【品橙旅游】作為冬季游的熱門目的地，今年春節假期（1月28日-2月4日）海南旅游市場卻有了一絲“寒意”——與去年春節假期游客接待總量同比增長48.8%相比，今年春節假期游客接待總量同比增長僅為0.5%。

對于海南全年旅游業而言，春節假期的重要程度即便用“起到奠基作用”來表述也不為過。今年是海南自由貿易港全島封關運作年，根據此前的發展規劃，全省全年將要實現旅游總人數1.1億人次。

如今，最重要時間節點的游客增速卻幾乎陷入停頓的狀態，無疑給旅游從業者敲響一記警鐘：海南全年旅游市場的增長或將面臨嚴峻的挑戰。

幾乎陷入增長停頓

在大眾以往的印象里，每年春節期間的海南旅游市場總有一些“熱點輿情”在興風作浪。但今年春節假期，海南旅游市場的“熱點輿情”明顯比往年同期少了很多。海南省相關政府部門公開的數據顯示，今年春節假期全省共接待游客955.84萬人次，去年春節假期全省共接待游客951.45萬人次。

同時，今年春節假期海南旅游市場游客總花費數據至今仍未對外公布，而去年春節假期海南實現旅游總收入151.27億元，同比增長62.7%。此外，海南的“平替”西雙版納，今年春節假期旅游總花費50.43億元，首度破50億元大關。

另一方面，今年春節期間海南省的海上、空中客運實際數據表現也不如人意。

其中，瓊州海峽客滾運輸共發送航班1934班次、運送旅客96.8萬人次，去年同期這兩項數據分別為2091班次、128.2萬人次。從整體上看，今年春節期間瓊州海峽客滾運輸運送旅客的數量同比下降約25%。

海口美蘭國際機場、三亞鳳凰國際機場、瓊海博鰲國際機場共保障航班9488架次、運送旅客約161.3萬人次，去年同期這兩項數據分別為8677架次、164.45萬人次。另據今年春節假期前預測，海南三大機場預計運送旅客超過165萬人次，但實際運送人次比預期少了約3.7萬人次。

盡管海南省至今尚未公布今年春節假期旅游收入數據，但從海南省一些熱門旅游城市已公開的數據，可以發現一些端倪。

以三亞市為例，今年春節假期三亞市共接待游客256.87萬人次，實現旅游總收入67.06億元。去年春節假期（2024年2月9日至2月16日），三亞市接待旅游總人數、旅游總收入分別為248.14萬人次、74.94億元，同比分別增長34.62%、34.67%。

品橙旅游從多家在線旅游企業和旅行社相關人士處獲悉，今年春節假期海南旅游市場產品的銷售并未達到預期。

一家老牌綜合性旅行社相關負責人對品橙旅游表示，該旅行社旗下的海南旅游市場產品的銷售情況總體比較平穩（與去年春節假期相差無幾），并未出現明顯的變化和新的特點。

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“預冷”原因何在

春節假期對于海南的旅游業究竟有多重要？以2024年海南省旅游業的數據為例，正是一季度尤其是春節假期旅游市場的優異表現，全省全年的旅游市場才得以在多方不利因素的重壓下實現快速增長。

統計數據顯示，2024年海南省的游客總花費達到2040.14億元，同比增長12.5%；共接待游客9720.78萬人次，同比增長8%。

2024年一季度，海南省接待游客總人數為3206.14萬人次，同比增長17.1%，旅游總收入711.75億元，同比增長33.7%。其中，2024年春節期間，海南省接待游客951.45萬人次，實現旅游總收入151.27億元。

這意味著，2024年一季度，海南省接待了全年32.98%的游客，賺到了全年34.90%的錢，成為了帶動全年全省旅游市場增長的核心引擎。

從整體上看，今年春節假期海南沒有掀起以往同期出現的“交通擁堵”“海鮮宰客”“機票漲價”等輿情事件，表面上看是公共服務提質增效的原因，但一些更深層次的原因更值得旅游業者深思。

例如，國內很多地方的氣溫較以往有所升高，氣候變得更加宜人，人們在本地過冬的舒適度大大提高，不再像過去那樣迫切需要前往南方避寒。在南方地區，原本冬季較為濕冷的一些城市（如云南、廣西等地的部分城市）陽光充足，氣溫適宜，這些地方不僅擁有美麗的風景和豐富的民俗文化，而且物價相對較低，生活成本不高，對于游客來說具有很大的吸引力。

