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春節檔大賣開局!《哪吒2》周邊燙手,商業濃度還看《封神》

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開門紅

水漲船高!截至2月5日9時,2025年春節檔總票房為95.10億元,觀影人次為1.87億,刷新春節檔歷史之最。票房冠軍,電影《哪吒之魔童腦海》(也稱《哪吒2》)有望沖刺80億國產票房冠軍,觀眾的購買熱情也一路高漲:手辦眾籌突破1000萬、盲盒等部分熱門款售罄,熱款二手交易平臺價格翻倍,甚至帶著首部影片的“老款”聯名商品翻紅。

(注:據貓眼預測《哪吒之魔童腦海》內地總票房87.38億,2月5日)

比起《哪吒2》,今年春節檔票房TOP 3的《封神:戰火西岐》更是“商務王者“。其戰略合作多達27個品牌,衍生品及品牌聯名超過20家(不完全統計),還嘗試了“電影+文旅”、”電影+游戲”聯動,商業合作手段形式愈發多樣。

《唐探1990》《熊出沒》《射雕英雄傳:俠之大者》均開展了廣泛的衍生開發,從谷子輕周邊、手辦、盲盒、抽賞等,到廣告、游戲、廣告營銷、食品飲料、日化等。

IP復用場景增多。相比以往,今年春節檔6部作品顯然都是“有備而來”。


“哪吒效應”:手辦眾籌破千萬、周邊二手翻倍

早在《哪吒之魔童降世》上映時,片中哪吒、敖丙、太乙真人相關衍生品就曾引發購買熱潮。如今動畫IP續作刷新影史記錄,消費端熱情和購買力也再創新高。

截至發稿,造點新貨平臺上,FunCrazy推出的哪吒等角色手辦眾籌項目,1月29日上線,不到7天就突破1000萬眾籌額,遠超出目標額10萬元,超出100倍,有上萬人提前預定。另有FunCrazy電影亞克力色紙已售出上萬件。

與2019年首部電影上映時相比,消費者熱情和購買力在“翻倍”。《哪吒1》周邊商品眾籌項目,2019年的歪瓜出品的正版周邊、minidoll的潮玩以及2020年Goodsmile的粘土人手辦項目,眾籌額在212萬到116萬元之間。

其中泡泡瑪特推出的聯名盲盒上架當日就脫銷,天貓旗艦店銷量2萬+;線上“抽盒”則處于“排隊”狀態,發貨日期也已排至4月。在二手交易平臺,“端盒”溢價超20%,而“牽手哪吒”與“牽手敖丙”溢價近一倍;萬代的哪吒毛絨玩偶更是逼近千元,足見其熱度。


泡泡瑪特聯名


卡游聯名收藏卡、iFoodToy聯名食玩、院線限定套餐

觀眾熱情借由潮流品類和直播間情緒感染進一步催化,形成新的消費陣地。卡游聯名卡牌上榜抖音種草榜,iFoodToy的“食玩”盲盒更是熱賣,單一直播間銷量30萬+套。

這種「票房與消費」雙殺局面,不只是得益于影片質量過硬,也在于授權開發意識提升和前置性開發布局。

此前《哪吒1》票房達成50億,但衍生品收入僅占5%,被“追著趕著上架”的狀態。而這一次,光線傳媒在電影開發前期就進行了衍生開發規劃。光線傳媒披露,《哪吒之魔童鬧海》已經規劃并陸續推出品類豐富、價格區間較廣的衍生產品,包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產品、生活用品等。這還不包括影片與消費品牌的十余項品牌合作,包括兔頭媽媽、YogurtDay、圣牧有機、未來星、蒙牛、榮耀等。


不過盡管有如此“預先籌謀”,仍難以滿足驟增、復雜多變和充滿個性化的市場需求。社交媒體上,也有不少網友“提需求”:影片角色“申公豹”的周邊很少,“申小豹”“石磯娘娘”的周邊更是沒有,“請加緊開發!”還有手工愛好者自制“石磯娘娘”二創周邊,評論區不少人“求購”。這些現象也反映出:市場當下的“火”或許還能更燃。


品牌商扎堆電影IP,商業合作翻新花樣

毫無疑問,影視衍生開發已經是電影IP創收富有想象力的一環。特別是《流浪地球2》電影周邊眾籌項目9天達成1.18億,衍生開發的商業價值有目共睹。特別是,IP效應合并泛潮玩消費文化的普及滲透下,市場到了一個快速成長的發展階段。

