【品橙旅游】傳聞傳了半年多后，廣州文和友閉店已成定局。

2月28日，有媒體報(bào)道稱，廣州文和友被發(fā)現(xiàn)正在拆招牌撤場(chǎng)。品橙旅游從接近廣州天河區(qū)（廣州文和友所在地）政府相關(guān)部門人士處確認(rèn)，廣州文和友正在關(guān)閉撤場(chǎng)。

從曾經(jīng)炙手可熱，到如今逐漸走向落幕。誰(shuí)能想到，曾立志成為“中國(guó)餐飲界迪士尼”的文和友，卻接連敗走廣州、深圳兩地，南京文和友項(xiàng)目更是遲遲未能落地。

當(dāng)年輕的消費(fèi)者不再愿意為“造景溢價(jià)”買單，是否意味著餐飲造景時(shí)代落幕期正在來(lái)臨？

廣州文和友正式歇業(yè)

據(jù)廣州當(dāng)?shù)孛襟w2月28日的報(bào)道，今年春節(jié)休市后，廣州文和友一直未重新?tīng)I(yíng)業(yè)，近日更被發(fā)現(xiàn)正在拆招牌撤場(chǎng)。對(duì)此，廣州太古匯(廣州文和友場(chǎng)地的出租方)表示，“經(jīng)過(guò)一系列的前期籌備，目前匯坊的各租戶計(jì)劃于近期結(jié)束營(yíng)業(yè)，之后項(xiàng)目將進(jìn)入深度規(guī)劃設(shè)計(jì)及改造的階段。”同一時(shí)間，文和友總部相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“廣州文和友租約到期，不再續(xù)租。”在大眾點(diǎn)評(píng)上，廣州文和友最后一條評(píng)論停留在2月8日，一位匿名用戶表示“特地過(guò)來(lái)打卡，現(xiàn)場(chǎng)依然休市”。而在1月份廣州文和友尚在營(yíng)業(yè)期間，有一個(gè)評(píng)價(jià)稱“廣州文和友就在太古匯附近，我們順便過(guò)去瞅瞅，但實(shí)在太冷清了。原以為深圳文和友冷清，相比之下，廣州文和友還要更凄清一些。周六又是晚飯時(shí)間，文和友里的客人還沒(méi)有店員多，著實(shí)令人心酸，我就跑進(jìn)去拍幾張照片，就趕緊出來(lái)了。”

盡管文和友總部未回應(yīng)退出廣州市場(chǎng)的真正原因，但早在7個(gè)月前，廣州文和友就被傳出要撤店的消息。

2024年7月5日，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的一則批前公告顯示，根據(jù)擬調(diào)整方案的效果示意圖，廣州太古匯東北側(cè)的裙樓商業(yè)匯坊（廣州文和友所在地）改造完成后，廣州文和友的標(biāo)識(shí)消失了。

即便“公示”顯示，示意圖僅為示意圖，要以最后審批意見(jiàn)為準(zhǔn)，但依然引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于廣州文和友要撤場(chǎng)的猜測(cè)。

針對(duì)廣大網(wǎng)友的猜測(cè)，2024年7月10日，“@文和友”（微博認(rèn)證：湖南文和友小龍蝦有限公司）官方微博發(fā)布消息稱：“我們沒(méi)有關(guān)店計(jì)劃。廣州文和友一直在認(rèn)真營(yíng)業(yè)呀！”

但誰(shuí)又曾想到，僅僅過(guò)了7個(gè)月，現(xiàn)實(shí)就狠狠地打臉文和友。

“人氣稀少、閉店率高達(dá)80%、商戶也頻繁換血、經(jīng)營(yíng)狀況一路下滑……2024年以來(lái)的種種跡象表明，廣州文和友閉店只是時(shí)間問(wèn)題。”國(guó)藝中聯(lián)總經(jīng)理馬通表示，文和友模式的本質(zhì)是“重場(chǎng)景、重體驗(yàn)”的文化餐飲模式。廣州文和友的“折戟”，其實(shí)反映出一個(gè)核心問(wèn)題：文化體驗(yàn)的復(fù)制性與本地化之間的矛盾。文和友在長(zhǎng)沙的成功，靠的是對(duì)湖湘文化的深度挖掘和場(chǎng)景化呈現(xiàn)，打造出一個(gè)充滿煙火氣和地域特色的“超級(jí)文和友”。然而，在廣州，這種模式卻遭遇了“文化體驗(yàn)消費(fèi)錯(cuò)位”——嶺南文化與湖湘文化截然不同，文和友的懷舊靜態(tài)場(chǎng)景體驗(yàn)，無(wú)法與廣州本地對(duì)于文化活躍又雅致的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生共情。

