓園區(qū)、小區(qū)、菜市場(chǎng)、高鐵站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站后，地鐵站作為可供挖掘的高潛力新場(chǎng)景浮出水面。

許多城市的地鐵站，日客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)城市頭部的購(gòu)物中心。但因?yàn)樯虡I(yè)化程度低，流量非常便宜。霸王茶姬、康師傅、愛(ài)回收、五菱汽車等品牌都已經(jīng)走進(jìn)了地鐵站，擁抱新場(chǎng)景。

霸王茶姬用五六十平方米的場(chǎng)地在地鐵站打造視覺(jué)焦點(diǎn)，通過(guò)套圈刮刮樂(lè)這樣的輕互動(dòng)玩法留住流量，加上地鐵領(lǐng)券商場(chǎng)核銷，引流周邊門店促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在新品上市期間，康師傅搭建了全域營(yíng)銷矩陣，線下鎖定了地鐵站場(chǎng)景，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試喝和打卡領(lǐng)禮品的方式觸達(dá)了海量消費(fèi)者。有互動(dòng)、有產(chǎn)品體驗(yàn)的玩法要比平面廣告更能留下深刻的印象。

無(wú)論是購(gòu)物中心還是地鐵站，開(kāi)好慢閃店，最核心的就是數(shù)字化的選址邏輯。可計(jì)算開(kāi)店科技從成立起就自研了一套完整的線下選址決策系統(tǒng)，并在兩三年前以 SaaS 的形式對(duì)外商業(yè)化，服務(wù)了汽車、餐飲、鞋服零售、醫(yī)藥等行業(yè)的多個(gè)頭部品牌。

有了線下數(shù)智化能力，品牌就可以在線下借助慢閃店來(lái)構(gòu)建全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)，覆蓋品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化、線下體驗(yàn)、組合營(yíng)銷、門店試水等多個(gè)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)品牌想探索線下時(shí)，不妨從慢閃店開(kāi)始做起，測(cè)試一下到底適不適合開(kāi)店，應(yīng)該在什么地方開(kāi)店，線下開(kāi)店的效率到底如何，這就是慢閃店的價(jià)值。