本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

二月春風(fēng)吹，企業(yè)家忙著參會(huì)，忙著與參會(huì)的打交道，還有人在家忙著換門(mén)頭。

悄無(wú)聲息之間，不少格力專賣(mài)店將招牌換成了“董明珠健康家”，同時(shí)多個(gè)線上直播間也同步更名。

四川、廣東、海南、江西、山東、重慶......一場(chǎng)格力電器“去格力化”的改名風(fēng)暴，就這樣在全國(guó)范圍掀起。

這絕對(duì)是一個(gè)大工程。根據(jù)格力電器官網(wǎng)的說(shuō)法，其現(xiàn)在全國(guó)至少有6萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

“‘好空調(diào)，格力造’要變成‘好空調(diào)，明珠造’了嗎？！”外界因此吵成一團(tuán)時(shí)，董明珠又上熱搜。

“已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。”2月20日，董明珠與俞敏洪的一段對(duì)話刷屏網(wǎng)絡(luò)。

不連任了嗎？接班人是誰(shuí)？什么時(shí)候上？一連串疑惑讓網(wǎng)友傻了眼。

但隨即董明珠話鋒一轉(zhuǎn)，“現(xiàn)在我退休，這個(gè)品牌（格力電器）就沒(méi)了。”

有人將此理解成“格力=董明珠”。

難以否認(rèn)的是，作為權(quán)力者的董明珠，加快了步伐，將名字刻入磚石、烙進(jìn)商標(biāo)、寫(xiě)入企業(yè)DNA。

不斷強(qiáng)化的“董明珠IP”

“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造！”2014年3月，央視播出了一則格力空調(diào)廣告，觀眾每天打開(kāi)電視都能看到董明珠在說(shuō)這句話。

廣告語(yǔ)還被印在珠海市的公交車(chē)上，穿街走巷，旁邊是巨大的董明珠照片，“請(qǐng)成龍做廣告要花1000多萬(wàn)太貴，自己做廣告一分錢(qián)不用花。”

這年是董明珠代言格力電器元年，此后多年間，格力廣告片中再?zèng)]有明星、藝人的身影，全部由董明珠親身上陣。

回過(guò)頭看，這個(gè)制作粗糙的15秒廣告，卻成了董明珠在公眾視野里與格力深度捆綁的起點(diǎn)。

2015年，格力推出手機(jī)，配置、定價(jià)都平平無(wú)奇，但開(kāi)機(jī)時(shí)會(huì)顯示董明珠的個(gè)人頭像以及簽名寄語(yǔ)，然后才是下一步，引起一片轟動(dòng)。

▲格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面會(huì)顯示董明珠頭像。

董明珠不解，為什么外界會(huì)有這么大的反應(yīng)，但她樂(lè)于接受。在她看來(lái)，很多產(chǎn)品在說(shuō)明書(shū)首頁(yè)都會(huì)有公司高層的這類致辭，她只不過(guò)是把白紙黑字挪到手機(jī)上，“畢竟我們做的是電子產(chǎn)品嘛。”

只是她精心設(shè)計(jì)的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，沒(méi)有像電視廣告那般走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

問(wèn)世10年格力手機(jī)銷(xiāo)量成謎，傳來(lái)傳去離不開(kāi)“萬(wàn)臺(tái)”。與之形成鮮明對(duì)比的是，小米手機(jī)銷(xiāo)量早已突破10億臺(tái)。

董小姐沒(méi)有氣餒。

2019年，格力提出“全員營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，推出線上分銷(xiāo)商城“董明珠的店”。在這個(gè)分銷(xiāo)商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”。

年報(bào)顯示，僅2019年，“董明珠的店”注冊(cè)分銷(xiāo)店鋪便超過(guò)10萬(wàn)家。2020年，“董明珠的店”升級(jí)為“格力董明珠店”。

彼時(shí)市場(chǎng)猜測(cè)，格力董明珠店未來(lái)將代替格力商城，成為格力官方最主要的線上渠道。

到了2024年3月，格力電器的官方公眾號(hào)也更名為“格力董明珠店”。

顯而易見(jiàn)，格力電器中的董明珠烙印不斷被增強(qiáng)：從電視廣告到公交車(chē)廣告，從格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面到引發(fā)爭(zhēng)議的玫瑰空調(diào)，再到“董明珠的店”、“格力董明珠店”，格力品牌與董明珠個(gè)人形象的綁定已從廣告、產(chǎn)品延伸至渠道。

