回顧過去一年的消費市場，一邊是大批曾經攪動風云的新消費品牌走向了經營的終點，另一邊則是胖東來、泡泡瑪特、奧樂齊等品牌口碑與業績雙豐收，成為消費者競相追逐的對象。

這樣強烈的對比背后，是空間擠壓下倒逼的行業升級。毫無疑問，零售的市場比原來更難做了，但增量放緩帶來的并非市場機會的均值減少，而是更強的“馬太效應”，即市場機遇與消費者選擇更多地向成熟品牌傾斜。

為此，縱使市場的預期在走低，品牌們還是愿意投入巨大的人力物力，在尋找增量上下功夫：商超們紛紛向胖東來“取經”，積極調改，求新求變；泡泡瑪特、瑞幸、霸王茶姬、楊國福等在穩住國內市場基本盤的前提下積極拓展海外，尋找跨越文化與地理空間之外的新機遇......

圖片來源：楊國福

在調改、出海這樣的重大的品牌戰略之外，還有哪些尋找增量的機會是品牌能夠做，也是應該做的改變？我們認為是在全域經營格局下，用戶運營效率的全面升級。

盡管全域的概念已被提及多年，但隨著競爭態勢的改變與新技術的迭代，全域運營也在不斷地演進與迭代。

以近兩年爆發式增長的私域模式為例，經過多年的基建和發展，如今許多品牌的先發優勢已然不再明顯——消費者可能同時成為同一品類多個品牌的私域用戶，隨時可能被競品的營銷活動吸引，臨時改變購買決策。品牌們也再次站在了同一起跑線上，想要在下階段的增長競賽中勝出，拼的是用戶洞察、精細化運營與精準觸達的硬功夫。

在全域營銷已成為企業必答題的今天，如何做好，卻仍是一道開放題，考驗的是品牌的經營智慧與行業遠見。

本文將以一些品牌的成功探索為引，探討在增量放緩、存量內卷的當下，消費品牌還能通過全域營銷領域的哪些改變創造新的增量與機會。

“更懂你的用戶是誰”

構建全域消費者畫像

隨著品牌的多渠道與數字化建設，消費者的購買習慣也發生了巨大變化，線上線下消費邊界模糊、購買渠道分散化，消費者的品牌選擇也更加隨機和靈活。

而作為近幾年競爭最為激烈、也是更新迭代最為迅速的賽道之一，茶飲、咖啡品牌如果在數字化用戶運營中落后，幾乎意味著下階段的出局。

滬上阿姨是新式茶飲行業成立較早、規模化程度較高的品牌，官網數據顯示，截至2024年 12月，滬上阿姨已在全國300多個城市開業超過 8000家門店。盡管如此，在面臨新式茶飲行業激烈的競爭局勢時，滬上阿姨依然面臨獲客難題。

自2022年開始，滬上阿姨以微信小程序為根基，通過線上線下聯動、多觸點布局，打造全域數字化運營體系。經歷三年多的私域建設，走過了“基建”與“拉新”兩個階段，完成了小程序、企微、社群等私域基礎設施的建設，并通過營銷活動擴大會員范圍，積累了龐大的會員體量。

圖片來源：滬上阿姨

面對如此龐大的會員體量，滬上阿姨要做的第一步，就是把這些龐雜、散落在各個渠道的數據變成清晰可見的用戶畫像。2023年起，滬上阿姨通過接入騰訊企點營銷云的CDP平臺，逐步構建OneID體系，完成會員身份的歸一，實現會員信息和權益的統一。

隨后，就是依靠系統工具“記住”每個用戶的習慣、消費偏好。通過CDP的標簽引擎，滬上阿姨完成了“人貨場”多實體的標簽建設，完成超過100種用戶標簽搭建，包括地域、產品偏好、下單時間偏好，下單渠道偏好等；與此同時，標簽之間通過不同維度的組合，構建出了多維立體的用戶畫像，輔助運營人員進行營銷決策，以便更精準地擊中用戶的真實需求。

無獨有偶。在同樣高度競爭的母嬰、生活日用品賽道，類似舉措也為“行業冠軍”全棉時代帶來了業績持續增長的可能性。

從2022年起，全棉時代開始著力推進全域會員通，無論是在主要電商平臺，還是微信小程序、線下門店，用戶都能獲得一致的積分和會員體驗。

看似簡單的動作，其實是品牌在背后做了大量的投入：全棉時代利用騰訊企點營銷云搭建起CDP-MA客戶數據平臺與營銷自動化系統，2021年平臺1.0版本上線，當時2800萬會員擁有了獨立的ID，后續通過引入騰訊的數據分析能力，細化了人群標簽，進一步加深了對用戶畫像的理解。

如今，全棉時代打通了5000萬+的人、貨、場數據，有效組合了400多個標簽，覆蓋了企業微信、線下門店、視頻號等10多個觸點，為全域精細化運營奠定基礎。穩健集團&全棉時代CIO徐小丹在采訪中提到，接入營銷云平臺之后，部分場景“拉新”轉化率提升了4-5倍。

縱觀滬上阿姨與全棉時代的用戶運營革新，他們都將經營中龐大的會員體系、分散的觸點進行了整合，通過打造One ID體系，不僅帶來了顯著的會員增長，更為品牌后續做出切實有效的營銷動作奠定了基礎。

“一杯關懷奶茶的啟示”

數據驅動精細化運營

一張張在惡劣天氣送出的奶茶券可以“挽救”淡季生意，召回大批流失顧客？這背后是營銷分析工具+自動化營銷引擎在起作用。

既有的機械化、非個性化的定時、無差別發券方式，像一杯水倒入了信息的海，瞬間就會被各類信息淹沒。對于希望做增量的品牌來說，精準預判到消費者的需求、并適時送上優惠券，會比每日發券觸達效率更高、更有利于保持消費者的新鮮感。

