本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

盒馬終于喘了口氣。

連續(xù)9個(gè)月整體盈利、顧客數(shù)增長(zhǎng)超50%，再加上2月13日馬云到訪長(zhǎng)沙一家盒馬鮮生，讓這只曾在新零售浪潮中乘風(fēng)破浪的獨(dú)角獸，在經(jīng)歷了狂奔、跌倒、掙扎后，暫時(shí)穩(wěn)住了陣腳。

然而，這份“成功自救”的喜悅背后，卻暗藏著更大的隱憂。

阿里的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，非核心業(yè)務(wù)的命運(yùn)如同風(fēng)中殘燭；生鮮賽道的廝殺愈發(fā)慘烈，新玩家層出不窮，刀光劍影間，盒馬能否守住自己的城池？

它的未來(lái)，是繼續(xù)獨(dú)立生長(zhǎng)，還是成為阿里“瘦身計(jì)劃”中的又一枚棄子？

馬云能“救”它一次，不一定能“救”第二次。

平均5天開一家新店

好消息在2024年的最后一天傳來(lái)。

“盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。”盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封全員信，“過(guò)去一年里，盒馬服務(wù)的顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。”

▲盒馬CEO嚴(yán)筱磊去年底發(fā)內(nèi)部信。

一組可供參考的數(shù)據(jù)是，2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過(guò)590億，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過(guò)63%，線下交易GMV貢獻(xiàn)增長(zhǎng)2%。另外，報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)滿一年的盒馬自營(yíng)門店大多已實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。

整體盈利的曙光乍現(xiàn)，與此同時(shí)，盒馬實(shí)現(xiàn)了五年以來(lái)最快的擴(kuò)張節(jié)奏。

嚴(yán)筱磊在公開信中提到，盒馬平均每5天就能開出一家新店，開店速度約為2023年的兩倍。

目前，盒馬全國(guó)總門店近430家，遍及50個(gè)城市，其中僅是2024年就進(jìn)入了21個(gè)新城。

對(duì)比來(lái)看，昔日商超巨頭沃爾瑪，2023年中國(guó)門店總數(shù)是365家，盒馬只有360家，但截至2024年1月底，沃爾瑪中國(guó)的門店已縮水至296家，少于盒馬。另一巨頭永輝超市，2024年則關(guān)閉了200多家門店。

“盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌指日可待。”在內(nèi)部信中，嚴(yán)筱磊為盒馬定下了3年后年GMV（商品成交總額）1000億元的目標(biāo)。

要知道，3年前，站上千億規(guī)模的商超企業(yè)只有沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和永輝。而3年后，據(jù)《2023年中國(guó)超市TOP100》榜單顯示，只有沃爾瑪中國(guó)一家企業(yè)突破千億銷售規(guī)模，其他三家均掉到千億以內(nèi)。

▲各大商超2023年銷售額排名。圖片來(lái)自職業(yè)零售網(wǎng)。

盒馬的自信不言而喻。

2月13日，阿里創(chuàng)始人馬云的到訪，則直接為盒馬團(tuán)隊(duì)注入了一針“強(qiáng)心劑”。

“他（馬云）還是很滿意我們這里。”盒馬長(zhǎng)沙萬(wàn)象匯門店一線員工的說(shuō)法猶如插上翅膀，迅速在業(yè)界流傳，大大削弱了“盒馬可能被出售”傳聞的力度。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為：“馬云于盒馬打卡，既意味著阿里眼下不會(huì)賣掉盒馬。也是對(duì)盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊的一種認(rèn)可。同時(shí)，這也可能預(yù)示阿里有可能會(huì)選擇讓盒馬走上市的路線，盒馬上市的步伐有可能會(huì)加快。”

7天后，圍繞盒馬業(yè)務(wù)的出售風(fēng)波畫上了句號(hào)。

在阿里巴巴財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計(jì)劃，“盒馬增長(zhǎng)很好、擴(kuò)張穩(wěn)健，而且也實(shí)現(xiàn)了整體盈利，是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功。”

還留在阿里體系里，盒馬人心安了。

“盒馬也是有編制的，一般看工號(hào)開頭就知道，純數(shù)字的是阿里系，HM開頭的是盒馬包，T開頭的是小時(shí)工。”據(jù)“市象”援引盒馬前員工的說(shuō)法稱，“前面兩種福利待遇完善，員工更有歸屬感，穩(wěn)定性也更強(qiáng)一些。”

壓力更大了

但作為阿里線下零售資產(chǎn)的“獨(dú)苗”，盒馬面臨的壓力可見一斑。

垂直供應(yīng)鏈?zhǔn)呛旭R的核心底牌之一，減少層層加價(jià)的同時(shí)，又最大程度地掌握了品質(zhì)話語(yǔ)權(quán)，能嚴(yán)格把控產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)。

以盒馬在蘇州昆山的烘焙工廠為例，從生產(chǎn)到江浙滬地區(qū)的配送時(shí)間，已經(jīng)縮短至一天。

深耕供應(yīng)鏈的做法，帶來(lái)的直接變化是價(jià)格降低。比如，盒馬1升裝的德式小麥白啤酒售價(jià)從19.9元降到了13.9元；IPA啤酒從23.9元降到19.9元；果味精釀從19.9元，降到了9塊9。

但這些供應(yīng)鏈和商品上的動(dòng)作背后，同時(shí)面臨著盈利壓力，尤其是在更多城市進(jìn)行新一輪跑馬圈地之后，盒馬相對(duì)重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，尤其是對(duì)生鮮商品的管理、配送體系和冷鏈物流的投入成本無(wú)法回避。

如何將整體盈利的局面穩(wěn)住，如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、長(zhǎng)期盈利，是盒馬接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，零售市場(chǎng)的格局正發(fā)生著變化，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