如今其權(quán)力物化再上一層，董明珠的名字更是直接取代“格力”寫(xiě)進(jìn)了線下門(mén)店招牌。

2月13日，格力電器舉行2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。

不過(guò)“改頭換面”還限名額，并非家家都可，需要向上申請(qǐng)。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》，“董明珠健康家”專賣(mài)店的煥新對(duì)象為“展示面積≥150㎡的全品類專賣(mài)店”，全省共50家名額。

▲格力線下專賣(mài)店紛紛改名“董明珠健康家”。

但對(duì)于此次試水，董明珠看起來(lái)勢(shì)在必得。

據(jù)瀟湘晨報(bào)，參加的門(mén)店，門(mén)頭和展臺(tái)等裝修費(fèi)用，都由格力總部提供支持。

格力電器還提供相應(yīng)的政策支持，裝修意向金收取標(biāo)準(zhǔn)為“展示面積1500元/平方米、門(mén)頭面積600元/平方米”，裝修完畢并出樣完全后，三個(gè)月內(nèi)可使用裝修意向金按發(fā)票價(jià)提家用ABC類機(jī)型或按提貨價(jià)提中央空調(diào)、冰洗、生活電器產(chǎn)品。

格力越發(fā)成為董明珠的格力。

薛定諤的退休

“格力不是董明珠的。”

如果從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們完全可以肯定地這么說(shuō)。

據(jù)格力電器2024年的三季報(bào)顯示，董明珠直接持股超過(guò)1億股，占總股本的1.79%，在十大主要股東中排名第6。

但董明珠的話語(yǔ)權(quán)是毋庸置疑的。

2019年，格力電器通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成混改，變?yōu)闊o(wú)控股股東和實(shí)際控制人的企業(yè)，董明珠作為董事長(zhǎng)和總裁，掌握著絕對(duì)的權(quán)力。

此外，董明珠之于格力的影響力，也不容爭(zhēng)辯。

資料顯示，董明珠在出任董事長(zhǎng)兼總裁的次年，便帶領(lǐng)格力成為中國(guó)首家突破千億的家電上市企業(yè)，后曾帶領(lǐng)格力電器，連續(xù)13年拿下空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率3項(xiàng)全國(guó)第一。

權(quán)力疊加影響力，不夸張地說(shuō)，董明珠在格力是“說(shuō)一不二”的人物，雷厲風(fēng)行、作風(fēng)硬朗。

有一次經(jīng)銷(xiāo)商安排請(qǐng)客吃飯，董明珠發(fā)現(xiàn)酒店掛的空調(diào)不是格力的，“就不吃飯，走掉了，必須找一個(gè)是格力空調(diào)的酒店。”

“霸道總裁”手握權(quán)柄，一掌便是13年，年過(guò)70而未退休。

董明珠大概也不想退休。

“我在格力32年了，除了睡覺(jué)不想，只要一睜眼，所有的事情都是跟格力有關(guān)，但我依舊覺(jué)得很幸福。”董明珠曾說(shuō)過(guò)，她一干三十幾年沒(méi)休息過(guò)但很幸福。

她還說(shuō)過(guò)自己沒(méi)考慮過(guò)啥時(shí)候退休，因?yàn)橐豢紤]就會(huì)懈怠。

“我退休，你能干，我就讓給你。”面對(duì)網(wǎng)友建議她退休的言論，董明珠直接剛回去。

她說(shuō)：“有人希望我退休，退了對(duì)手就少了一個(gè)，但是我所有的股民都不會(huì)讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”

鐵娘子反問(wèn)那些天天問(wèn)她退休的人：你那么關(guān)心干什么？

也有不一樣的時(shí)候。

2024年6月的格力股東大會(huì)上，董明珠談到退休的話題說(shuō)，“明年換屆也許我會(huì)退休，但給后面人留個(gè)爛攤子可不行啊。”

兩個(gè)月后的河南格力2025年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，面對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，董明珠再次提及自己明年有可能退休，“靠年輕人接力，讓格力成為百年企業(yè)。”

董明珠的回應(yīng)都只是一種假設(shè)，是有前提的：班子和梯隊(duì)得建設(shè)好。

言外之意可能是，建不好她可以完全不退休。

這么多年了，格力沒(méi)扶起一個(gè)讓董明珠滿意的人選。

▲董明珠與俞敏洪對(duì)談。

前格力電器副總裁、董事會(huì)秘書(shū)望靖東，以及技術(shù)背景的前執(zhí)行總裁黃輝，二人均是格力電器的“老將”，被外界視作候選人之一，但最終先后在半年內(nèi)離職。

