休閑零食為了在春節(jié)黃金時(shí)段大放異彩，品牌們?cè)缭缇屯瞥龈魇礁鳂拥男履甓Y盒想要搶跑春節(jié)禮品市場(chǎng)，不僅體現(xiàn)在包裝上注重展現(xiàn)好寓意，在產(chǎn)品上也宣稱進(jìn)行了升級(jí)，這既滿足了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)的需求，也契合了春節(jié)期間居家歡聚、走親訪友的贈(zèng)禮需求。但從整體上看，各個(gè)品牌在產(chǎn)品、宣傳等方面還有一定的優(yōu)化升級(jí)空間。

在產(chǎn)品搭配上，品牌可以在禮盒中加入一些明星單品或復(fù)購(gòu)率較高的單品來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，在包裝上，除了注重寓意外還可考慮實(shí)用性創(chuàng)新等，但在禮盒價(jià)格上還需要斟酌，因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度依舊較高。無(wú)論是產(chǎn)品升級(jí)還是提高性價(jià)比，對(duì)品牌而言都不能一蹴而就，背后需要日積月累的投入，平時(shí)的創(chuàng)新升級(jí)也利于提高產(chǎn)品在旺季的競(jìng)爭(zhēng)力。

Section 1

禮盒花樣多

年貨禮品成為各個(gè)領(lǐng)域重點(diǎn)布局方向，市場(chǎng)大戰(zhàn)正酣，休閑零食因種類多、性價(jià)比高等特點(diǎn)在年貨種類中備受青睞。在高增長(zhǎng)需求下，市場(chǎng)對(duì)禮盒產(chǎn)品也提出了更高的要求，有數(shù)據(jù)顯示，近年春節(jié)禮品市場(chǎng)仍有穩(wěn)定增長(zhǎng)，未來(lái)行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7%，各個(gè)品牌為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的春節(jié)市場(chǎng)抓住消費(fèi)者眼球、持續(xù)提升產(chǎn)品滲透率使出了渾身解數(shù)。

高顏值、好寓意的包裝成為各個(gè)品牌主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，比如鹽津鋪?zhàn)犹搨鹘y(tǒng)禮盒版型設(shè)計(jì)，推出以春節(jié)麻將中骰子為創(chuàng)意靈感的暴富零食禮盒，傳遞出“吉星高照，好運(yùn)連連”的寓意，與中國(guó)春節(jié)期盼好彩頭的習(xí)俗完美契合；可比克以“快樂(lè)抱富新年發(fā)發(fā)發(fā)”為主題，推出金蛇抱富禮盒、零食大禮盒、蛇年限定包裝、新年財(cái)運(yùn)罐四大年禮產(chǎn)品，滿足春節(jié)送禮和休閑娛樂(lè)的多元化需求。

除了通過(guò)包裝賦予產(chǎn)品好寓意外，包裝色彩、工藝等都是品牌貼近春節(jié)氛圍的方式，某品牌禮盒以紅色為主，并以芙蓉花與扁平化的春節(jié)紋飾點(diǎn)綴其間，使其更具節(jié)日喜慶與活力；某品牌在包裝上巧妙融入了“舞獅、打鐵花、花燈祈福、龍飛鳳舞”等非遺年俗元素，還采用金卡材質(zhì)升級(jí)了禮盒的視覺(jué)表現(xiàn)力。作為快消品，包裝是吸引市場(chǎng)目光的重要因素，這既滿足了大眾對(duì)春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的情感滿足，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌認(rèn)同感。

品牌還可以通過(guò)提高包裝價(jià)值、提升實(shí)用性來(lái)吸引更多消費(fèi)者目光，由于年貨禮盒普遍包裝較大，品牌可以宣傳其可以改造成收納盒，還可以創(chuàng)新出燈籠等更具節(jié)日氛圍的形態(tài)。此外還可以結(jié)合AR技術(shù)等現(xiàn)代科技元素，讓禮盒在特定光照或角度下呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)節(jié)日?qǐng)D案，增加互動(dòng)性與趣味性，這不僅可以提高年貨禮盒的使用價(jià)值，同時(shí)還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，更利于品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

