撰文丨一視財經 見山

編輯 | 西貝

01

腦白金需要新故事

咖啡界又迎來了一位新的參與者，這次是腦白金。

近期，一家名為“腦白金咖啡企業店”的線上店鋪在淘寶悄悄上線，售賣的產品是腦白金旗下零售條線的咖啡。商家營業信息顯示，該網店歸屬“上海豆你玩商貿有限公司”運營。網店內銷售的咖啡產品具體包括腦白金凍干咖啡粉、腦白金掛耳咖啡、腦白金咖啡豆3品類，目前共有9款產品在售。

天眼查APP顯示，上海豆你玩商貿有限公司成立于2024年6月。其官網介紹表示，他們為巨人集團旗下腦白金品牌自營的一家專業咖啡經銷商，同時還自建有咖啡烘焙工廠，擁有完善的供應鏈。

也就是說，雖還未開設品牌自營的網店，但腦白金的咖啡已經在通過經銷商試圖慢慢向市場滲透。

實際上，腦白金要大肆進軍咖啡的勢頭在前陣子就有信號。12月份，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室正式落戶巨人網絡園區，并舉行了首次內測會。值得注意的是，史玉柱親自參與了這次內測，并明確表示，腦白金咖啡的目標是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

在內測會上，腦白金咖啡實驗室展示了與腦白金旗下養生產品的創新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，表示要“為消費者帶來一種獨特的健康咖啡體驗”。與內側會一起推出的是腦白金掛耳咖啡這一產品，從目前的情況來看，腦白金已將更多咖啡產品投入市場。

事實上這也并非腦白金首次跨界咖啡。去年11月，腦白金就聯合上海咖啡老字號“喬咖啡” 在上海的淮海中路開出了一家快閃店，當時打出了限期每天贈送50杯咖啡的營銷活動，并附送諸多周邊，但咖啡中并不包含腦白金成分。2022年11月，腦白金也曾在上海松江區開設一家“腦白金+cafe”咖啡館，提供6類咖啡飲品，價格基本不超過二十元。

上海豆你玩商貿有限公司的官網如今也能看到這些即飲咖啡產品。據其顯示，目前腦白金咖啡包含經典拿鐵、經典美式、經典濃縮、低因咖啡、低因拿鐵等多個選擇。

在“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”廣告語的洗腦下，腦白金這一品牌形象與老年保健品緊緊綁定，也令其突然的跨界舉動看上去像是一場迷思。做咖啡，腦白金有沒有優勢？

從出發點來說，腦白金更像是在品牌老化之后迫切希望從咖啡身上找到新故事。

官網顯示，腦白金最后一次公布銷售數據是在2016年，彼時腦白金累計銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。往后幾年腦白金未曾公布過業績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產品銷量多在三位數。

腦白金在過去的火爆要多歸功于它的轟炸式廣告。在當年的宣傳中，腦白金被賦予“年輕態、健康品”、能讓人“腸道好、睡眠好、精神好”等特點，仿佛是一種功效強大、無所不包的高檔保健品。但隨著消費者變得越發“聰明”，大家開始發現，它的說明書上主要成分其實只有褪黑素與淀粉——這兩樣在眼下都不是什么稀罕物。

于是在過去，腦白金開啟了一場瘋狂的年輕化變革，例如聯合網易云音樂LOOK直播打造睡眠音樂；聯名熊貓商店和NOCAOproject，推出年輕人喜歡的聯名合作款服飾；還積極聯動網游，在等年輕人聚集的平臺，合作推出各種活動，與年輕人互動等等。2022年，還曾試水過針對年輕人養生需求的“腦白金+”產品，但都沒在市場上激起足夠的水花。于是可以理解，咖啡成了這個品牌最新的期望。

02

多大勝算

咖啡雖是如今如火如荼的年輕消費品類，但是腦白金在這條路上究竟有多大勝算卻要打上問號。

近兩年，咖啡已經成為快消品類中競爭最為激烈的賽道。僅從2023年的數據來看，紅餐大數據顯示，截至2023年10月，全國共有咖啡門店數約19.16萬家，一年中新增咖啡店9.5萬家，但同時也有4.4萬家店倒閉。大批創業者涌入咖啡賽道，由此也開啟了殘酷洗牌，門店之間到了貼身肉搏的程度，其中生命周期最短的僅有2-3個月。

頭部品牌仍在飛速狂奔。財報數據顯示瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開門店1382家，環比增長6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數量為21343家，包括13936家自營門店和7407家聯營門店。緊追其后的是門店已經突破萬家的庫迪，與已超8000家店的星巴克。