因此，對于滬上阿姨來說，私域運營精細化的核心，是在“時間節點”與“需求觸點”上更匹配用戶需求。

如滬上阿姨的“雨天關懷”項目，就是在發掘消費者雨天到店率降低、冷飲消費銳減之后啟動的相應營銷動作。但這一問題在茶飲飲料賽道并非秘辛，市場競爭發展至今，考驗的是各個品牌發現并解決問題的能力。

滬上阿姨將這一問題的解決拆分為了三個部分：因地制宜的氣候預警、營銷策略制定與策略標準的自動化觸發：

1、因地制宜氣候預警：因不同區域門店面臨的氣溫氣候狀況各有差異，人工監測難度高、效率低，為此滬上阿姨引入了騰訊企點營銷云的CDP客戶數據平臺，通過系統監測并接入天氣數據，第一時間了解氣候變化，滿足“千店千面”的即時天氣監測。

2、營銷策略制定：比如，在下大雨的城市，對線下消費過的用戶進行線上消費的引導與轉化；而對于驟然降溫的城市，及時送出降溫福利，通過用戶關懷的方式帶動銷售轉化與新品推介，提升用戶粘性。

3、策略標準的自動化觸發：在這一過程中，MA營銷自動化引擎進一步協助滬上阿姨實現了營銷策略的自動化觸發，通過會員生態在雨天或降溫節點，結合用戶標簽自動為特定終端店鋪覆蓋區域用戶發放優惠券。

據滬上阿姨用戶負責人黃曉捷透露，“降溫關懷”“雨天關懷”這類機制背后需要強大的自動化工具做支撐，一方面系統要足夠智能，接入第三方天氣數據后可及時觸發預警；同時工具又要足夠自動化，能自主觸發提前設置好的運營策略，讓信息推送及時且準確。

這類自動觸達的營銷策略，滬上阿姨一共搭建了過百種。除了能在特定場景幫助企業做好用戶服務，實現經營提效、增收，滬上阿姨也針對用戶生命周期，實現了更精細化的用戶運營。

而對于深耕服飾行業的設計師品牌江南布衣，素來以個性化為人所喜愛，卻因SKU高度繁雜，給營銷的精準度帶來不小的挑戰，進而影響銷售效率。

圖片來源：江南布衣微商城

同樣借助騰訊企點營銷云平臺，江南布衣逐步建立起消費者全生命周期自動化運營體系，將新客推介、老客喚醒、核心會員培養等需求場景加以標簽化，并由系統執行自動化營銷、實時數據查詢與分析，全面提升私域營銷觸達精準度。

國產服飾集團太平鳥則希望借助這套系統解決長期困擾服飾的復購難題，通過模型的專屬訓練和算法精調，太平鳥和騰訊嘗試打造了一個人群復購模型，精準圈選出一批高潛力復購人群。經過AB test效果驗證，由模型圈選出的人群，在未來30天內復購的概率遠高于由人工經驗圈選的人群，效果提升近50%。這位品牌制定后續營銷觸達策略、減少用戶打擾，提供了強有力的基礎。

經過一輪輪的全域營銷“實戰”，騰訊企點營銷云也在不斷升級。在2024年全球數字生態大會上，騰訊企點營銷云提出了全新架構“一個基座（CDP客戶數據平臺）、兩個引擎（FA融合分析引擎、MA營銷自動化引擎）、三個應用（RTA廣告分析、SCRM企微互動、AI應用）”，助力企業以“數據+AI”提升用戶洞察、營銷效率和服務體驗。

圖片來源：2024騰訊全球數字生態大會

騰訊企點營銷云的主要優勢在于其完善的生態與強大的技術實力，除了上述品牌案例，技術創新還將帶來更多元化的科技營銷方式。

一方面，CDP+MA工具的應用，從“人貨場”多實體數據接入與靈活關聯，到實體標簽與分群的生產，進而聯動MA，提高“貨找人”的匹配效率，并實現基于銷售實體快速落地。

另一方面，企點營銷云依托騰訊混元大模型，以及騰訊云TI-ONE強大的模型訓練推理能力，打造出面向業務場景的標準建模平臺。例如，以高意向復購人群預測作為目標場景，通過為企業提供開箱即用預置場景模型，為企業智能挖掘出高價值人群，大幅提高營銷轉化效果。

長期立足零售業、實體經濟和現實消費場景，騰訊企點營銷云有效服務100+龍頭企業，在不斷變化的零售消費市場積累下豐富場景應用經驗，也不斷強化營銷云產品賦能行業龍頭的技術底座優勢。

尾聲

回到開頭的討論，無論是數字化、全域營銷還是出海，歸根結底其本質都指向了“增長”。

不是預期的增長，不是聲量的增長，而是拋去花里胡哨的概念和噱頭、切切實實做出用戶增長與營收增長，這才是如今加速迭代的經濟環境下品牌安身立命的根本。

商業世界的長河中，無論是線上的虛擬店鋪還是線下的實體櫥窗，無論是平臺電商的流量之爭還是內容電商的故事營銷，生意的根本邏輯從未改變，比拼的是誰更理解消費者，并能以高效的商業組織能力對消費者需求進行最大化滿足。

而在競爭日漸加劇的今天，品牌要以敏銳的目光洞察行業趨勢，擁抱前沿技術在營銷生態中的創新應用，唯有如此，才能真正走出增長焦慮，創造更加穩健的成長曲線。

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