2025年的消費行業，正在經歷一場深刻的范式轉移。

這一年的關鍵詞不再是“擴張”，而是“重構”——從需求端到供給端，從產品邏輯到組織能力，行業正在重新校準價值創造的坐標系。

一邊是消費者捂緊錢包，對“性價比”的追求近乎苛刻；另一邊，國貨品牌借文化認同強勢崛起，老字號煥新與新興品牌破圈并行。

與此同時，“場景消費”持續升溫：露營經濟催生戶外裝備升級，養生年輕化推動功能性食品爆發，傳統文化元素在糕點、茶飲、服飾領域掀起國潮3.0。

這些現象背后，是消費行業從“規模擴張”到“價值深耕”的集體轉向——品牌不再盲目追逐GMV神話，而是通過品類微創新、私域精細化運營、供應鏈提效，在存量市場中尋找結構性機會。

消費品行業的2025關鍵詞是什么？瀝金主理人靜儀特別邀請了12位品牌好友，一起用幾個消費關鍵詞，聊聊這特殊的一年。他們都是知名消費品牌的創始人，涵蓋吃、喝、玩、住、行、母嬰和寵物等各個品類。

ffit8創始人&CEO 張光明

關鍵詞1：場景做細分

產品針對的場景越細分，其目標用戶與消費痛點越清晰簡單，推廣的人群越精準，營銷素材越好做，用戶的理解門檻和產品的推廣成本越低。

關鍵詞2：品類微創新

品類就是市場已經驗證的用戶需求，過度創新可能偏離主流用戶需求，應根據對用戶消費行為的變化趨勢而創新產品。

關鍵詞3：私域拉復購

在流量成本暴漲的環境下，只有以用戶為核心的私域/會員運營，用差異化的內容、服務、活動帶來用戶的價值感和高活躍度，才能降低營銷總成本，提高增長的質量和可持續性。

有樂島創始人 Simon

關鍵詞1：躬身入局

消費品的“人貨場”在這20年的周期里，每一年都在變化。戰場在變，玩法在變，消費場景也在變。作為創業者，能夠躬身入局，把玩這盤生意的時間其實不多，稍不留神一切就又變得陌生起來。要贏就必須有“干中學”的精神，單靠運氣就打勝仗的故事可能與我們無關。

關鍵詞2：順勢而為

這個世上能把控風向，呼風喚雨的神人少之又少。人間清醒，順勢而為，渴了賣水，餓了賣饃，像一匹戴著眼罩的馬，在生意邏輯正確的道路上不偏不倚。機會永遠都在，難道現在的經濟還不如20年前不成？

關鍵詞3：量力而行

步子大了扯淡，步子小了廢鞋，要找到團隊的平衡點，使巧勁，辦實事。消費品只有走得穩，走得遠在有品牌價值?！耙豢跉獬圆怀膳肿印彪m然是老生常談，但是又有多少人經得起“別人家小孩”一夜暴火的誘惑。消費品創業者要有“蒼蠅腿也是肉”的好心態，把“能做好的事”好好做，“可做可不做的事”就別做。不然事都給你做了，叫別人怎么活？

曾味創始人 華立夫

關鍵詞1：技術創新

消費升級與降級并存，消費的理由都是大家耳熟能詳的美好的詞匯，作為從業者，都是為了滿足消費者美好生活的向往。我們堅信技術創新、供應鏈驅動，更先進的硬件和軟件能推動產品和企業發展，更穩、更遠，技術創新是核心驅動力。

關鍵詞2：干中學

宏偉的口號規劃，漂亮的ppt會帶來短期的關注和熱度，但是不能帶我們去遠方，在不斷變化的市場中，方向“大概對”，迅速執行、匹配能力和供需，在震蕩中螺旋成長走向更遠，“干中學”沒有止境。

關鍵詞3：熱愛不敗

熱愛生活，你可以看到多姿多彩的人文和風景。熱愛美食，你可以用味道去邊辨別風土人情，更知道不同情緒下熱茶暖湯的慰藉。甚至可以熱愛躺平 ，只求自己的心安不在意世俗之高低。

