2024年國內旅游市場呈現強勁復蘇之態，全年國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。出入境旅游市場穩步重啟，旅游經濟呈現出量與質并進的良好態勢，但旅游業的創業生態依舊面臨著諸多復雜挑戰。民眾的旅游熱情空前高漲，而旅游消費卻呈現出波動性增長，這一矛盾現象深刻揭示了旅游市場內部結構的失衡問題，尤其是高質量、特色化旅游產品供給的不足，已成為制約旅游消費潛力充分釋放的瓶頸所在。

值此關鍵時刻，我們連續九年發布“中國文旅創新創業信心指數報告”（覆蓋2017-2025年），并前瞻性地推出針對2025年的深度報告。本報告繼續沿用“專家意見調查法”，匯聚了文化旅游產業內的領軍企業、初創企業、投資機構、學術界、政府機構、行業協會及民間智庫等領域的50位精英智慧，細致剖析了后疫情時代與新興技術浪潮交織下，創新創業信心的變化，旨在精準描繪文旅雙創的未來藍圖，為行業前行提供科學指引。

01

2025年中國文旅創新創業信心指數

本次報告仍然沿用2017年到2024年信心指數計算公式：

信心指數 =資本*10+人才*10+政策*10+并購*10+成功率*20+前景*40

其中，具體的維度及權重設置可參考之前的報告，這里不再論述，計算結果如下：

信心指數=（3.38*10+3.38*10+3.72*10+3.77*10+3.23*20+3.53*40）/5=69.66

通過計算結果可以看出，2025年我國文旅雙創信心指數為69.66，比2024年的68.62上升了1.04。信心指數中所涉及到的人才、并購和前景等要素與2024年相比，普遍上升（圖1）。其中“并購”（3.77）的分值最高，“政策”（3.72）的分值也較為突出。與2024年相比，并購（3.77）的分值上升幅度最大，成功率（3.23）的分值下降幅度最高。

圖1 2023年與2024年文旅雙創信心指數要素對比

02

2025年中國文旅創新創業信心指數各子維度分析

2.1 2025文旅雙創的業態與產品預期

圖2 2024年與2025年文旅雙創業態與產品集中領域的預期分析對此

專家認為2025年文旅雙創的業態與產品模式最為突出的是親子與研學旅游（58%），其次是大數據、人工智能、5G類（55%）和旅游演藝類（42%），鄉村旅游與鄉村振興類（40%）緊隨其后（見圖2），其中大數據類及親子與研學旅游類延續了2024年預期排名領先的趨勢。

2024年親子研學旅游大放異彩，越來越多的家庭選擇在旅行中讓孩子增長見識、開闊視野。博物館、科技館成為了親子研學的熱門打卡地。

2024年科技驅動產業升級，科技賦能和數字化轉型等方面做出了卓有成效的新探索。數字技術不僅僅是一個工具，更是推動文化和旅游深度融合、提升行業服務和管理的核心力量。無論是通過虛擬現實、增強現實等前沿技術打造沉浸式文旅體驗，還是通過大數據分析為游客提供精準的個性化服務，數字化正在成為文化和旅游產業發展的重要推動力。

2024年旅游演藝演出場次18.93萬場，票房收入163.89億元，觀眾人數8542.23萬人次。相比2023年，雖然票房收入有所下降，但場次和觀眾人數均有顯著提升，顯示出行業在擴大市場規模和提升觀眾參與度方面的努力取得了成效。

2.2 文旅雙創的驅動力預期

圖3 2024年與2025年文旅雙創的驅動力重要性對比分析

在文旅雙創驅動力方面，技術(新興數字科技)得分最高4.4，是文旅雙創最主要的驅動力，態勢比2024年略高。其次是消費者需求4.13，資本因素和政府與政策因素的分值分別是3和2.68（見圖3）。“消費者需求”在歷年的數據中都居于前列，隨著消費者需求的日益多元化和個性化，以消費者需求為導向的跨界共融模式，提高了旅游文化產品的市場競爭力，也帶來了更多的新業態和新模式。這種趨勢在推動產業創新的同時，也強化了文化在現代社會中的連接性與活力。

與2024年文旅雙創驅動力相比，除市場競爭和消費者需求因素有下降之外，所有因素的分值都呈上升趨勢，上升幅度最大的是技術(新興數字科技)因素，即專家認為2025年的文旅市場將繼續保持繁榮。