“更關(guān)鍵的是，文和友模式的本身是‘重資產(chǎn)’，高昂的租金、奢華的裝修、復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)成本，都給其帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。如果不能快速實(shí)現(xiàn)盈利，這種模式的可持續(xù)性就會(huì)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。廣州文和友項(xiàng)目恰恰在文化體驗(yàn)和市場(chǎng)接受度上都出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致其高昂的成本無(wú)法通過(guò)營(yíng)收覆蓋，最終只能黯然退場(chǎng)。”馬通說(shuō)。

?攝圖網(wǎng)

文和友模式走向何方

隨著廣州文和友正式歇業(yè)，目前以超級(jí)商業(yè)體形態(tài)存在的文和友，僅剩長(zhǎng)沙文和友、深圳文和友。然而，深圳文和友在經(jīng)歷了2021年開(kāi)業(yè)期的爆火后，也面臨客流大量流失尷尬局面。盡管2023年底深圳文和友經(jīng)過(guò)重新裝修后改頭換面歸來(lái)，但后續(xù)的人氣也大不如前，入駐商戶更是銳減。不過(guò)，在廣州、深圳相繼折戟后，文和友在2025年再度發(fā)力。2025年1月底，文和友商管出品的文和友太原首店——鐘樓街1990開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。該店總建筑面積6966平方米，復(fù)刻了老太原柳巷、鐘樓街、副食品市場(chǎng)、常青菜市場(chǎng)等當(dāng)?shù)厣鲜兰o(jì)90年代經(jīng)典生活場(chǎng)景。

讓人意想不到的是，該商場(chǎng)并未引入文和友同名品牌餐飲店，文和友在官方微博、公眾號(hào)也未曾為該店宣傳。文和友總部相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至表示，“鐘樓街1990”只是其子公司協(xié)助參與策劃、設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，與文和友品牌并不無(wú)關(guān)系。

此外，2022年的南京文和友項(xiàng)目（當(dāng)初預(yù)計(jì)總投資高達(dá)5億元），也在2024年悄然變更為“金陵長(zhǎng)樂(lè)坊項(xiàng)目”，文和友將以股東身份參與金陵長(zhǎng)樂(lè)坊的項(xiàng)目籌備，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將在2025年暑期正式開(kāi)業(yè)。

文和友試圖在外地復(fù)制長(zhǎng)沙模式卻困難重重，值得業(yè)界反思。

首先，文化融合的難度遠(yuǎn)超預(yù)期。文和友在外地?cái)U(kuò)張時(shí)，總想把自己的文化特色和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，但每次都差了那么一點(diǎn)火候。例如廣州文和友，既想保留長(zhǎng)沙的煙火氣，又想融入廣州的文化，結(jié)果兩邊都沒(méi)抓住，消費(fèi)者自然不買賬。

其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超出了文和友的想象。廣州、深圳等城市的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可以用“白熱化”來(lái)形容。消費(fèi)者的選擇太多，而文和友的高消費(fèi)價(jià)格和逐漸消退的新鮮感，讓它在市場(chǎng)中逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，模式的可持續(xù)性面臨巨大挑戰(zhàn)。文和友的“重資產(chǎn)”模式，需要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高流量和高轉(zhuǎn)化率，才能覆蓋高昂的成本。但目前的市場(chǎng)反饋顯示，這種模式的可持續(xù)性受到了嚴(yán)重考驗(yàn)。

未來(lái)，文和友如何才能打破“走出長(zhǎng)沙，步步維艱”的魔咒？馬通建議，文和友需要在戰(zhàn)略和模式上做出重大調(diào)整。

回歸核心市場(chǎng)，深耕長(zhǎng)沙文化。長(zhǎng)沙是文和友的“大本營(yíng)”，它的模式是最成功的。未來(lái)，文和友可以進(jìn)一步深耕長(zhǎng)沙文化，不斷優(yōu)化和升級(jí)，打造更具影響力的文化地標(biāo)，讓長(zhǎng)沙文和友成為全國(guó)消費(fèi)者心中的“文化美宴歡聚地”。

優(yōu)化異地?cái)U(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)的深度融合。文和友的對(duì)外擴(kuò)張必須要在文化融合和市場(chǎng)定位上多下功夫。比如，深入研究當(dāng)?shù)匚幕蛟旄斜镜靥厣膱?chǎng)景和體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求，讓文和友的文化體驗(yàn)與市場(chǎng)需求完美結(jié)合。

模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的需求也在變。文和友可以嘗試減少對(duì)單一文化體驗(yàn)的依賴，增加更多創(chuàng)新元素。比如，從超級(jí)文到+超級(jí)演+超級(jí)秀+超級(jí)宴的城市超級(jí)聚場(chǎng)。

“只有找到文化體驗(yàn)與市場(chǎng)驚艷的完美結(jié)合點(diǎn)，文和友才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，再次創(chuàng)造屬于自己的‘排隊(duì)神話’。”馬通說(shuō)。

?攝圖網(wǎng)