不論是哪種熱愛，都有取舍、有代價，我們才知道熱愛的可貴。經營企業、做品牌、還是上班打工，一群熱愛的人找到一個共同的目標，你會莫名其妙精力旺盛，不知疲憊，陪你渡過至暗也助你不斷登頂。

諸老大總經理 吳大星

關鍵詞1：情感連接

消費者對禮品的需求已從“物質滿足”轉向“情感價值”，品牌需通過深度共情和定制化服務建立長期信任。要以情緒洞察驅動產品設計，提供“情感化包裝”設計，打造高顏值、高品質的產品。

關鍵詞2：精準定位

聚焦細分市場，專注特定或人群。挖掘文化內涵，將中國傳統文化元素融入品牌故事和產品設計，例如生肖、節氣、傳統工藝等，打造具有文化底蘊的品牌。

關鍵詞3：落地保障

整合用戶行為、供應鏈、營銷渠道數據，實時生成“增長儀表盤”。設立“創新增長小組”，直接向CEO匯報，快速試錯新場景，與外部生態合作，輕資產撬動資源。

關鍵詞4：線上線下融合

電商平臺，我們入駐了天貓、京東等主流電商平臺，并利用直播帶貨等新興模式提升銷量。還有社交媒體營銷，利用微信、微博、小紅書等平臺進行品牌推廣，與用戶互動，提升品牌知名度和用戶粘性。線下體驗店也很有必要，它可以提供產品展示、體驗和咨詢服務，增強用戶體驗。

王小鹵創始人兼CEO 王雄

關鍵詞1：聚焦

伴隨企業壯大，必然面對很多誘惑，規模的誘惑，增速的誘惑，要用“聚焦”和“克制”對抗“誘惑”。不要低估自己的品類，更不要高估自己的能力。目前國內鳳爪零食的體量有一兩百億的規模，僅僅在虎皮鳳爪這個品類，王小鹵預期可以做到40億以上的規模，我們聚焦在虎皮鳳爪這個大單品已經連續六年。我總在問一件事能不能變得更簡單，以及那件事是不是可以再加十倍的力量。一定要戰略篤定，對驅動一家公司增長的產品、渠道敢下重注，持續加碼，單點擊穿。

關鍵詞2：共振

產品、供應鏈、品牌、渠道全鏈路共振，一家高速增長的好公司背后必須有高復購的好產品、高質量交付的供應鏈、高心智滲透的強品牌和高分銷率的渠道體系。要保持高速增長、持續打勝仗，這些板塊必須緊密咬合、聯合作戰、協同共振、力出一孔。

關鍵詞3：提效

一個企業要增長，最終依靠的是系統的力量、組織的力量。做好三件事：選好人，學好習，分好錢。要選到業務上最頂尖的人才，培養出使命必達的猛人，最終通過和內部賽、和公司賽、和行業賽，在賽的過程篩選出真正的狠人；學習永遠是最高的杠桿，要以高于公司的增速來發展你自己，認知差才是最大的紅利；要瘋狂激勵那些引領企業增長的火車頭，讓他們在炮火中“加冕”。

Outopia聯合創始人 & CPO Aaron Jackson

關鍵詞1：熱愛

Outopia的故事，始于對越野跑的熱愛，致力于為戶外運動愛好者提供更好的專業產品。整個團隊都是越野跑與戶外愛好者，他們通過這項運動收獲了健康與快樂，并希望將這種能量傳遞給更多人。2025年，Outopia將繼續深耕越野跑社區，讓更多的人在山上找到屬于自己的節奏，在跑步和戶外中感受、探索未知，通過越野跑將世界變得更好。

關鍵詞2：創新

Outopia始終以產品為核心驅動力，聚焦面料科技的升級。聯合創始人Aaron Jackson在加入Outopia之前，曾擔任lululemon全球原材料研發總監及lululemon內部創新實驗室White Space的材料創新總監，擁有超過30年的材料研發經驗。他持續帶領團隊深入產品智能化研發，結合全球先鋒紡織技術與產品創新，為戶外運動者提供更精準的舒適體驗。2025年，Outopia將持續探索創新技術，打破服裝紡織技術壁壘，讓專業裝備更懂山野。讓服裝不僅是裝備，更是戶外探索旅途值得信賴的伙伴。