2.3 資本投資文旅雙創領域的前景預期

圖4 2024年與2025年資本投資文旅雙創的市場前景對比

2025年資本對文旅雙創市場的投資前景較2024年相比有所下降。2025年“非常好”選項比去年下降7%，“比較好”較去年上升13%，而“一般”則占比26%，較去年下降14%。（見圖4）

2.4 資本投資文旅雙創領域的外部市場環境預期

圖5 2024年與2025年資本投資文旅雙創領域的外部市場環境對比

在資本對文旅雙創的外部環境預期方面，數據整體不如2024年樂觀。其中“一般”占比下降14.15%，下降幅度較大，“不太看好”占比上升4.87%，“比較好”占比上升11.62%，“非常好”也有一定幅度的下降。（見圖5）

2.5 文旅雙創政策的支持力度預期

圖6 2024年與2025年文旅雙創政策的支持力度對比

在文旅雙創政策的支持力度方面，專家今年的態度比較審慎，認為政策支持力度“非常大”的占比下降了0.91%，“一般”也有17.47%的下降，而“比較大”占比上升了10.87%。（見圖6）

2.6 進入文旅雙創領域的人才趨勢預期

圖7 2024年與2025年進入文旅雙創領域的人才趨勢對比

在文旅雙創領域人才趨勢方面，與2024年相比，今年的數據表現得較去年樂觀。預期進入文旅雙創領域人才“特別多”和“比較多”的占比合計上升7.17%，“不會有太大變化”占比下降10.49%，而認為“流失部分”上升1.55%，“流失較多”上升1.77%。（見圖7）

2.7 大型文旅集團收購中小文旅雙創企業的傾向

圖8 2024年與2025年大型文旅集團收購中小文旅雙創企業的傾向對比

與2024年相比，在大型文旅集團收購中小文旅雙創企業方面，收購意向“非常強”降低了12.23%，持“比較強”和“不會有大變化”態度的選擇共上升15.02%，“比較小”態度的占比下降了2.79%。（見圖8）

2.8 文旅企業創業成功率預期

圖9 2024年與2025年文旅企業創業成功率對比

在文旅企業創業成功率方面，2025年“非常高”的選項占比出現了8.11%的下降。而選擇“比較高”的占比上升了37.26%，專家中有16.98%的比例認為成功率不會有太大變化。（見圖9）

2.9 文旅企業創業前景預期

圖10 2024年與2025年文旅企業創業前景對比

在文旅企業創業前景方面，2025年“比較有信心”仍然占比最高，高達62.26%，“信心很強”一項卻表現出小幅度的下降，為8.23%，“不確定”“信心不足”都出現了下降趨勢，而“沒有信心”則繼續保持0%，這說明大部分專家對2025年文旅雙創前景持比較謹慎的態度。（見圖10）

2.10 新技術在文旅雙創中的應用難度預期

圖11 2024年與2025年新技術的應用難度對比

考慮到新技術在文旅雙創中的作用越來越大，2025年延續使用2023年的增設的對新技術應用難度預期的題目。其中選擇“比較大”的占比最高，占50.84%，選擇“一般”的占比位居其次，占32.08%，選擇“不太大”的占11.32%，這說明專家認為新技術與文旅雙創結合還是存在難度的。（見圖11）

2.11以關鍵詞來分析提升2025年文旅雙創的最重要的因素

圖12 2025提升文旅雙創的關鍵詞分析

本題讓受訪專家填寫提升2025年文旅雙創的重要因素，專家給出的關鍵詞為“政策、技術、資本”（見圖12）。

2024年中央首次召開全國旅游發展大會，各地密集出臺促進旅游消費、優化旅游供給、推進融合發展的政策文件，極大激發城市居民的出游意愿，有效提升了企業家信心。2025年是“十四五”收官之年、“十五五”布局之年，國家對文旅產業的扶持政策將持續發力，為行業發展注入源源不斷的動力。

2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等新技術和設備，正加速與旅游產業相融合，AI導游也正加速滲透到各大景區。2025年1月，七部門聯合印發《關于推動未來產業創新發展的實施意見》，提出到2025年，我國未來產業技術創新、產業培育、安全治理等全面發展，部分領域達到國際先進水平，產業規模穩步提升。隨著技術應用的成熟，圍繞 “數字經濟+文化旅游”的融合，探索數字文化產品的差異化生產，培育標準服務與定制服務相融合的新型服務業態，將為數字消費開辟新的藍海，成為未來發展的重要目標。