Section 2

搭配各有心思

市場(chǎng)對(duì)于年貨的期待不僅僅在于精美的包裝與情感傳遞上，更在于產(chǎn)品本身，從社交平臺(tái)中可以看到不少關(guān)于年貨禮盒的反饋，其中，產(chǎn)品搭配方式飽受詬病，大部分品牌會(huì)將購(gòu)買率較低、好評(píng)度不高的產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配。比如一些堅(jiān)果禮盒主要將大規(guī)格的多味花生、荷蘭豆、豌豆等作為主要組成部分，而開(kāi)心果、松子等價(jià)值較高產(chǎn)品普遍為小克重，且一箱中只含有一種。

起初這種方式在年貨市場(chǎng)中還算可行，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，95后、00后成為年貨主要消費(fèi)群體，對(duì)禮盒中產(chǎn)品價(jià)值更加注重，這種搭配方式逐漸被更多人了解并吐槽，已經(jīng)不適用于當(dāng)下，如果品牌一味堅(jiān)持還很可能損害品牌聲譽(yù)。為此，品牌可以將旗下明星單品及購(gòu)買頻率較高的的產(chǎn)品作為主要組成部分，適當(dāng)搭配個(gè)別其它產(chǎn)品，即便提高禮盒的價(jià)格，還是能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

近年來(lái)休閑零食市場(chǎng)在產(chǎn)品口味上不斷創(chuàng)新，小眾獵奇口味成為眾多品牌的創(chuàng)新方向，比如香脆椒腰果、韓式酸辣扁桃仁的怪味堅(jiān)果、大白兔奶糖味薯片、螺螄粉味辣條等等。品牌也可以在年貨禮盒中放入此類產(chǎn)品，既可以吸引獵奇心理較強(qiáng)、強(qiáng)口味驅(qū)動(dòng)的年輕消費(fèi)者，還可以作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，提高差異化。

另外，外包裝越來(lái)越大、里面的小包裝越來(lái)越小或許是未來(lái)年貨禮盒的重要趨勢(shì)，這樣更符合春節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)口味豐富性、社交分享等需求。而且現(xiàn)在一些年輕群體會(huì)選擇闔家出游的方式慶祝春節(jié)，所以更便于攜帶和分享的產(chǎn)品更受歡迎，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌推出了內(nèi)含200小包的爆款辣鹵禮盒能夠更好的滿足出游需求，相信未來(lái)品牌在年貨禮盒產(chǎn)品搭配上也將更實(shí)用。

Section 3

注重情緒價(jià)值

有品類調(diào)查顯示，40.23%的消費(fèi)者選擇休閑零食這一較為實(shí)用品類作為春節(jié)禮品，各大休閑零食品牌為了在旺季實(shí)現(xiàn)品牌拓展與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，紛紛扎堆推出新年禮盒，這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除了在產(chǎn)品、包裝上的創(chuàng)新外，宣傳營(yíng)銷也顯得尤為重要。而在當(dāng)今社會(huì)生活中，情緒價(jià)值越來(lái)越受人重視，品牌可以在營(yíng)銷玩法上強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值。

在強(qiáng)調(diào)“發(fā)財(cái)、好運(yùn)”的產(chǎn)品寓意的同時(shí)讓消費(fèi)者獲得真金白銀更能突顯品牌差異，之前有品牌在禮盒中標(biāo)注二維碼，以這種方式贏取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，想要突出情緒價(jià)值就需要融入更多創(chuàng)意玩法。比如某品牌推出的新春財(cái)運(yùn)罐內(nèi)含趣味花牌，揭蓋獲得金發(fā)、金中花牌即隨機(jī)獲得黃金等獎(jiǎng)品，還有機(jī)會(huì)贏得10克足金金條，這種類似于開(kāi)盲盒似的玩法更容易滿足其情緒價(jià)值。

