據(jù)尼爾森IQ《中國(guó)女性汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，我國(guó)女性駕駛者數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2022年已經(jīng)增長(zhǎng)至1.6億；同時(shí)，女性新購(gòu)車用戶群體占比不斷增加。

在過去的一個(gè)世紀(jì)里，女性與汽車的關(guān)系經(jīng)歷了從被忽視到被重視、從被誤解到被重新定義的漫長(zhǎng)旅程。從20世紀(jì)初的“新女性”駕駛汽車象征自由，到后來(lái)被刻板印象束縛，再到如今重新掌控汽車話語(yǔ)權(quán)，女性在汽車領(lǐng)域的變化，是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，更是女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與社會(huì)地位提升的標(biāo)志——她們開始主動(dòng)表達(dá)自己的需求，追求更安全、更實(shí)用、更符合自身生活方式的汽車產(chǎn)品。

今天是國(guó)際婦女節(jié)，我們希望與大家一同回顧女性與汽車的歷史，探索這一場(chǎng)跨越百年的自由之旅。

《粉色汽車與手提包》（《Pink Cars and Pocketbooks》）

當(dāng)她初遇汽車

在汽車剛進(jìn)入公眾視野時(shí)，“司機(jī)”是沒有性別標(biāo)簽的。

20世紀(jì)初的美國(guó)，汽車首次進(jìn)入大眾生活，當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)規(guī)模龐大，數(shù)百家小制造商都在試圖弄清楚美國(guó)人想要什么樣的汽車。他們創(chuàng)新了無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)，從蒸汽動(dòng)力汽車到一鍵啟動(dòng)的電動(dòng)汽車，從長(zhǎng)長(zhǎng)的敞篷旅行車到小巧的三輪“摩托女郎”（Motorettes）汽車，等等。

“摩托女郎”（Motorettes）的擋風(fēng)玻璃廣告

當(dāng)時(shí)的汽車制造商在報(bào)紙和雜志上廣泛投放廣告，廣告會(huì)借鑒“吉布森女孩”（Gibson Girl，是由美國(guó)插畫家查爾斯·達(dá)納·吉布森創(chuàng)作的一系列理想化女性形象：她們熱衷于參與各種戶外活動(dòng)，同時(shí)又保持著女性的溫柔和優(yōu)雅，這些形象成為了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)對(duì)女性美的標(biāo)準(zhǔn)和理想的象征）和“新女性”（New Woman）的形象，將駕駛描繪成健康、熱愛戶外、自由奔放的女性的活動(dòng)，并傳遞了女性在方向盤后可以找到的樂趣和獨(dú)立性的積極信息。

也是因?yàn)槿绱耍@種價(jià)格不菲的消費(fèi)品的購(gòu)買者多為富裕階層的女性。這些女性通過駕駛汽車，不僅擴(kuò)展了自己的活動(dòng)范圍，更在社會(huì)中樹立了獨(dú)立、自主的新女性形象。例如，伊迪絲·華頓（Edith Wharton，美國(guó)女作家）在游記作品《穿越法國(guó)》中，詳細(xì)記錄了自己駕駛汽車旅行的經(jīng)歷。她認(rèn)為，汽車的流動(dòng)性超越了火車的限制，讓女性能夠自由地探索未知領(lǐng)域，體驗(yàn)“開疆拓土”的快樂。這種對(duì)汽車流動(dòng)性的贊美，不僅反映了女性對(duì)自由的渴望，也展現(xiàn)了汽車在打破傳統(tǒng)性別空間劃分方面的潛力。

當(dāng)時(shí)也并沒有關(guān)于“女司機(jī)”的刻板印象。有研究者在20世紀(jì)初的期刊中統(tǒng)計(jì)出近1500條描繪和討論“女性汽車出行權(quán)”的廣告、文章和圖像，其中只有1%的內(nèi)容宣揚(yáng)了“女司機(jī)”的刻板印象。