2024年，受宏觀政策支持、市場持續回暖等利好影響，文旅投資信心得以提振，投資項目數量增長、類型多元，偏好融合類及科技類、主題特色類項目。2025年1月，國務院發布《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出對文旅項目強化財政金融支持、擴大文旅有效投資。以此為代表的一系列增量政策的發布有利于文旅投融資，有助于盤活文旅閑置資產和吸引新業態、新類型項目投資建設。

在推動2025年文旅雙創發展的過程中，政策、技術和資本三大要素互為支撐，共同構筑起行業發展的穩固基石。政策作為宏觀導向，為文旅雙創提供了清晰的發展方向和有力的法律保障；技術則是創新驅動的核心，通過不斷迭代升級，為文旅產業注入了新的活力和增長點；而資本則如同血液，為文旅雙創項目提供了必要的資金支持和市場拓展動力。三者相輔相成，缺一不可，共同推動文旅雙創邁向更高的發展階段。

2.12 以關鍵詞來分析文旅雙創領域的未來趨勢

圖13 文旅雙創領域未來趨勢關鍵詞

本題是讓受訪專家填寫對文旅雙創領域未來發展趨勢的關鍵詞。2024年預測的關鍵詞為“文化、融合、創新”，2025年預測的關鍵詞為“消費、跨界、創新”（見圖13）。其中“創新”與去年高度重合，而“跨界”與“融合”也有很深的聯系。

文旅產業在穩增長、擴消費、促就業、惠民生等方面發揮著越來越重要的作用。2024年12月中央經濟工作會議指出，要大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。加力擴圍實施“兩新”政策，創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅游業發展。積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟。

在文旅雙創領域，消費依然是驅動行業發展的核心力量。隨著消費者對旅游體驗的要求日益提升，2025年的文旅市場將更加注重滿足游客的個性化、多樣化需求。例如，演唱會將不斷“下沉”至更多二三線城市，帶動跨城消費。同時，體驗型景區熱度外溢，區域聯動效應顯著，游客不再滿足于簡單的“打卡式”旅游，而是追求更加深度的文化精神需求和體驗感。此外，入境游在2025年元旦期間迎來開門紅，日韓等國訂單漲幅明顯，顯示出文旅消費市場的強勁復蘇和國際市場的拓展潛力。這些實例都表明，文旅雙創領域必須緊跟消費趨勢，不斷創新消費場景和產品，才能吸引更多游客，實現可持續發展。

跨界與創新是文旅雙創領域未來發展的重要方向。隨著科技的不斷進步，文旅行業將與科技、教育、體育、健康等相關產業進一步融合，例如“美食+文化”“美食+旅游”等跨界融合方式，吸引了大量游客的參與。“賽事+文旅”“冰雪經濟”等新型旅游模式，不斷拓寬文旅產業的邊界。旅游傳統業態加快創新，更多的投資機構、科技企業和市場經營主體跨界而來，跨界融合的創意產品層出不窮，推動了文旅產業的高質量發展。

在創新方面，冰雪、避暑、研學、美食、購物、自駕、郵輪等旅游新需求帶動旅游投資增長和商業創新。

綜上所述，消費、跨界與創新將是推動文旅雙創領域未來發展的重要力量。只有緊跟消費趨勢，不斷創新消費場景和產品；打破傳統思維，積極跨界融合；引入新技術、新元素，才能不斷提升旅游品質，實現文旅產業的可持續發展。

03

2017年-2025年文旅創新創業信心指數趨勢分析

3.1 2017年-2025年總體信心指數變化趨勢分析

圖14 2017-2025年整體信心指數對比

縱觀2017年到2025年信心指數（見圖14），從2018年（76.06）到達峰值后，隨即下降趨勢明顯，2023年（74.3）信心指數強勢反彈后，今年（68.62）的信心指數呈略微上升。

總體來看，2017年至2025年的信心指數變化趨勢呈現出先升后降再升的波動特征，2025年文旅行業充滿各種機遇，但從業者仍然趨于冷靜。未來，隨著全球經濟的進一步復蘇和各項政策的持續優化，綜合城鄉居民出游意愿、旅游供應鏈恢復程度、旅游投資創新、游客預訂和旅行商采購指數等先行指標，旅游市場、宏觀經濟和社會發展政策等趨勢性指標，2025年旅游經濟會有更為樂觀的預期，更高質量的發展。