一位來自華南地區的資深旅游研究人士對品橙旅游表示，其身邊好幾個去年都在海南旅游過年的朋友，今年無一例外地選擇了在海南以外的省市旅游過年。其背后的原因，除了經濟整體下行的因素，去年春節期間大量游客被滯留在海南也讓他們隱約有了一些心理陰影。

暨南大學深圳旅游學院教授董觀志分析認為，作為宏觀經濟的一個組成部分，近年來旅游業既受自身的波動性影響，又疊加經濟形勢的復雜性影響，整體保持了穩中有進的承壓態勢。因此，今年春節假期海南旅游業整體“預冷”屬于正常的市場表現，并在可以理解和接受的范圍內。與此同時，在復雜嚴峻的經濟形勢下，這是一輪長周期的旅游市場深度調整。

“預計今年海南旅游市場不僅僅是春節假期‘遇冷’，五一、暑假、國慶假期都可能會‘遇冷’，甚至全年‘遇冷’也是大概率事件，而且‘冷中有寒潮’。”董觀志說，“對于布局海南旅游市場的企業而言，今年或將面臨著一定的經營壓力，需要引起旅游相關業者的注意，精心應對，精準施策。”

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市場增長點在哪里

基于目前的整體經濟形勢，如何在不確定性中尋找確定性的觸底反彈支撐點，旅游業不可能置身事外，海南不可能置身事外，海南旅游業更不可能置身事外。

根據《海南省“十四五”旅游文化廣電體育發展規劃》，到2025年，將實現旅游總人數1.1億人次（年均增長率11%）；旅游總收入1800億元（年均增長率15%）；入境游客260萬人次（年均增長率63%）。

但春節假期出現的市場增長困境，無疑為海南全省全年旅游市場的增長帶來更多不確定性因素，海南旅游市場需要摸索并尋求更多新的增長點。

尤為值得關注的是，自2024年以來，在國內層面，越來越多的游客更加注重個性化、深度化的旅游體驗。商業化氛圍濃厚、開發程度較高的海南，已經在一定程度上無法滿足游客對新鮮感和獨特性的追求。

在國際層面，隨著入境政策的放寬和機票價格的降低，越來越多的中外游客選擇出國旅游。例如，泰國以其迷人的海灘、神秘的寺廟和豐富多彩的夜生活吸引著大量中國游客；日本則憑借其精致的傳統文化、現代化的都市景觀和優質的服務受到中外游客青睞。這些熱門的國際旅游目的地，進一步分流了前往海南的中外游客。

董觀志認為，海南旅游的本質特征，一是自然的海上大島嶼，椰風海韻的熱帶自然風光；二是長期塑造的“天涯海角”文化形象，在旅游消費群體中構建的愛情浪漫風情。不管各方面如何理解和策劃，如何投資和建設，都無法改變這種“海南旅游的DNA”，甚至任何企圖通過大策劃與大建設提升海南旅游品質與產業格局的努力，或將注定是海市蜃樓。

此外，國際上對海南旅游業最有借鑒意義的成功案例是美國的夏威夷。海南旅游需要努力學習美國夏威夷作為世界蜜月天堂的經驗和做法，即小溫情，大市場，求真務實，立足做好每一件小事，服務好每一位游客。

董觀志建議，海南旅游業要夯實當地產業三角的基本功：一是緊緊圍繞“自然風光”保護好椰風海韻的熱帶海島生態環境，二是緊緊圍繞“浪漫風情”盤活這些年投資建設的旅游設施存量，三是緊緊圍繞“居民和游客對美好生活的追求”持之以恒地做好旅游接待服務。此外，地方政府戰略上要注意旅游市場的深度調整，戰術上要重視旅游消費主流群體的迭代平替，實事求是，回歸常識，堅持長期主義，壓實支持行業、企業的舉措，做好大眾旅游的服務體驗。

來自海南省旅游和文化廣電體育廳的最新消息顯示，從2月12日至3月31日，該廳將通過“酷游海南”小程序和頭部OTA平臺發放一季度開門紅酒店消費券，陸續發放1000萬元酒店消費券。

據海南省旅游和文化廣電體育廳相關負責人透露，今年海南將在增強高品質旅游產品供給、塑造國際化旅游品牌、推進高水平文化服務體系建設、提升文化遺產保護利用水平、深化體育改革創新發展、促進產業擴容強鏈提質增效、持續營造規范有序便利市場環境等方面發力，持續打造國際旅游消費中心。

2月9日5時50分，海南省氣象局解除寒冷四級預警，2月10日海南以多云天氣為主，氣溫有所回升。

但海南省旅游市場的“寒意”，何時才能消退？（品橙旅游Jack）