而且不僅僅是廣告中會(huì)展示女性的汽車駕駛能力以及她們可能從駕駛座上發(fā)現(xiàn)的各種可能性，讀者還能在文章、故事、漫畫、照片和詩(shī)歌中看到女性駕駛者。這些女性購(gòu)買汽車、開車上班或出門游玩、保養(yǎng)和修理汽車，并且用汽車來(lái)展示自給自足。

1900年前后的汽車廣告上還能看到女性駕駛員的身影。

圖源：《你不知道的汽車知識(shí)》（Cars：Facts at Your Fingertips），左滑查看更多

到了1910年代末和1920年代初，汽車制造商對(duì)于什么車型好賣，以及如何高效地生產(chǎn)這些車型已經(jīng)十分了解。為了更好地賣出自己的商品，汽車制造商必須在廣告中更有針對(duì)性地推銷品牌，而不只是列舉具體的汽車工業(yè)設(shè)計(jì)或者參數(shù)之類。

這其中，柯蒂斯出版公司作為當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的雜志出版商之一，為了吸引汽車行業(yè)豐厚的廣告收入，也開始研究起汽車消費(fèi)者和用戶來(lái)。當(dāng)他們注意到《婦女家庭雜志》上幾乎沒有汽車廣告時(shí)，他們開始專門研究女性及其購(gòu)車行為。

然而，盡管進(jìn)行了各種調(diào)研，汽車行業(yè)與女性消費(fèi)者之間的對(duì)話仍然相對(duì)單方面。

因?yàn)檫@些市場(chǎng)研究人員傾向于采訪女性光顧的男性汽車經(jīng)銷商，而不是女性買家本人。當(dāng)研究人員偶爾詢問女性時(shí)，他們也只會(huì)挑選符合關(guān)于女性和汽車的刻板觀念的答案，用于最終報(bào)告。

盡管受訪女性談到了汽車的經(jīng)濟(jì)性、可靠性、機(jī)械性能和駕駛便利性，但柯蒂斯公司還是從中挑出了極少數(shù)人提及的汽車風(fēng)格和外觀，并在研究報(bào)告中做了著重強(qiáng)調(diào)。這些精心策劃的結(jié)果證實(shí)了市場(chǎng)研究人員以及整個(gè)美國(guó)社會(huì)對(duì)女性及其偏好的假設(shè)——女性可能會(huì)對(duì)負(fù)責(zé)駕駛?cè)绱藦?qiáng)大的機(jī)器感到恐懼，但可能會(huì)在看到漂亮的車身設(shè)計(jì)時(shí)心動(dòng)下單。

20世紀(jì)30年代初，通用汽車引入了“年度車型變化趨勢(shì)”的概念，鼓勵(lì)美國(guó)人追求汽車的風(fēng)格和潮流，淡化因?qū)嶋H需要才換車的實(shí)用主義傾向。廣告行業(yè)也抓住了這一點(diǎn)，大力宣揚(yáng)汽車的時(shí)尚魅力。這種營(yíng)銷方式也似乎暗暗迎合了某種刻板印象，認(rèn)為女性更感興趣的，可能還是諸如汽車的設(shè)計(jì)線條、款式風(fēng)格，以及它停在家門前時(shí)的美觀程度。正如柯蒂斯出版公司的市場(chǎng)研究似乎強(qiáng)化了“女性對(duì)技術(shù)不感興趣”的偏見一樣，這種以時(shí)尚為中心的營(yíng)銷也進(jìn)一步強(qiáng)化了這些假設(shè)。

她要掌握方向盤

30年代后期到60年代，在經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)期間的生產(chǎn)中斷和廣告暫停后，市場(chǎng)研究重新興起，女性再次成為這項(xiàng)新研究的焦點(diǎn)。她們被期望回歸家庭，專注于家庭生活，用包括汽車在內(nèi)的新消費(fèi)品填滿她們的房子和生活。

與早期研究不同，這些戰(zhàn)后研究更多地聽取了女性的聲音，通過調(diào)查、投票或直接詢問她們?nèi)绾钨?gòu)買和使用汽車，但結(jié)果卻大差不差——

