■秦文坦

在旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，如何突破傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)高質量發(fā)展成為行業(yè)焦點。雖然旅游市場日益繁榮，但也面臨著諸多問題。旅游產品同質化嚴重，許多景區(qū)缺乏特色、缺乏創(chuàng)新，業(yè)態(tài)陳舊，品質不高，難以吸引游客的目光。同時，旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同不足，從交通、住宿到餐飲、游玩項目，常常出現(xiàn)銜接不暢的情況，影響游客體驗。隨著人們生活水平提高，對旅游品質的要求也水漲船高，我可以不來，我來了也可以不消費，但是你的品質不能太low。適應旅游市場發(fā)展的新形勢，要推進文旅產業(yè)高質量發(fā)展，筆者提出了靶向策劃與集成運營兩個關鍵理念，希望能成為推動旅游產業(yè)升級的重要抓手。

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第一部分：靶向策劃——精準定位，直擊需求

文旅項目靶向規(guī)劃是一種基于精準定位、系統(tǒng)分析和動態(tài)適配的現(xiàn)代文旅開發(fā)方法論。其核心是通過對市場需求、資源稟賦、文化基因及政策導向的深度解構，建立“目標—路徑—工具”三位一體的科學規(guī)劃體系，從而實現(xiàn)文旅項目的精準落地與可持續(xù)發(fā)展。靶向策劃就像是為旅游項目量身定制的 “精準導航”，是文旅產業(yè)從粗放式開發(fā)向精細化運營轉型的關鍵工具。它要求我們深入了解目標游客群體的需求、喜好和消費習慣。比如，針對年輕的背包客群體，策劃以探險、文化體驗為核心的旅游線路；對于親子家庭，打造集教育、娛樂為一體的主題樂園或鄉(xiāng)村體驗游。通過精準定位，不僅能滿足游客的個性化需求，還能提高旅游項目的吸引力和競爭力。

一、靶向規(guī)劃的理論框架

1、精準定位模型

靶向規(guī)劃以“三軸定位法”為基礎框架：

需求軸：運用大數(shù)據(jù)畫像（年齡、消費能力、體驗偏好）與情感價值分析（懷舊情結、文化認同、社交需求）構建游客需求圖譜。

資源軸：通過文化資源分型矩陣（物質/非物質、顯性/隱性）與資源價值評估模型（稀缺性、可塑性、延展性）實現(xiàn)資源價值再造。

市場軸：基于地理信息系統(tǒng)（GIS）的市場輻射圈層分析，結合競品項目的錯位競爭策略設計。

2、動態(tài)適配機制

引入復雜適應系統(tǒng)理論（CAS），建立包含4個維度的動態(tài)調整系統(tǒng)：文化場景的彈性生長（如故宮數(shù)字文旅的迭代升級 ），業(yè)態(tài)組合的動態(tài)優(yōu)化（餐飲、住宿、娛樂的配比動態(tài)調整），體驗路徑的智能適配（基于LBS的個性化游覽路線生成），運營模式的柔性更新（會員體系、IP聯(lián)動的持續(xù)創(chuàng)新）。

3、價值轉化路徑

構建“文化解碼—場景編碼—價值變現(xiàn)”的完整鏈條：

運用符號學理論解構地域文化基因（如福建土樓的“家文化”符號體系），通過場景理論進行文化轉譯（大唐不夜城的盛唐氣象場景再造），依托體驗經濟理論設計消費觸點（烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的沉浸式消費場景）。

二、靶向規(guī)劃的實踐要點

1、文化基因的靶向提取

建立文化要素篩選模型（CEF模型），從歷史層、民俗層、生態(tài)層三個維度提取核心文化符號。典型案例：景德鎮(zhèn)陶溪川項目對“窯火文化”的提煉，保留古窯遺址同時融入現(xiàn)代陶藝體驗。

2、市場需求的精準制導

運用KANO模型進行需求分層，區(qū)分基本需求（衛(wèi)生安全）、期望需求（特色體驗）、魅力需求（情感共鳴）。實踐應用：只有河南·戲劇幻城通過21個劇場矩陣覆蓋不同客群的文化消費需求。

3、空間生產的精準投射

采用空間句法理論優(yōu)化動線設計，構建“文化展示軸—消費體驗環(huán)—生態(tài)景觀帶”的復合空間結構。示范案例：成都太古里通過“快里慢巷”的空間敘事實現(xiàn)傳統(tǒng)街巷與現(xiàn)代商業(yè)的共生。