對比去年,春節檔票房冠軍《熱辣滾燙》和亞軍《飛馳人生》片尾商務合作品牌分別在6家和10家。今年,電影IP不僅在授權產品開發維度日益豐富,也在商業合作模式和線上線下融合玩法上,不斷翻新花樣。

《封神:戰火西岐》就充分調用了IP文化資源內涵,結合線下實景開發上另類開花。先是在成都武陽里的商業文化街區打造《封神三部曲》打造沉浸式劇場;后是攜手四川青城山都江堰景區開啟“蛇年限定版”模式:春節假期“跟著楊戩游都江堰”,憑口號換取手冊、一邊打卡一邊收集封神“碎片”,把影視IP玩成“文旅+電影”的創新實景體驗。


《唐探1990》則在授權開發上更側重于時尚化和潮流化提煉,去切年輕購買力。比如Chimism赤塵、結繩記、翼鯤飛盤等聯名,基于影片中的文化獨特性與時尚穿搭和潮流運動等相結合,既保持了風格化也凸顯了年輕潮流屬性。根據貓眼數據,觀影群體中65%為女性用戶。


另外,以番外短片為形式的聯名廣告,形成了意想不到的效果。《哪吒2》電影上映前,與蒙牛牛奶聯動的系列短片廣告提前“出街”預熱,但后來卻隨著上映熱度“流量反跳”,成了不少人“追更”的新熱門,單條短視頻點贊過萬。

值得一提的還有《熊出沒》和伊利QQ星聯手打造“年味”:推出IP禮包和定制廣告,短片中把“飲牛奶和包餃子”緊扣年味場景。去年還直接植入《逆轉時空》大電影,用QQ星牛奶與劇情結合,讓人印象深刻。

過去常言,好萊塢大片通過衍生開發實現IP價值的最大化,衍生品收入和影視內容收入之間有4倍的倍數關系。《星球大戰》系列的授權商品收入已經達到422億美元,是票房收入的四倍;《冰雪奇緣》系列用6年創造了113億美元收入,其中95.75億美元來自衍生品,占比85%。如今中國電影市場也在朝著這一方向“快馬加鞭”。


未來方向:衍生開發支撐IP蓄力

“好時節”還未真正到來。此前玩世代與萬達時光網負責人交流中了解,從“盲盒潮玩”大流行再到“谷子經濟”火熱,越來越多大眾群體能夠從IP周邊中感受收集和購買的樂趣。衍生消費的興趣和消費意識正在形成,這也讓大家看到衍生市場的信心和機會。

艾瑞研究顯示, Z世代同時具備“消費動機”和“消費實力”。Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%,這也成為娛樂IP衍生品市場強有力的助推劑。

得益于“更靠近觀影群體”和“掌握大屏資源”,院線也在圍繞“大屏”做文章:基于“大屏觀影”的獨特感染力來深化場景開發,把觀影場景變成融合多種娛樂消費形式的綜合性場域;零售化改造,著手商品自研,在優化市場供給上做突破。早在2022年,萬達就成立了W+潮玩店;CGV在部分城市的影院內開設了潮玩店,銷售多種潮玩和周邊商品;金逸影城推出影視動漫IP周邊的運營和零售品牌YOOOOSHOP。

不過目前,電影周邊銷售仍然極大程度依賴影片熱映熱度,銷售機會窗口短則不過十余天。留給商業開發的機會周期極短,一旦某款商品賣爆,很難追加產能。隨著電影下映、關注度下降,無論是卡牌還是手辦周邊,都面臨缺少流通交易價值的局面。

也有業內人士指出,衍生開發除了收入補益,更大的價值在于“填補檔期空白”,特別是對國漫IP電影而言。當下國產動畫生產模式“十年磨一劍“,間隔年期間需要連續性的IP輸出來維持關注度,一方面維系”老觀眾“,一方面用新內容捕獲潛在興趣群體。這一“衍生開發”并不局限于周邊商品,也包括線下主題展覽、實景娛樂、VR體驗、游戲、衍生動漫、甚至表情包等輕內容。

相比于迪士尼,電影《冰雪奇緣》熱映后,家庭能夠便捷的購買到公主裙、玩具、裝扮等周邊商品,“公主文化”“公主美學“滲透到方方面面,其背后有繁復的商業生態系統支撐。

如何充分開發IP資源,不斷創造新的體驗,強化IP情感紐帶,考驗著片方和市場各方參與者的智慧。

出品:玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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