隨著年貨消費(fèi)群體年輕化，其選購(gòu)年貨的標(biāo)準(zhǔn)與上一代人存在差異，社交媒體逐漸成為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要橋梁，并成為年輕人交流新年體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)、種草、購(gòu)買年貨的重要平臺(tái)，相關(guān)報(bào)告顯示，71%的年輕人表示會(huì)在過(guò)年前通過(guò)社交媒體主動(dòng)搜索獲取年貨搭配。品牌在線下可以注重場(chǎng)景化搭建，比如某品牌在全國(guó)多個(gè)城市的地標(biāo)性景點(diǎn)設(shè)置線下打卡點(diǎn)，不僅進(jìn)一步將消費(fèi)者的情緒價(jià)值和品牌感知拉滿，還可以進(jìn)一步激發(fā)年輕人在社媒上主動(dòng)分享，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

以春節(jié)限定的方式來(lái)提高產(chǎn)品社交屬性，從而提高產(chǎn)品購(gòu)買率是品牌在旺季提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，從消費(fèi)端考慮，有數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“新春限定款”年貨的購(gòu)買意愿調(diào)查中，62.75%消費(fèi)者持肯定態(tài)度；從市場(chǎng)端分析，限定款所具備的稀缺性更能夠突出購(gòu)買者的獨(dú)特個(gè)性，滿足其情緒價(jià)值需求，但值得注意的是，品牌也需要在產(chǎn)品選擇、搭配上突出限定的特點(diǎn)。

Section 4

性價(jià)比依舊是市場(chǎng)所需

春節(jié)作為中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，每家每戶都需要走親訪友，大部分家庭購(gòu)買年貨是個(gè)不小的支出，基于此，低價(jià)零食年貨禮盒憑借其親民的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與多樣化的選擇，成為年貨清單上的熱門之選。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于理性消費(fèi)，品牌在推出年貨產(chǎn)品時(shí)還是要將性價(jià)比作為重點(diǎn)考慮因素，盡可能實(shí)現(xiàn)物有所值。

從市面上產(chǎn)品價(jià)格也可以看出，一些知名品牌零食禮盒雖然價(jià)格區(qū)間廣泛，但鋪貨較廣、銷售數(shù)量較多的禮盒價(jià)格主要集中在百元內(nèi)，特別是一些定價(jià)為29元、40多元的低價(jià)禮盒，更是憑借其高性價(jià)比成為熱銷產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)門店貨架的顯眼位置；也有經(jīng)銷商表示在同類型禮盒產(chǎn)品中，性價(jià)比更高的產(chǎn)品往往更受歡迎。但也不能排除對(duì)高端產(chǎn)品的需求，品牌可以推出涵蓋多個(gè)價(jià)格帶的禮盒，比如某品牌覆蓋25元以下、25-30元、30-40元、40-50元、59元五大不同價(jià)格帶，可以滿足不同價(jià)位需求。

但受原材料上漲影響，許多品牌面臨著較大的利潤(rùn)壓力，以近段時(shí)間關(guān)注度較高的可可漲價(jià)為例，其主要生產(chǎn)地西非收成不佳，加上惡劣天氣與行業(yè)問(wèn)題的持續(xù)發(fā)酵，致使價(jià)格一路飆升，創(chuàng)下歷史新高，成本壓力下部分糖果生產(chǎn)商不得不因此上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。而糖巧類禮盒作為春節(jié)的重要組成部分，一旦漲價(jià)很大可能會(huì)影響市場(chǎng)的購(gòu)買熱情，品牌還需要采取其他措施來(lái)保障性價(jià)比。

一些堅(jiān)果禮盒的調(diào)整方式可以為其它品牌提供借鑒，受天災(zāi)影響葵花籽、核桃產(chǎn)量都受到波及，成本自然也會(huì)提升，但一些品牌選擇了提前儲(chǔ)備原材料、優(yōu)化禮盒包裝及創(chuàng)新產(chǎn)品組合等手段，在維持原價(jià)的同時(shí)減輕原材料成本波動(dòng)帶來(lái)的影響。整體來(lái)看，即便原材料價(jià)格高企，但并沒(méi)有太多品牌選擇漲價(jià)，也可以看出性價(jià)比售賣的重要性。