4、產品矩陣的靶向構建

設計“核心引爆品—特色延展品—配套服務品”三級產品體系。創(chuàng)新實踐：長安十二時辰主題街區(qū)以《霓裳羽衣舞》為核心IP，延伸出唐妝體驗、胡食餐飲等衍生業(yè)態(tài)。

三、靶向規(guī)劃的戰(zhàn)略價值

1、破解同質化困局

通過文化DNA的靶向提取與創(chuàng)新表達，有效解決文旅項目“千鎮(zhèn)一面”的痼疾。良渚文化村的實踐表明，依托考古遺址提煉的"玉器文明"符號體系，使項目獲得獨特市場辨識度。

2、提升投資有效性

大數(shù)據(jù)驅動的精準規(guī)劃可將試錯成本降低40%-60%。拈花灣禪意小鎮(zhèn)通過前期3000份深度訪談確定的“心靈度假”定位，使項目開業(yè)首年即實現(xiàn)盈利。

3、促進可持續(xù)運營

動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)的建立使項目保持年均15%-20%的內容更新率。上海迪士尼通過持續(xù)導入漫威、星戰(zhàn)等新IP，始終保持市場新鮮度。

4、激活文化生命力

靶向規(guī)劃推動文化資源向文化資本的轉化。福建永定土樓通過“建筑文化+客家民俗”的復合開發(fā)模式，使非遺活化利用率提升至78%。

四、理論創(chuàng)新與趨勢前瞻

當前靶向規(guī)劃理論正在向三個方向深化發(fā)展：

1、數(shù)字孿生技術的融合：虛擬空間與現(xiàn)實場景的精準映射（如元宇宙文旅項目開發(fā)）。

2、情感計算的應用：通過生物傳感技術捕捉游客情緒曲線，實現(xiàn)體驗場景的實時優(yōu)化。

3、碳中和導向的演進：將碳足跡測算納入規(guī)劃模型，構建綠色文旅評估體系。

該理論體系正推動文旅產業(yè)從“資源驅動”向“創(chuàng)新驅動”轉變，在旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、城市更新、文化傳承等領域展現(xiàn)出強大的實踐價值。未來隨著人工智能與物聯(lián)網技術的深度應用，靶向規(guī)劃將實現(xiàn)從“精準規(guī)劃”到“智能生長”的范式升級。

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第二部分：集成運營——整合資源，協(xié)同發(fā)展

文旅項目集成運營是文旅產業(yè)高質量發(fā)展的核心命題，其本質是通過系統(tǒng)化、協(xié)同化和創(chuàng)新化的管理手段，實現(xiàn)文化、旅游、商業(yè)、科技等多元要素的深度融合與價值重構。集成運營強調的是對旅游產業(yè)鏈的全方位整合，將吃、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)緊密結合起來，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。例如，一些旅游目的地通過與當?shù)鼐频?、民宿合作，推出包含住宿、景區(qū)門票、特色餐飲的套餐；與交通部門協(xié)同，優(yōu)化旅游專線，方便游客出行。這種集成運營模式，能提高旅游產業(yè)的整體效率，降低運營成本，為游客提供更便捷、更豐富的旅游體驗。以下從理論框架、實踐邏輯和實施路徑三個維度進行系統(tǒng)性分析：

一、文旅項目集成運營的理論建構

1、定義解析（系統(tǒng)論視角）

文旅項目集成運營是以價值創(chuàng)造為導向，通過頂層設計整合文化IP、旅游資源、商業(yè)配套、數(shù)字技術等要素，構建“投—建—管—退”全生命周期管理體系，形成“內容生產—場景營造—流量運營—產業(yè)延伸”的閉環(huán)生態(tài)。

2、內涵特征（協(xié)同理論框架）

要素集成性：突破傳統(tǒng)文旅項目單一維度開發(fā)，形成“文化內核+旅游載體+科技賦能+商業(yè)變現(xiàn)”四維模型。

價值共生性：通過產業(yè)鏈垂直整合與跨界融合，實現(xiàn)文化價值、經濟價值、社會價值的動態(tài)平衡。

運營智慧化：運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、元宇宙等技術重構消費場景，構建“線上+線下”沉浸式體驗空間。

生態(tài)可持續(xù)性：遵循ESG發(fā)展理念，建立文化保護與旅游開發(fā)的動態(tài)平衡機制。

3、核心作用（產業(yè)經濟學維度）

產業(yè)升級催化劑：推動文旅產業(yè)從門票經濟向體驗經濟、IP經濟轉型（如迪士尼模式）。

消費場景革命：創(chuàng)造“文化+科技+旅游”新消費場景，提升客單價和復購率（參考TeamLab數(shù)字藝術展）。

城鄉(xiāng)融合引擎：通過文旅綜合體激活縣域經濟，實踐鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（如袁家村模式）。