關鍵詞3：可持續

當Outopia選擇了自然，也意味著選擇守護它。當我們奔向山野，也在思考如何與自然和諧共存，這一點從在原材料選擇上就開始踐行。品牌與來自新西蘭的全球領先羊毛認證機構ZQ合作，采用符合高標準環保和社會責任的美麗諾羊毛。ZQ認證確保羊毛來自尊重動物福利、土地管理和可持續農業的牧場，同時保障供應鏈的透明性與可追溯性。同時，ZQ也對品牌的ESG程度、產品力有極高的標準，而Outopia也是ZQ第二家官方認證與合作的中國品牌。2025年，Outopia將繼續深耕ESG實踐，推動行業向更可持續的方向發展，在守護中創造未來。

東邊野獸創始人 何一Yisa

關鍵詞1：回歸稟賦

隨風而動、多點作戰反而會加速資源耗散。中小品牌會回溯自己的“原點身份”（為什么存在），重新審視和打磨自己的“稟賦能力”（憑什么存在）。

因為往往“稟賦”中蘊藏著一個品牌天然領先于市場的差異化競爭優勢，把長板變得更長、更鋒利，可以提升競爭效率，有利于組織聚焦、資源聚攏，也讓品牌的面貌更清晰鮮明。稟賦能力，在存量市場就是紅利能力。

關鍵詞2：超越物性

過去幾十年美妝護膚市場不斷提升“多快好省”、“平價替代”的物質供給。但今天商品的“物性價值”被不斷消解，基于單一物性功能的產品往往被迫陷入價格戰，價格戰又帶來更多消費倦怠。“超越物性”，其實是超越供應鏈思維，超越單一物質要素的游戲，是探索一個品牌多層次綜合附加值的機會。最近一年的熱詞“情緒價值”反映出消費者的消費動機越來越復雜和深層。超越物性，讓我們更精微地體察人性，讓供求雙方都打開關乎“價值”的想象力。下一步的增長，來自于對附加值的重塑。

關鍵詞3：服務升格

電商的繁榮讓品牌的服務能力變得單薄又稀缺，我們這方面的能力也很薄弱。24年大家都在努力服務好老客、維護社群、折騰私域、引入AI…… 然而服務不僅是及時問答，也不是發發福利；服務不僅需要提效，更需要“升格” —— 如何讓服務體現品牌的人格和品格？其實服務即傳播，如果我們能用傳播和營銷的勁頭兒去做服務，也許會獲得意想不到的有機增長。畢竟好的服務，就是消費者最切膚、最貼身的優質免費流量。

林清軒創始人 孫來春

關鍵詞1：理性愛國

現在消費者越來越理性了，尤其是經濟不確定性增加的時候，大家買東西都會多想一想：值不值得買？選國產還是進口？我觀察到，消費者現在更傾向于國貨，這種趨勢很明顯。

比如今年蛇年春節，有兩個現象級的產品特別火：一個是《哪吒2》電影，我看完后特別震撼，它不僅融合了中國文化，制作水平也完全不輸好萊塢大片，甚至能和漫威、美國隊長這些作品比肩。這說明什么？消費者看電影不只是為了娛樂，更帶著一種對國產文化的支持。

再比如AI軟件DeepSeek，它展現了中國人的智慧和邏輯，震驚全球。還有化妝品行業，從2023年開始，國貨的業績就超過了進口品牌和合資品牌，到了2024年，國產品牌的增長勢頭更為強勁，成為市場的主力軍。過去消費者買化妝品可能看廣告、憑感覺，現在看成分、看功效，甚至看第三方權威報告。國貨品牌在配方、科技、功效上已經全面超越了很多進口品牌，消費者自然更愿意選擇國貨。

關鍵詞2：需求多元

現在的消費場景越來越多元化了。以前可能只有抗衰老的需求，現在呢？20歲、30歲的人就開始有皺紋問題了，比如抬頭紋、法令紋、魚尾紋。

還有熬夜場景，很多人熬夜后皮膚暗沉、蠟黃；換季場景，皮膚容易發紅、敏感；上妝場景，很多人一上妝就卡粉；還有面膜場景，用面膜前要不要用精華油打底？這些場景都非常具體，我們要敏銳捕捉到這些變化，理解消費者的需求，并根據不同的場景開發相應的產品。