Section 5

渠道成必爭(zhēng)之地

在春節(jié)禮盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中渠道布局是制勝關(guān)鍵，從今年各品牌的動(dòng)作來(lái)看許多品牌都采取多渠道布局的策略，比如某品牌在線下與麥德龍、零食很忙等重點(diǎn)渠道深度合作，推出了多款針對(duì)商超消費(fèi)者的定制化禮盒；在線上充分利用短視頻平臺(tái)與直播電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，與抖音頭部主播合作，舉辦春節(jié)禮盒專場(chǎng)直播活動(dòng)，同時(shí)品牌自播間也通過(guò)高頻次直播與消費(fèi)者互動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌聲量并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在線下，除了商超外，量販類零食店或許也可以成為年貨禮盒的銷售渠道，因?yàn)槠浜诵母?jìng)爭(zhēng)力便是高性價(jià)比，可以縮短采購(gòu)鏈路、減少額外收費(fèi)以及利用大額采購(gòu)的議價(jià)能力為消費(fèi)者提供更便宜的產(chǎn)品價(jià)格，量販零食店中引入的年貨禮盒亦是如此。而且量販零食店的布局與傳統(tǒng)商超不同，更多地滲透到居民區(qū)，近距離接觸消費(fèi)者，使得年貨禮盒的銷售更加便捷，也可以提高其銷售轉(zhuǎn)化率。

在線上品牌也需要探索短視頻平臺(tái)以外的營(yíng)銷場(chǎng)景，現(xiàn)在幾乎各個(gè)品牌都已經(jīng)將其作為線上主要渠道，但要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需開(kāi)拓新的營(yíng)銷方式和渠道。某品牌正不斷拓展線上營(yíng)銷的邊界，敏銳地抓住了微信小店的流量紅利，由于其推出了送禮物功能，品牌迅速上線了禮物卡推廣，現(xiàn)在只需微信搜索品牌名稱進(jìn)入小店，點(diǎn)擊詳情頁(yè)中送朋友按鈕，便可以用發(fā)紅包的形式送出禮物，不僅簡(jiǎn)單、快捷，還更具差異化特色。

在布局時(shí)間上，按照以往趨勢(shì)各大品牌都會(huì)在元旦和春節(jié)期間推出年貨產(chǎn)品，而一些品牌為了提前搶占消費(fèi)者心智，早早就做好了準(zhǔn)備，某品牌在9月底搶先布局年貨市場(chǎng)，發(fā)布了新年糖、花生酥、禮箱三大年貨品類，并升級(jí)了包裝與設(shè)計(jì)，這也就意味著品牌可以在線上、線下渠道搶占先機(jī)。這也是近兩年市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，各個(gè)品牌在渠道上的布局時(shí)間越來(lái)越早，品牌想要在春節(jié)期間占據(jù)有利位置，不僅需要注意渠道開(kāi)拓，還要注意時(shí)間上的“先機(jī)”。

Section 6

數(shù)智化升級(jí)

隨著年輕群體成為購(gòu)買年貨禮盒的主力，線上購(gòu)買年貨禮盒的群體越來(lái)越多，而且在春季前期線上電商平臺(tái)會(huì)通過(guò)年貨節(jié)等方式進(jìn)行打折促銷，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但與此同時(shí)也為各個(gè)品牌帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，有數(shù)據(jù)顯示年貨節(jié)是零食禮盒年度消費(fèi)高峰，在市場(chǎng)需求較大、時(shí)間較緊的情況下想要提高配送效率，產(chǎn)品的品質(zhì)安全及服務(wù)就很難保障。

包裝食品行業(yè)傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)管理方式主要依靠人工操作，而年貨禮盒種類多，對(duì)于訂單的拆分和庫(kù)存精細(xì)化管理要求高，缺乏實(shí)時(shí)監(jiān)管的機(jī)制就很容易導(dǎo)致紕漏和錯(cuò)誤，經(jīng)常出現(xiàn)此類問(wèn)題便會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率及對(duì)品牌的信任度。在年貨運(yùn)輸高峰期間讓海量商品送得出、送得及時(shí)是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，這就需要品牌在倉(cāng)儲(chǔ)物流數(shù)字化上升級(jí)，提高配送效率及準(zhǔn)確性。