自去年年中以來(lái)，永輝超市、ST步步高等傳統(tǒng)超市掀起“調(diào)改風(fēng)”，重新贏回不少客流。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，永輝超市重慶南坪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)調(diào)改首店開業(yè)前三天銷售額513萬(wàn)，同比增長(zhǎng)487%；開業(yè)至2月15日，銷售額同比增長(zhǎng)244%。

步步高亦享受到了調(diào)改紅利：春節(jié)期間，已調(diào)改的16家門店銷售額同比增長(zhǎng)326%，進(jìn)店客流突破200萬(wàn)人次。

山姆、Costco等會(huì)員店則持續(xù)擴(kuò)張，與盒馬形成競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，山姆一口氣新開6家門店，門店總數(shù)攀升至53家，覆蓋全國(guó)29個(gè)城市。按照規(guī)劃，2025年預(yù)計(jì)將有10家左右新店開業(yè)，年底門店總數(shù)有望突破60家，擴(kuò)張速度快到讓同行發(fā)抖。

另一方面，社區(qū)折扣、即時(shí)零售、零食量販等新模式快速發(fā)力。

盒馬當(dāng)年曾是即時(shí)零售的開創(chuàng)者之一，但在它再度回歸時(shí)，前置倉(cāng)已在2024年再度成為零售“主流”模式，包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等新勢(shì)力已走向前臺(tái)，京東七鮮迅猛跟進(jìn)，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)壓力也陡增。

“在平臺(tái)、配送能力等方面，如果它不能做到全渠道發(fā)展的話，在即時(shí)零售方面的增長(zhǎng)壓力還是比較大的。”零售電商行業(yè)專家莊帥向“財(cái)經(jīng)天下WEEKLY”表示。

可以說(shuō)，盡管盒馬通過(guò)自身努力暫時(shí)擺脫困境，但其重資產(chǎn)模式、盈利壓力以及外部競(jìng)爭(zhēng)等因素，使其未來(lái)發(fā)展充滿不確定性。

或被邊緣化

2017年夏天，馬云在盒馬上海金橋店手抓帝王蟹，照片一度在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，人人見之猜測(cè)：盒馬會(huì)如何帶著阿里新零售乘風(fēng)起舞。

2025年春天，馬云又出現(xiàn)在了盒馬店里，和員工合影的照片依舊廣為傳播，但眾人想的卻多是：盒馬這會(huì)應(yīng)該不會(huì)被賣。

▲2月13日，馬云現(xiàn)身長(zhǎng)沙縣盒馬鮮生星沙萬(wàn)象匯店。

時(shí)過(guò)境遷，盒馬在阿里內(nèi)部逐漸走向邊緣。

2023年1月，盒馬迎來(lái)了成立7年來(lái)的首次盈利，宣稱主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。然而，兩個(gè)月后，阿里啟動(dòng)了史上最大的“1+6+N”組織變革，盒馬屬于“N”，日后被出售的高鑫零售和銀泰百貨同屬這一陣營(yíng)。

同年9月，阿里巴巴集團(tuán)確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心，表示將圍繞這兩大重心進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

之后的時(shí)間，阿里聚焦云計(jì)算、電商等核心主業(yè)，舍棄了不少非核心資產(chǎn)。

2024年5月，阿里巴巴出售了寶尊電商股份；11月底，電商代運(yùn)營(yíng)公司麗人麗妝的第二大股東杭州灝月（阿里系公司）宣布清倉(cāng)其所持麗人麗妝的全部股份；12月，阿里將銀泰100%的股權(quán)賣給了雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和銀泰管理團(tuán)隊(duì)成員組成的購(gòu)買方財(cái)團(tuán)；2025年1月，阿里出售高鑫零售……

同時(shí)，阿里先后減持了快狗打車、B站、小鵬汽車等股份。

據(jù)了解，阿里巴巴在非核心資產(chǎn)的退出上已累計(jì)套現(xiàn)近200億元人民幣。

而如今，AI又成了阿里的新敘事。

“未來(lái)三年，阿里將投入超過(guò)3800億元，用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，總額超過(guò)去十年總和。”這場(chǎng)刷新行業(yè)史上最大規(guī)模投資紀(jì)錄的豪賭，又一次重塑著阿里的變革。

據(jù)虎嗅透露，阿里巴巴內(nèi)部幾乎所有業(yè)務(wù)線都在規(guī)劃新財(cái)年結(jié)合AI實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，關(guān)于AI的提問(wèn)是如此之多，分析師們都不再多問(wèn)阿里電商了，以至于新上任的阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡只發(fā)言了一次。而三個(gè)月前，他們提問(wèn)的主角還是電商。

連營(yíng)收支柱之電商都要退讓一步，何況是剛剛才證明自己價(jià)值的盒馬。

恢復(fù)會(huì)員模式，調(diào)整原會(huì)員權(quán)益，將上漲到99元的免配送門檻調(diào)回49元……嚴(yán)筱磊上任后，用九個(gè)月時(shí)間整改盒馬，交出一份“連續(xù)整體盈利”的成績(jī)單，向阿里表決心，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我們會(huì)用一個(gè)開放的心態(tài)，比如說(shuō)引入戰(zhàn)略投資人等等，去思考怎么樣讓盒馬這樣一個(gè)業(yè)務(wù)的價(jià)值能最終能夠反映在集團(tuán)整體的估值當(dāng)中。”從高管的表態(tài)來(lái)看，阿里似乎對(duì)盒馬當(dāng)下的估值有所不滿。

換個(gè)角度看，盒馬暫時(shí)脫險(xiǎn)，但阿里也已備好“賣身契”。