關鍵詞3：價性比

消費者的選擇標準也在變化。過去是追求性價比，誰便宜買誰；現在是價性比，我愿意花錢，但你要給我更好的東西。比如我們做了一款防曬霜，賣197元，但它不僅是防曬，還能抗皺，SPF50+，PA++++，我們就推出了新一代精華級防曬，高倍防曬又抗皺，相當于你花錢買防曬，抗皺是送的。

再比如唇膏，幾十塊錢的唇膏，我們加了山茶花成分，讓它也有抗皺功能。這就是價性比的邏輯——同樣的價格，但給你更多的價值。這種轉變對品牌來說是一個新的課題，如何在產品創新上做得更好，給消費者更多的驚喜，滿足消費者對于高品質的追求。

關鍵詞4：深度融合

未來的商業模式將不再局限于單一的線上或線下渠道，而是要實現線上和線下的深度融合。具體來說，我認為直播電商和線下實體店的結合將是未來商業模式的重要趨勢。

直播電商可以通過主播進行產品體驗和分享，而線下門店則能提供更為直觀、深度的品牌體驗，消費者能夠直接感受品牌的文化和品質。

可啦啦創始人&CEO趙松耿（閃電）

關鍵詞1：適應周期

大家以前一直在講“穿越周期”，從各自的品類出發，回顧整體產業過往發展變化的完整歷程，再結合自己的創業實踐，成為驅動周期的所謂某種變量。

但事實上，穿越周期并不容易。尤其是當我們并不清晰所謂周期的邊界在哪里，以及它會持續多久的情況下。

與其盲目，倒不如學會適應周期。把注意力切換到“當下能夠做什么”，遇山開路，遇水搭橋。

雖然我們創業已經十多年了，但就美瞳這個品類在國內的發展而言依然還是年輕，幸運的是，我們看到的行業大盤這些年來依然在漲，2024年有接近快20%的增長。

在這個大前提下，不管是存量用戶還是增量用戶，都還有很大的空間可以做。

從人群細分角度，可以在渠道、價格之上疊加場景來做產品創新，比如針對敏感眼、長時間用眼人群，如何差異化滿足他們的需求。

是不是有更好的材質、更優的光學技術讓產品功能更豐富？比如智能美瞳：探索智能美瞳技術，例如集成微型傳感器，監測眼部健康指標（如淚液成分、眼壓等），并通過藍牙與手機連接，實時反饋數據。還有可自動調節光線的美瞳：根據環境光線自動調節鏡片透光率等等。這些都是我們在努力的方向。

關鍵詞2：極致效率

我認為品牌本身就代表著企業的效率。它是產品、價格、渠道、營銷、人群各個因素在其組織自身生態系統下進行有機運轉所呈現出的綜合效果。

作為一家創業公司，“效率”一直是多年篤信和踐行的價值觀之一。

通過數字化直觀展示業務指標，并驅動經營決策，成為消費品提效的行業共識。尤其是現在借助AI，對于效率的理解有了新的標尺。目前，我們已經跑通了自己的本地大模型，也開始用AI驅動設計、研發、花色測試等各個環節，整體帶來增長。

關鍵詞3：開放融合

不管是消費升級還是降級，零售的本質并沒有改變。

這幾年我們明顯感受到互聯網電商行業的融合趨勢，平臺互通，為消費品牌帶來新的機會。零售服務化、服務零售化這個現象也能體現出這種融合。

從自身品類角度，我們也一直認為只有共贏才能做大蛋糕，不管是和上游工廠、還是科研高校、還有品牌之間，都有很多能夠碰撞帶來增長的地方。

艾芙尼創始人 劉影Amy

關鍵詞1：知行合一

作為民生行業，不管大環境如何變動，要保持產品品質一如既往的穩定性和安全性；產品和品牌理念輸出的一致性。作為蠶絲衛生巾開創者，專注私護健康領域9年，我們要在安全和衛生上嚴格把關，不斷技術創新，產品迭代，堅持長期主義，做好每一片姨媽巾，積累口碑和信任，知行合一；