某瓜子品牌為了提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的營(yíng)收和高質(zhì)量增長(zhǎng)便全面引入數(shù)字化系統(tǒng)，現(xiàn)在可以從生產(chǎn)到銷售全程追溯，使品牌能夠追蹤產(chǎn)品的每一環(huán)節(jié)，不僅保障了消費(fèi)者的食品安全，還能提升產(chǎn)品質(zhì)量，還通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的支持，使其能夠快速掌握通路內(nèi)各環(huán)節(jié)的庫(kù)存和銷量，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，從而提高流通效率。這為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了強(qiáng)有力的支持。這也為其它休閑零食品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

還有許多量販零食店開(kāi)始引入智能倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化存取、實(shí)時(shí)庫(kù)存更新和精準(zhǔn)的物流跟蹤，確保產(chǎn)品質(zhì)量和配送的高效性。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和人工智能，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，避免過(guò)?；蚨倘?，提高客戶滿意度。這種智慧升級(jí)不僅提升了服務(wù)，也增強(qiáng)了其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，還有不少品牌已經(jīng)表現(xiàn)出了在數(shù)智化上的愿景，可見(jiàn)數(shù)智化升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

Section 7

品牌的優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，品牌能夠在市場(chǎng)中脫穎而出并不僅僅依靠營(yíng)銷策略下帶來(lái)的情緒價(jià)值，主要還是品牌自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，這都是品牌需要付出時(shí)間、精力才能取得的。而且無(wú)論是包裝的推陳出新、產(chǎn)品合理的搭配，還是做到較高性價(jià)比、線上線下齊發(fā)力等，這都不是一蹴而就的事情，背后離不開(kāi)品牌長(zhǎng)期市場(chǎng)洞察、對(duì)供應(yīng)鏈升級(jí)優(yōu)化。

比如某品牌推出蛇年春節(jié)限定產(chǎn)品包裝后，在線下商超也先聲奪人，深入消費(fèi)者年貨認(rèn)知，并迅速引發(fā)熱議，從聲量和關(guān)注度方面都帶來(lái)了明顯的增長(zhǎng)。從產(chǎn)品上看，不僅推出了10多款不同的限定組合包裝，充分考慮了送禮和聚會(huì)分享的多種場(chǎng)景，還以傳統(tǒng)文化作為依托點(diǎn)，賦予包裝更多創(chuàng)意，正好與當(dāng)下市場(chǎng)需求相契合，這背后離不開(kāi)品牌接連幾年在春節(jié)節(jié)點(diǎn)上的深耕。

某品牌截至目前，分銷渠道年貨節(jié)累計(jì)銷售已突破18億，同比增速近50%，其中堅(jiān)果品類豐富價(jià)格帶，強(qiáng)化經(jīng)典堅(jiān)果禮和特陳售賣，用高端堅(jiān)果禮適配高勢(shì)能渠道與禮贈(zèng)渠道，并根據(jù)不同售賣場(chǎng)景匹配物料；餅膨綜合品類重塑零食禮，豐富區(qū)域經(jīng)銷產(chǎn)品池，拓展產(chǎn)品價(jià)格帶，注重包裝差異化，推出通用新年禮系列，之所以能取得這樣的成績(jī)也離不開(kāi)品牌多年的付出。

品牌力在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局中也占據(jù)重要地位，即便現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更加敏感，但當(dāng)面對(duì)同品類年貨禮盒時(shí)，大部分消費(fèi)者寧愿選擇價(jià)格偏高的大品牌，也會(huì)選擇不選擇價(jià)格較低的小品牌。未來(lái)這一趨勢(shì)或?qū)⒂萦?，品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任成為市場(chǎng)中不可忽視的力量，但想要提高品牌力更看重日積月累和全面的投入，而非短期的噱頭和爆發(fā)。

行業(yè)思考：整體來(lái)看，高顏值、好寓意的包裝成為眾多品牌的賣點(diǎn)，包含多個(gè)價(jià)格段且以低價(jià)位為主是主要特點(diǎn)，提前搶占渠道、拓展更廣泛渠道成為眾多品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。但想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出還需要注重年貨禮盒的產(chǎn)品搭配、春節(jié)期間的配送效率及服務(wù)質(zhì)量等等，這都需要品牌長(zhǎng)期的投入與堅(jiān)持。