餐飲造景時(shí)代落幕期將至

自2021年以來(lái)，北京和平菓局、武漢利友誠(chéng)、福州M17……由長(zhǎng)沙文和友帶火的一系列“造景模式”項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些網(wǎng)紅打卡地被網(wǎng)友們戲稱為“文和友分友”。然而，時(shí)至今日，這類模式似乎正在逐漸“失靈”。

以福州的M17為例，這里主打復(fù)古風(fēng)，還原了八九十年代的城市記憶。如今，“昔日繁華已經(jīng)不在”“很復(fù)古，可惜有些冷清”“已經(jīng)是過(guò)氣網(wǎng)紅”等評(píng)價(jià)帖子比比皆是，甚至有網(wǎng)友推薦“人少，適合去拍照”。

網(wǎng)紅國(guó)潮品牌“漢口二廠”也曾在2022年開(kāi)了一家體驗(yàn)店，主打復(fù)古風(fēng)，甚至還有櫻花樹、摩天輪打卡區(qū)等，首創(chuàng)國(guó)潮“廠文化”立體場(chǎng)景呈現(xiàn)。然而，2024年上半年，該門店被曝關(guān)閉、欠薪，法人甚至被限制高消。

在廣州文和友、深圳文和友，年輕人更熱衷于在社交媒體上打卡，尋找網(wǎng)紅機(jī)位，與朋友們分享，而非實(shí)際在文和友進(jìn)行消費(fèi)。

仔細(xì)梳理后不難發(fā)現(xiàn)，這些“景點(diǎn)式餐飲”的模式有很多共性：流量虛高，顧客拍照需求大于實(shí)際消費(fèi)，且復(fù)購(gòu)很低；主打情懷和文化，但批量復(fù)制的內(nèi)容，又缺乏真正的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)年輕人消費(fèi)習(xí)慣改變，不再愿意為“造景溢價(jià)”買單，“景點(diǎn)式餐飲”的批量復(fù)制策略就暴露出缺乏獨(dú)創(chuàng)性和文化底蘊(yùn)不足等諸多問(wèn)題。

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔觀察，目前造景式餐飲（或綜合體式餐飲）的確壓力山大。如果說(shuō)它要開(kāi)始落幕，可能有點(diǎn)過(guò)了，但從業(yè)態(tài)形式上來(lái)說(shuō)，它的式微是毫無(wú)疑義的。

造景式餐飲的發(fā)展需要滿足兩個(gè)條件，一是要處在消費(fèi)或者餐飲需求的高漲期（對(duì)消費(fèi)者價(jià)格不敏感，更加注重消費(fèi)環(huán)境），二是要克服商業(yè)綜合體+美食城形式的造景式餐飲的缺點(diǎn)。

然而，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)更關(guān)注綠色化、個(gè)性化以及低成本。此外，造景式餐飲不僅是商業(yè)綜合體+美食街，還必須同時(shí)具備有當(dāng)?shù)靥厣谋就廖幕卣鳎渚唧w表現(xiàn)是不走規(guī)模經(jīng)濟(jì)、走分工經(jīng)濟(jì)的道路，并需要投入大量的設(shè)計(jì)成本、文化內(nèi)容成本和特色打造成本。

基于上述兩個(gè)條件，造景式餐飲正面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，亟需探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

魏翔建議，一是造景式餐飲要轉(zhuǎn)變高成本投入的方向，把更多的成本投向內(nèi)容設(shè)計(jì)、文化稟賦等方面，倒逼自身改變目前連鎖復(fù)制的模式，變成單體或者單店的地方特色模式；二是造景式餐飲要注重把品牌的連鎖化轉(zhuǎn)換成內(nèi)容的可持續(xù)化。

例如，1990年后美國(guó)在出現(xiàn)連鎖餐廳退潮期間，興起了另一種堅(jiān)持特色理念和內(nèi)容的、可持續(xù)發(fā)展的隱形連鎖模式。強(qiáng)調(diào)使用當(dāng)?shù)鼐G色食材，招聘當(dāng)?shù)胤?wù)員，推廣當(dāng)?shù)靥厣幕蛷d名字當(dāng)?shù)鼗M管投資人是統(tǒng)一的，經(jīng)營(yíng)理念是統(tǒng)一的，但從餐廳的表面和服務(wù)上卻很難看出連鎖化的痕跡。

在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，當(dāng)顧客不肯為溢價(jià)買單，造景成本就變成了一種高昂的支出，最終可能導(dǎo)致餐廳、場(chǎng)域的關(guān)閉/失敗。因此，從顧客體驗(yàn)的角度創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，是未來(lái)造景式餐飲不可逆也不可忽略的關(guān)鍵所在。（品橙旅游Jack）

參考資料：

1.南都·灣財(cái)社，《廣州文和友正式撤場(chǎng)：營(yíng)業(yè)不到5年，開(kāi)業(yè)時(shí)排隊(duì)近3000桌》