盡管在諸多包含向女性受訪者提問了汽車外觀、油漆顏色和內(nèi)飾面料方面的問題中，女性反復(fù)強(qiáng)調(diào)她們?cè)谄囍袃?yōu)先考慮安全性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性：她們希望能有新的功能設(shè)計(jì)確保后排座椅對(duì)兒童安全且干凈；汽車能夠提供調(diào)整座位等功能以適應(yīng)她們的身型特點(diǎn)和需求；希望獲得簡(jiǎn)單易用的汽車維護(hù)和修理指南……但研究人員在最終報(bào)告中依然更多強(qiáng)調(diào)了關(guān)于外觀、顏色、內(nèi)飾的結(jié)論。

汽車行業(yè)將此視為進(jìn)一步的“印證”，認(rèn)為女性只將汽車視為另一種裝飾家庭生活的漂亮家用電器，汽車是幫助女性履行家庭職責(zé)的工具，而不是本身值得享受的機(jī)器。于是，女性收到的是越來(lái)越多的性別化的營(yíng)銷，這些營(yíng)銷既推銷汽車，也推銷關(guān)于女性身份的既定觀念。

我們也可以從當(dāng)時(shí)的廣告中，一窺當(dāng)時(shí)觀念的變化。

在30年代初期的廣告與宣傳中，女性車主通常是坐在停著的汽車駕駛座上，已經(jīng)沒有了早期廣告中的那種行動(dòng)力和自主性。汽車成了道具或背景，而不是探索的工具。曾經(jīng)向女性推銷新車與獨(dú)立和出行等無(wú)形概念的廣告，開始轉(zhuǎn)向推銷地位和成功。

而到了二戰(zhàn)之后，廣告常常把女性放在車外，甚至是副駕駛座上。當(dāng)時(shí)的廣告中，女性很少獨(dú)自與汽車同時(shí)出現(xiàn)，除非她們是在從事家務(wù)活動(dòng)，比如去雜貨店購(gòu)物或接孩子放學(xué)。這些廣告清楚地表明，女性的汽車是她家庭的延伸，是一個(gè)她可以繼續(xù)進(jìn)行家務(wù)活動(dòng)的空間。

不同時(shí)期的汽車廣告，左滑查看更多

這種情況在20世紀(jì)60年代開始改變，并在70年代達(dá)到變化的頂峰，女性開始繞過汽車行業(yè)，創(chuàng)建自己的溝通渠道來(lái)分享汽車知識(shí)。她們通過女性雜志和報(bào)紙上的定期汽車專欄、手冊(cè)和維修指南以及實(shí)踐教育與其他女性分享汽車知識(shí)。這種對(duì)汽車信息的重新掌控，得益于人們對(duì)自我教育和DIY的興趣日益濃厚——正好契合了當(dāng)時(shí)的第二波女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，它也受到了當(dāng)時(shí)鼓勵(lì)和促進(jìn)女性之間知識(shí)共享的“女性出版運(yùn)動(dòng)”的推動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，汽車廣告則再次發(fā)生了變化。汽車成為一種身份的象征，而不再只是某個(gè)工具或空間。女性有時(shí)出現(xiàn)在駕駛座上“掌控一切”，但更常見的是以“車主”的身份站在汽車旁。同時(shí)期的女性也在爭(zhēng)取公共領(lǐng)域的權(quán)利，但汽車廣告并沒有像50年前那樣反映汽車“自主出行”的屬性。

直到80年代，美國(guó)公路發(fā)展與汽車發(fā)展齊頭并進(jìn)，促進(jìn)了公路電影、音樂和文學(xué)的蓬勃發(fā)展，公路文學(xué)大量涌現(xiàn)。隨著汽車成為日常消費(fèi)品以及女性主義意識(shí)的日益普及，普通女性掌握了“方向盤”， 出現(xiàn)了大量的女性公路文學(xué)，頗具代表性的小說(shuō)有：芭芭拉·金索沃的《豆樹青青》、希爾瑪·沃利茲的《心》、切爾西·卡因的《達(dá)摩女孩》和迪安格·蘭西的《旅行中的聲音》等。這一時(shí)期的女性作家不再局限于精英視角，而是從大眾女性的角度出發(fā)，探討汽車對(duì)女性生活的影響。