這下好了，連個(gè)敢跟董明珠拍桌子的人都沒(méi)了。

2021年，初代網(wǎng)紅王自如、職場(chǎng)新人孟羽童加入格力電器，一個(gè)任數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，一個(gè)為董明珠秘書(shū)，收到董明珠年輕時(shí)的西裝和裙子等，均被傳出可能是董明珠培養(yǎng)的接班人。

但這二人也均已離開(kāi)格力電器，看好的接班人又飛了。

如今新的候選人，真的能從董明珠手上接過(guò)格力的大旗嗎？難評(píng)。

根據(jù)董明珠的說(shuō)法，目前的幾位候選人還在不同崗位上進(jìn)行鍛煉。

“現(xiàn)在還不能放下。”董明珠直說(shuō)。

掉隊(duì)的格力，焦慮的董明珠

事實(shí)上，市場(chǎng)普遍認(rèn)為董明珠會(huì)繼續(xù)連任，甚至有人認(rèn)為，其會(huì)連任到80歲。

2022年2月28日，格力電器召開(kāi)了臨時(shí)股東大會(huì)，68歲的董明珠被選舉為格力電器新一屆非獨(dú)立董事。隨后，董事會(huì)第一次會(huì)議決議公告稱，選舉董明珠為第十二屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期三年。

三年期滿，二月又至，董明珠也來(lái)到了能否繼續(xù)連任的時(shí)點(diǎn)。

趕在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)到來(lái)之前，董明珠行動(dòng)了，進(jìn)一步將自己的IP和格力捆綁。

按照珠海格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布，是格力對(duì)億萬(wàn)家庭的美好承諾。

既然上升了高度，董明珠就得連任，才有可能兌現(xiàn)這個(gè)對(duì)億萬(wàn)家庭的美好承諾。畢竟如果屆時(shí)董明珠無(wú)法連任，將對(duì)格力電器形象產(chǎn)生惡劣影響。

一任復(fù)一任，一任何其多。

董明珠用三十四年時(shí)間，將自己從銷(xiāo)售員鍛造成“格力女王”，而今也試圖將自己的名字寫(xiě)入中國(guó)家庭的消費(fèi)記憶。

可惜廉頗老矣，格力已經(jīng)不是以前的格力。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，格力電器營(yíng)收1474.16億元，同比減少5.34%。其中，第三季度格力空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)630萬(wàn)臺(tái)，同比下降了36.4%；雙十一期間未上天貓銷(xiāo)量榜前五，京東銷(xiāo)量榜剛好排在第五。

2012年，董明珠正式執(zhí)掌格力電器，彼時(shí)的格力電器營(yíng)收緊隨美的集團(tuán)，超海爾智家近200億元。

十余年過(guò)去，格力電器的營(yíng)收卻逐漸落后：2023年，美的集團(tuán)營(yíng)收3720.37億元，海爾智家營(yíng)收2614.28億元，格力電器營(yíng)收2039.79億元，與美的集團(tuán)相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。

▲主要家電企業(yè)營(yíng)收對(duì)比。圖片來(lái)自紅星新聞。

連在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的地位都下滑了不少。

“這幾年，格力自己在搞電商和實(shí)體店，我們門(mén)店零售下滑得厲害。”有格力電器經(jīng)銷(xiāo)商向“紅星資本局”抱怨，“現(xiàn)在又做‘董明珠健康家’，一天到晚壓榨經(jīng)銷(xiāo)商。”據(jù)其所述，今年格力電器上調(diào)了部分機(jī)型的進(jìn)貨價(jià)，“同樣的機(jī)子，現(xiàn)在的提貨價(jià)比2024年12月31日的提貨價(jià)至少漲100元，零售價(jià)還不變。”

營(yíng)收規(guī)模、業(yè)績(jī)?cè)鏊俚絷?duì)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮壓在董明珠心頭。

偏偏多元化布局不盡如意。

智能裝備、通信設(shè)備、模具，這么多年努力下來(lái)，格力的營(yíng)收大頭仍是空調(diào)業(yè)務(wù)：2024年上半年，格力空調(diào)收入占比高達(dá)78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活電器僅占2.41%。

按照董明珠的規(guī)劃，智能裝備業(yè)務(wù)將成為格力繼空調(diào)業(yè)務(wù)之外的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，但這塊業(yè)務(wù)去年上半年的營(yíng)收僅為2.6億元，僅占0.26%。

按這種程度下去，格力只會(huì)繼續(xù)是董明珠的格力了。

董明珠說(shuō)，格力電器現(xiàn)在還沒(méi)能達(dá)到讓她滿意的狀態(tài)，“我永遠(yuǎn)不會(huì)滿意的，如果我滿意了，那我就真的該退休了。”