關鍵詞2：陪伴用戶

人們在經濟下行時對幸福生活的渴望更高。消費品牌應當走到用戶中去，走到對你有希望的人群中去，傾聽用戶的聲音，在技術和情緒體驗上對產品進行不斷迭代和升級，把每個需求落實做扎實，做真正能給用戶帶來幸福感的好產品。

關鍵詞3：組織提效

聚焦核心市場，精細化運營，用AI工具提高員工的效率，用組織文化增強員工的信念和幸福感，員工高效幸福企業是基業長青之路的基礎。

Folli Follie珍珠CEO李曦

關鍵詞1：天然高品質

消費者對天然、高品質產品的需求愈發強烈。Folli Follie珍珠堅持使用100%天然真珍珠，嚴格甄選全球僅1%的最優品質珍珠，確保每一件產品都達到極致的品質標準。這種對天然與品質的執著，不僅滿足了消費者對高端珠寶的需求，也彰顯了品牌對卓越的追求。

關鍵詞2：文化融合

隨著消費者對文化內涵的重視，品牌的文化價值成為增長的關鍵。Folli Follie珍珠通過融合中華文化精髓與現代設計，打造出兼具時尚感與文化內涵的產品系列。這種文化融合不僅提升了品牌的獨特性，也為品牌在中國市場的深耕奠定了堅實基礎。

關鍵詞3：全渠道

在數字化時代，線上線下融合成為品牌增長的必由之路。Folli Follie通過開設線下專賣店和線上旗艦店，實現全渠道布局，為消費者提供無縫銜接的購物體驗。這種全渠道融合策略，不僅提升了品牌的市場覆蓋范圍，也增強了品牌的數字化營銷能力。

HeyBetter創始人 楊小貝Bella

關鍵詞1：細節聚力

品牌像孩子一樣，不可揠苗助長，沉下心把基礎打好，每個細節澆灌到位，健康的品牌自然會開花結果。

產品是連接品牌與用戶的關鍵紐帶，要真正解決用戶的痛點，無論大小。另外從視覺呈現、產品觸感，到開箱儀式、售后關懷各個用戶觸點，都需要扎實，方能贏得用戶心智，構筑起堅固的競爭壁壘。

關鍵詞2：以需研品

用戶在哪，場景、產品就落在哪，抓住用戶需求，也就握住增長密碼。我們聚焦中大童家庭，品牌布局圍繞家庭展開，不僅有童裝、成人裝、親子裝，還有各類生活用品，滿足多樣場景需求，成為圍繞兒童家庭的生活方式品牌。

關鍵詞3：科技驅動

科技浪潮正以洶涌之勢席卷而來，固步自封是發展大敵。就像大火的 AI 工具，我們各個部門都在學習探索，如何讓其成為錦上添花的工具、拓展思路的方法，幫助品牌發展各環節提高效率，以技術的持續投入達到降本增效。

瀝金點評

當十幾位品牌創始人的思考匯聚成河，2024年消費行業的未來脈絡逐漸清晰。

這是一個“既要深耕，又要破界”的時代。

深耕，意味著品牌必須回歸本質——ffit8的“場景細分”與諸老大“情感連接”，都指向了對精準需求的洞察，林清軒的“價性比”與艾芙尼的“知行合一”強調產品價值回歸。

破界，則要求企業跳出傳統競爭維度，如東邊野獸通過“超越物性”重塑附加值，Outopia以“可持續”重構行業標準，HeyBetter借“科技驅動”打開效率天花板。

消費行業的下一程，不再是單一要素的比拼，而是系統能力的較量。無論是“私域復購”帶來的用戶資產沉淀，還是“線上線下融合”催生的場景革命，亦或是“熱愛驅動”激發的組織韌性，都在指向一個更成熟的商業生態。

2024年，消費品牌的故事注定屬于那些既能腳踏實地打磨細節，又敢仰望星空重塑價值的人。他們正在證明：當行業褪去浮華，堅守本質者終將贏得未來。