3.2 2017年至2025年信心指數各子維度變化趨勢分析

圖15 2017-2025年信心指數各子維度對比分析

上圖展示了從2017年到2025年文旅雙創信心指數六個子維度的分值，總體上，2025年的各指標除人才、并購和前景外，均有所下降。（見圖15）

“資本”維度在前七年的數據中下降趨勢明顯，其中2022年數值最低，2023年的數值顯著提升后，2025年又有下降。據天眼查專業版數據顯示，2024年我國已新增注冊旅游相關企業超34.2萬家，目前我國有超251萬家旅游相關企業，創業者、投資者紛紛涌入文旅行業。但是文旅投資存在效率低下、運營質量不高的狀況，想要獲得高質量的文旅投資，需要投入資金進行深層消費、體驗消費、文化消費層面的產品創新、內容創新，進行存量資產盤活，并非一蹴而就。

“人才”維度在歷年的數據中在六個子維度中分值都偏低，今年略有提升。文旅行業面臨數字化轉型的關鍵轉折點，2024年各級政府在文化產業人才引進方面加大了政策扶持力度，2025年國家也將加大文旅人才培養培訓力度，以內容創作、項目策劃、創意設計、經營管理、投資運營、文化金融、國際合作等為重點領域，提升產業需求和人才供給之間的適配性。促進文化和旅游人才供需精準對接，滿足新就業群體的崗位需求。

“政策”維度延續了在歷年的子維度中分值排序高的趨勢。2024年，文旅政策發布密集且對于文旅行業高質量發展產生深遠影響，宏觀層面，國家將建設旅游強國、培育文化旅游業為支柱產業提升到戰略高度。微觀層面，文旅是市場經濟重要部分，消費帶動作用強勁，促進多行業協同發展。2024年底中央經濟工作會議指出，要實施更加積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，政策效應持續釋放，這為文旅項目建設迎來極為有利的政策窗口期。

“并購”維度的變化是上升趨勢顯著。2024年重大資本投資事件，以股權收購、增資為主導，行業的洗牌和重組加速，企業在變化的市場中不斷調整業務、優化整合資產等以尋求可持續和高質量發展。2025年在文旅消費需求增長與消費場景創新、產業融合與新業態發展、技術創新與數字文旅深化、出入境旅游市場加快復蘇、健康中國戰略與老齡化等背景下，文旅企業發展將迎來多重利好與多元機遇。同時也面臨著頭部企業競爭加劇、項目篩選與合規性、資金使用與監管、資產證券化困難、專業人才短缺、企業運營效率待提升等諸多挑戰。

“成功率”維度的變動呈現比較明顯的波動趨勢，今年的數值雖然有所下降，但在歷年的數據中屬于較高的水平。2024年國內出游人次56.15億，同比增長14.8%。國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%，創歷史新高。行業整體呈現穩中有進的強勁復蘇和理性繁榮發展的態勢。專家預期2025年文旅經濟將展現出更為積極的增長預期，并實現更高質量的發展。

“前景”維度今年出現了比較明顯的上升，說明專家對前景的預測態度趨于樂觀。專家認為2025年國家政策的引領、經濟的支撐、科技的賦能、新媒體的流量驅動以及新業態的形成，文旅產業將迎來前所未有的發展機遇。

3.3 2017年至2025年未來趨勢關鍵詞分析

圖16 文旅雙創領域的重要趨勢

2017年的關鍵詞為“創新化、細分市場、技術革新”，2018年的關鍵詞為“消費升級、創新化、細分市場和技術革新服務”，2019年的關鍵詞為“用戶體驗、深度運營、苦練內功和服務”，2020年的關鍵詞為“產品創新、跨界融合、品質升級”，2021年的關鍵詞為“文旅融合、技術創新和內循環”，2022年的關鍵詞為“創新、數字化、信心”。2023年的關鍵詞為“創新、科技、融合”，2024年的關鍵詞為“創新、文化、融合”。2025年的關鍵詞為“消費、跨界、創新”（見圖16）

回顧這九年的關鍵詞，“創新”無疑占據了絕對的優勢。新質生產力的核心在于創新驅動，這要求我們在旅游業發展中，通過科技創新、管理創新、服務創新等手段，提升旅游業的整體競爭力。創新體現在旅游業的文化、科技、理念、空間、融合等方面，2024年“跟著賽事去旅行”“奔縣游”、微短劇、旅游演藝、影視游等諸多創新形式滿足了市場個性化需求。