中腰部咖啡品牌在過去已經受到擠壓。從去年12月中旬開始，連鎖精品咖啡品牌Seesaw逐漸關閉各地門店，已經波及北京、上海、杭州、重慶等城市，門店規模今年1月初還有的130多家，到現在已縮減了三分之一。

Seesaw的創始人曾在回應媒體關店一事時表示，這屬于品牌的區域聚焦策略，公司打算精細化管理，此后還會繼續開店。但截至目前情況卻并不見好轉。今年3月至今，Seesaw先后被曝拖欠貨款與員工薪資，至11月，創始人吳曉梅被采取限制消費措施。

此外，一年時間里，經典的老品牌“太平洋咖啡”門店也已經減少百余家，去年8月還曾傳出可能會被賣身的消息。

與此同時，咖啡連鎖化率卻在提升。據《中國咖啡產業報告2024》，當前我國前十咖啡品牌門店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫迪、幸運咖、manner等均在快速開店擴張，瑞幸在所有城市等級處于絕對領先位置——市場明顯呈現出馬太效應，更不用提小的咖啡品牌與咖啡店的生存空間。

實際上在腦白金之前，已經有不少品牌看到了咖啡賽道的新機會，中間也不乏以營銷博人眼球的品類，養生咖啡就是其中的一種。例如同仁堂曾推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等產品。包裝咖啡上，也有試圖將產品營銷得更為精致、更容易出片的PH咖啡等新品牌出現，但目前的結果來看，這些都“劍走偏鋒”的定位都未能將產品捧向火爆。

03

跨界難，跨界咖啡更難

要打入咖啡市場，考驗的不僅是腦白金的營銷，還有供應鏈與渠道開拓能力。

加盟、價格戰成了頭部品牌強有力的跑馬圈地武器。2023年，庫迪咖啡率先發起“9塊9”的咖啡價格戰，隨后瑞幸應戰。這場低價戰改變了中國消費者對一杯咖啡的價格心智，不光大大小小的咖啡店被卷入其中，即使是最大的連鎖品牌也未能逃脫由此帶來的“焦慮”。最為明顯的就是，入華已經20余年的星巴克，也開始向消費者派發優惠券。

但即使是在萬店規模下，要做到這樣的低價仍不是一件容易的事。庫迪方面對外披露的咖啡成本結構為，咖啡豆在3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元。因此該品牌對外表示，一杯咖啡在9.9元以內可以做到不虧。

然而，實際情況則可能并非這樣。從財務數據反映來說，低價戰已經令頭部品牌流血。2024年第一季度，在經歷連續八個季度的持續盈利后，瑞幸咖啡再次出現虧損，整體經營虧損6510萬元人民幣。瑞幸的首席財務官安靜把這一點主要歸因于持續開展的“9.9 元咖啡”活動，稱其導致了瑞幸產品的平均售價降低。也正因此，從2024年初開始，瑞幸開始縮水9塊9的活動范圍。

絕對的低價要求咖啡品牌在極大規模之下實現對成本的極致壓縮，為了攫取更大利潤空間，頭部品牌拋出一低再低的門檻吸引更多加盟商入局，例如庫迪最新推出的店中店模型，加盟費用已經低至3萬元。從市場范圍來說，這些品牌正保持著在高線城市加密、下沉市場持續滲透的策略，但能保證加盟店盈利的優質點位越來越稀缺。

相對成功的跨界選手實際上是餐飲品牌，例如肯德基旗下的KCOFFEE，去年4月開出它的第一家門店，今年7月肯德基母公司百勝中國宣布，門店數量已經達200家，并預計在年底該數字可突破300家。此外，麥當勞旗下的麥咖啡也受到消費者歡迎。

這些跨界選手成功的原因來自于其強大的供應鏈與成熟的門店網絡。窄門數據顯示，肯德基與麥當勞目前在中國分別擁有11208家與7377家店，而KCOFFEE與麥咖啡都在其餐廳中出售。借助兩者強大的品牌效應與廣泛的餐廳分布，順利在消費市場扎根。

而從目前情況來看，頭部咖啡品牌也早在凍干咖啡等零售領域有所布局，并已擁有良好的消費者心智基礎。除了“養生”這樣的包裝外，腦白金咖啡難言有更為有力的競爭條件。而它對自己未來的預期，“互聯網園區咖啡天花板”，也可能困難重重——在這類工作區域，已經集中了瑞幸、庫迪、manner等品牌，腦白金要在層層包繳之下突出重圍，有著相當的挑戰。