當元宵燈火漸熄，25年蛇年春節正式落下帷幕。這是春節申遺成功后的首個“非遺”年，與此同時90后、00后年輕群體正作為新一代消費主力軍引領風尚。當傳統文化底蘊與新生消費力量相互交織，催生出春節新趨勢、新風向。把握文化傳承的內核，契合年輕群體的個性化需求，在傳承與創新中探索發展新方向，將成為廣大消費企業的關鍵命題與破局之道。

在此背景下，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《新春新圖鑒：2025年輕人當家做主的春節》，基于數說故事旗下數說聚合的社媒大數據以及CBNData的多元數據庫，深入洞察今年春節期間人們展現出的消費新圖景。上篇中，我們將通過數據還原年輕人是如何重新定義春節的“打開方式”，在年輕人當家做主的春節中，過節的方式發生了哪些變化。

年輕人解鎖“春節主理人”新角色

當90后、00后陸續跨過35+、25+的門檻，步入成家立業的人生階段，在消費市場中的占比不斷攀升，年輕一代逐漸成為消費主力軍，他們正在用新潮的生活方式和消費觀念重塑著傳統節日文化。

在剛剛過去的春節里，電影《哪吒2》、春晚機器人、非遺春節等眾多話題引起熱議，而其中“春節主理人”這一新興概念引發多家機構的關注。CBNData《2025春節消費數據報告——年輕人接棒新春掌門人》報告中顯示，18-30歲的年輕人已經是抖音生活服務平臺吃喝玩樂的消費主力軍；Soul在《2025 Z世代春節態度報告》中調研發現年輕人一改往年春節線下走親訪友的習俗，開始通過紅包往來和線上拜年等方式“過線上春節，走賽博親戚”；盒馬《2025盒區房春節消費報告》同樣關注到在年輕人的主導下，春節消費開始呈現新趨勢，他們開始全權接手辦年貨，準備年夜飯，營造過年氛圍。

這些現象的出現并非巧合，而是近幾年來社會環境變化和消費主力人群的迭代的必然結果。當代青年正在將這一傳統團聚假期重新定義，賦予其更多"悅己"屬性。基于數據研究，我們發現年輕人對春節的關注點主要集中在情緒感、松弛感和時間感三大維度，在下文中我們將代入"主理人"視角逐一呈現。

“情緒”主理人——“爆改”年貨，拿捏新春儀式感

春節前后關于年貨的討論從未間斷，但當年輕人對年貨的期望從物質層面逐漸轉向“情緒價值”，傳統的老四樣煙酒糖茶在年貨的討論中漸漸占比走低，被“祈福”年貨、“谷子”年貨、非遺年貨等創新品類取代。轉運珠、紅繩手鏈、非遺手作、盲盒咕卡等新興商品的社媒討論度飆升，折射出消費市場對“精神補給”需求的全面升級————他們購買的不僅是商品，更是好運期許、興趣圈層的歸屬感，以及非遺背后的文化共情。

淘寶聯合夸克發布的《年輕人春節過年微洞察報告》顯示，春節期間轉運手鏈搜索量暴漲80%、二次元“谷子”登上專屬榜單、非遺窗花成交增長120%。敏銳捕捉到這一消費趨勢的品牌已展開創新實踐，以香氛品牌花弄里為例，其春節推出的“指定發財”主題香薰掛飾系列，精準契合了當代年輕人對財富寓意的創新表達，相較于傳統拜財神的單一祈福方式，當代年輕人將“招財進寶”的美好期許遷移至日常可觸的生活用品中。

年輕人以年貨為媒介，將傳統節慶轉化為自我表達、文化認同與情感共振的儀式場。在情緒經濟主導的消費新時代，品牌或許更應思考：如何用商品為年輕人提供“精神代糖”，讓年貨不僅是年味的載體，更成為他們建構身份認同、連接圈層的文化錨點。

“松弛”主理人——悅己過“心”年，精致過舒服年

除了情緒上的滿足，年輕人同樣追求身心放松。當“年味”逐漸演變為“年累”，年輕人在用他們的方式找尋春節中的“松弛感”，他們通過“變美三件套(美甲美睫美發)”、泡湯、按摩、SPA等“悅己” 消費的方式，短暫逃離職場壓力，卸下“班味”，擁抱精致生活，舒舒服服過年。

CBNData聯合抖音生活服務發布《2025春節消費數據報告》顯示，春節期間美發和美甲團購訂單量均達到去年的1.5倍以上，溫泉泡湯團購訂單量增長超40%。值得關注的是，當染發色板成為社交話題，溫泉池變身老友敘舊場，消費場景已從單純服務交付轉向情感聯結，社交場景相關討論同比+74%，尤其與朋友同享場景增長357%。

品牌需要意識到除產品功能價值之外，更要放大“社交屬性”：美甲店增設雙人閨蜜套餐、溫泉酒店開發同學會定制服務等創新服務。在個體價值與群體認同交織的新消費時代，品牌營銷的勝負手，或許就藏在“一個人的精致”與“一群人的狂歡”的巧妙平衡中。

“時間”主理人——“分段式”過年，返鄉旅游二合一

年輕人“去班味”的方式不止美甲泡湯，更延伸至旅行場景。今年春節，年輕人又化身“時間管理大師”，開始“分段式”過年：前半段返鄉團圓，后半段旅行放松。隨著 “請 2 休 11” 、 “請 4 休 13” 等前展后延的靈活拼假話題討論量增加超300%，靈活“拼假”打造的超長假期為年輕人分段式過年創造條件。

隨著分段式過年的火熱，出境長途旅行成為春節新趨勢。數據顯示，泰國、日本等遠程目的地熱度攀升，“長途出行”相關話題關注度增長19%。伴隨旅行半徑的延伸，旅行消費呈現新特征：淘寶平臺春節旅行用品銷售額同比增長17%，其中便攜式一次性用品需求尤為突出。日本日用品牌ito針對春節旅行場景推出“新年出行包”，為消費者春節出行場景提供便利；廣大商家可針對航旅場景優化產品線，挖掘用戶痛點，滿足消費者需求。

同時春節旅游熱潮也帶動了線下消費場景的同步升溫，以北京王府井商圈為例，春節前夕以“王府井金街過大年”為主題，聯合KOL在社媒平臺造勢，吸引游客前來消費互動，25年春節期間客流創歷史新高。商家可以強化線下消費場景的營銷滲透，相比以往旅游熱潮集中在五一、十一假期，春節作為新興文旅消費節點，也應提前部署相關營銷策略。

當年輕人用“情緒價值”重塑年貨內涵、借“悅己消費”重構過年形式、以“分段假期”重組節慶安排，“春節主理人”們賦予了這個春節新的生命力。當傳統節日的“規定動作”被解構成可自定義的模塊，企業的運營邏輯也需同步升級——不再是圍繞節日做營銷，而是捕捉年輕主理人們創造的“新花樣”，將其沉淀為可持續的消費場景。畢竟，在年輕人掌握文化定義權的時代，每一個傳統節日都是待開發的“新大陸”。

封面圖來源：www.pexels.com

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