其次是“融合”，新質生產力推動旅游發展日新月異，當文化、科技、體育、商業、農業農村、國土海洋等國民經濟各行業和社會發展各領域與旅游業深度融合。

04

受訪專家的特征分析

4.1 身份類型

圖17 身份類型

在本次調查中，45.28%為創業公司創始人與高管；11.32%為大公司高管；15.09%為高校教師與研究人員；13.21%為政府、事業單位及協會領導等。受訪專家結構：以創新創業公司人員為主，兼顧其他利益方。這些身份類型也表明本次信心指數的分析，既考慮到了近半數的旅游創業公司的創始人意見，也融合投資人、文旅企業高管、高校教師和科研人員、協會領導等多方面的意見。

4.2 受教育程度

圖18 受訪專家學歷分布

受訪專家的文化程度大部分集中在本科以上，尤其是研究生及以上學歷占49.06%，本科學歷占43.40%。

4.3 海外受教育經歷

圖19 受訪專家海外學習或工作經歷情況

受訪專家中有64.15%無海外學習或工作的經歷，占到一半以上，有海外學習或工作經歷的則占35.85%。

4.4 專業背景

圖20 受訪專家專業背景

創新創業企業的創始人學科背景分布較集中，其中經管類（非旅游）背景較多，占35.85%，旅游類占22.64%，文史哲學類占20.75%，理工類占18.87%。

4.5 創業者的創業次數（僅限創業者及高管回答）

圖21 創業者創業次數

33.96%的創業者在此之前有過一次創業經歷，有過兩次創業的創業者18.87%，三次及以上的創業者占13.21%，沒有過創業經歷的占26.42%。

4.6 創業者創業前與文旅相關工作的經驗年數（僅限創業者及高管回答）

圖22 創業者創業前與文旅相關工作的經驗年數

創業者創業前與文旅相關工作的年數為6年及以上的人數最多，占到70%，之前沒有文旅相關工作經驗的占比較高，占16%，工作經驗3年-5年和工作經驗在1年到2年的人數相同，均占7%.

4.7 創業者創業前的職業（僅限創業者及高管回答）

圖23 創業前的職業

創業者在創業前普遍任職于公司或者企業，占到45.28%，創業前是公務員或者事業單位職員的比例為11.32%，教師或科研人員的比例為5.66%，學生比例占到了5.66%，軍人的比例占3.77%，其他的比例占了7.55%。

05

總結

2024年，文旅產業在數智時代的浪潮中穩步前行，實現了從疫情陰霾中的全面復蘇。得益于全球疫情防控形勢的好轉和各國政策的支持，國內旅游市場呈現出蓬勃發展的態勢。旅游人次和人均消費均實現了穩步增長，旅游企業營收和投融資活動也逐漸活躍起來。在這一年里，智慧旅游、紅色旅游、鄉村旅游、研學旅游等新興旅游形式不斷涌現，為文旅產業注入了新的活力。

然而，文旅產業的復蘇之路并非一帆風順，部分旅游企業仍面臨資金壓力和市場挑戰。同時，隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，旅游產品和服務也需不斷創新升級，以適應市場的變化。盡管如此，文旅產業依然展現出強大的韌性和潛力，通過數智化轉型和跨界融合，不斷開拓新的增長點。

展望2025年，文旅產業將迎來更加廣闊的發展前景。隨著大數據、人工智能、區塊鏈等技術的深入應用，文旅產業將實現更加精準和高效的運營。同時，綠色低碳、可持續旅游等理念也將成為文旅產業發展的新趨勢。在這一年里，我們期待看到更多具有創新性和競爭力的文旅項目和產品問世，為游客帶來更加豐富和多元的旅游體驗。

此外，隨著國內旅游市場的不斷成熟和國際旅游市場的逐步恢復，文旅產業也將迎來更多的國際合作和交流機會。這將有助于提升我國文旅產業的國際影響力和競爭力，推動文旅產業實現更高質量的發展。

總體來看，2025年的文旅產業將在數智化轉型和跨界融合的推動下，實現更加穩健和可持續的發展。我們有理由相信，未來的文旅產業將呈現出更加繁榮和多元的景象，為人們的生活帶來更加美好的體驗和享受。

中國文旅創新創業信心指數課題組

文旅創新創業研究院

執筆人：北京聯合大學 劉錚 王瀟怡 王菲

附錄：