文化傳承載體：以市場化手段實現(xiàn)非物質文化遺產活態(tài)傳承（故宮文創(chuàng)年收15億案例）。

二、實踐推進的五大核心邏輯

1、頂層設計邏輯

制定“三位一體”規(guī)劃體系：文化主題定位→產品矩陣設計→商業(yè)模型構建。案例：西安大唐不夜城通過“唐文化IP+沉浸式夜游+商業(yè)街區(qū)”規(guī)劃，實現(xiàn)年客流量超1億人次。

2、資源整合邏輯

構建“四鏈融合”生態(tài)：文化鏈（內容生產）、空間鏈（場景營造）、服務鏈（體驗升級）、價值鏈（收益多元）。實踐工具：采用PPP模式整合政府、企業(yè)、社區(qū)資源（烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)政企合作范例）。

3、數(shù)字賦能邏輯

搭建智慧文旅操作系統(tǒng)：包括IOT物聯(lián)中臺、數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺三大模塊。技術應用：VR/AR導覽、AI客服、區(qū)塊鏈票務系統(tǒng)、元宇宙虛擬景區(qū)（張家界元宇宙景區(qū)）。

4、運營創(chuàng)新邏輯

創(chuàng)新“三式運營”模型：

內容式運營：打造超級IP（如河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》）。

場景式運營：構建主題化體驗空間（北京環(huán)球影城哈利波特園區(qū)）。

社群式運營：建立用戶共創(chuàng)生態(tài)（小紅書文旅達人計劃）。

5、效益平衡邏輯

建立“雙效統(tǒng)一”評估體系：設置文化影響力指數(shù)、游客滿意度指數(shù)、經濟貢獻率等KPI。

方法論：運用平衡計分卡（BSC）進行多維績效管理

三、實施路徑的七大關鍵舉措

1、戰(zhàn)略定位精準化

開展文化基因解碼工程，提煉在地文化精神標識。

方法論：SWOT-PESTEL復合分析模型

2、產品開發(fā)IP化

實施“1+N”IP戰(zhàn)略：1個核心文化IP衍生N個產品線。案例：敦煌研究院“數(shù)字供養(yǎng)人”項目衍生出文創(chuàng)、游戲、影視等20余種產品。

3、管理體系標準化

構建COEP運營標準體系：文化表達（Culture）—運營效率（Operation）—體驗質量（Experience）—盈利能力（Profit）。

4、資本運作多元化

創(chuàng)新REITs融資模式：基礎設施公募REITs試點（首旅集團海南免稅城REITs）。

5、人才培育專業(yè)化

建立“文旅+”復合型人才庫：文化策劃師、旅游大數(shù)據(jù)分析師、沉浸式體驗設計師等新職業(yè)培養(yǎng)。

6、營銷傳播裂變化

打造“三級火箭”傳播體系：KOL種草→平臺引流→社群轉化。工具應用：抖音POI營銷、微信生態(tài)私域運營、元宇宙數(shù)字分身營銷。

7、持續(xù)創(chuàng)新迭代化

建立PDCA創(chuàng)新循環(huán)：每月進行用戶體驗數(shù)據(jù)復盤，季度更新產品內容，年度升級主題場景。

四、理論實踐融合創(chuàng)新

1、理論貢獻

提出“文化勢能—經濟動能”轉化模型，構建文化資源資產化、資本化、證券化的理論路徑。發(fā)展“場景消費理論”，拓展鮑德里亞消費社會理論在文旅領域的應用。

2、實踐突破

開發(fā)文旅項目健康度診斷系統(tǒng)；創(chuàng)建文旅綜合體“五力模型”評估工具（文化吸引力、商業(yè)承載力、科技滲透力、運營創(chuàng)新力、可持續(xù)發(fā)展力）。

當前文旅產業(yè)正經歷從資源驅動向運營驅動的范式變革，集成運營的本質是通過系統(tǒng)思維重構文旅產業(yè)價值網絡。未來發(fā)展方向應聚焦三個方面：數(shù)字孿生技術構建虛實共生場景、文化大數(shù)據(jù)資產化運營、文旅碳足跡核算與交易機制創(chuàng)新。建議從業(yè)者把握“文化為魂、科技為翼、運營為本”的核心邏輯，在守正創(chuàng)新中實現(xiàn)文旅產業(yè)高質量發(fā)展。

（作者：秦文坦系杭州天尚文旅產業(yè)發(fā)展有限公司總經理、高級經濟師）