《豆樹青青》

例如，《豆樹青青》講述了這樣一個(gè)故事：主人公泰勒·格里爾渴望獨(dú)立、開放和活躍的生活，帶著對(duì)新生活的期待，她駕車上路。本想沿著公路漫無(wú)目的地西行，自由穿梭于未知的空間，可中途發(fā)生了改變。一位切諾基婦女將自己的小侄女留給了泰勒，泰勒不得不帶上她開始一段“公路家庭之旅”，而后單身母親露安及其兒子加入了這個(gè)特殊的“家庭”。她們?cè)诔ο嗵幹信囵B(yǎng)出心心相印、生命相連的感覺。小說(shuō)結(jié)尾，她們跨越種族和文化差異組成沒有血緣關(guān)系的溫暖家庭。這種對(duì)家庭與自由的雙重探索，反映了女性在現(xiàn)代社會(huì)中的復(fù)雜處境。

《末路狂花》海報(bào)

1991年，電影《末路狂花》上映，生活不如意的家庭主婦塞爾瑪和同樣孤獨(dú)的女友路易斯，駕駛著一輛汽車開啟了旅程。自由的追尋、牢不可破的友誼、狂歡后悲劇色彩的詠嘆，成為了這部女性公路電影的底色。某種意義上，這部影片也隱含了女性與汽車的一種深刻的關(guān)聯(lián)：汽車不僅是一種交通工具，它更給予了女性內(nèi)心向往的自由、安全，以及個(gè)人空間的獲得。

總之，這種對(duì)女性與汽車關(guān)系的重新定義，不僅反映了女性意識(shí)的覺醒，也推動(dòng)了社會(huì)對(duì)女性角色的重新認(rèn)知。

她喜愛，她成為

如今，當(dāng)代女性與汽車的關(guān)系早已超越了傳統(tǒng)認(rèn)知。

據(jù)尼爾森IQ《中國(guó)女性汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)女性新購(gòu)車用戶群體占比不斷增加，2022年已提升至34%。在購(gòu)車選擇上，女性用戶購(gòu)車均價(jià)略高于男性。她們購(gòu)車時(shí)更傾向于選擇中高端車型，對(duì)汽車品質(zhì)和安全性的要求更高，對(duì)于汽車品牌的增值服務(wù)期待也更高。

除了安全、空間、動(dòng)力、外觀，智能化也是女性購(gòu)車的重要因素，且在年輕用戶中更明顯。在智能化配置需求上，女性用戶更看重“安全”的智能功能。緊急碰撞剎車輔助是女性用戶最需要的智能駕駛功能，需求比例高達(dá)75%。

這些都表明，女性購(gòu)車不再僅僅是滿足家庭需求，更是基于個(gè)人喜好、獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力和對(duì)生活品質(zhì)的追求。

越來(lái)越多的品牌已經(jīng)意識(shí)到這一變化。它們認(rèn)識(shí)到，女性不僅是家庭的支柱，更是獨(dú)立的個(gè)體，是社會(huì)的重要參與主體，她們有權(quán)決定自己是誰(shuí)，有權(quán)選擇自己的生活方式。基于這種深刻的理解，它們關(guān)注到了女性的真正需求，努力為她們提供更貼合其價(jià)值觀和生活方式的產(chǎn)品與服務(wù)。

而我們期待著，有更多的品牌在研發(fā)、宣傳之中，都能夠理解、尊重每一位女性消費(fèi)者，讓汽車真正成為女性作為自我實(shí)現(xiàn)追求者、自我生活掌控者的可靠工具與同行伙伴。

最后的最后，在第115個(gè)“三八”國(guó)際婦女節(jié)之際，讓我們向每一位女性致以最誠(chéng)摯的祝福：

愿大家能握住手中的方向盤

決定自己去向何方

《末路狂花》劇照

Happy International Working Women's Day

壹

貳

叁

肆

伍