將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是本來愛吃火鍋的姚素馨

來自這下都受工傷的啊嘿噠公關(guān)

海底撈“小便門”喜提“失敗公關(guān)的經(jīng)典案例”，可以編入市場(chǎng)營(yíng)銷課的那種。

我們按照公關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，梳理一遍，看看市場(chǎng)營(yíng)銷課會(huì)不會(huì)講這些。

多說一句，如果這算經(jīng)典案例，也是“公關(guān)都做對(duì)了你感覺不到有什么效果，一旦有什么不對(duì)后果就很嚴(yán)重”的經(jīng)典案例。

01

那張尿尿圖不放了，翻看輿情的時(shí)候看了好幾遍動(dòng)圖，感覺受了工傷。我做錯(cuò)了什么要反復(fù)看到這種臟東西。

來看時(shí)間線，其實(shí)挺簡(jiǎn)單的。

3月6日，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳出有人在火鍋店尿尿的動(dòng)圖，并很快鎖在海底撈。海底撈當(dāng)即報(bào)警。

3月8日，上海黃浦警方發(fā)布通報(bào)。

公告不貼了，給大家劃個(gè)重點(diǎn)：兩個(gè)17歲未成年男性；事發(fā)2月24日；在海底撈包廂內(nèi)（沒別人看見）；兩人都是醉酒裝態(tài)；視頻是他們自己拍的，自己發(fā)到網(wǎng)上的。警方作出行政拘留處罰。

隨后，海里撈轉(zhuǎn)發(fā)警情通報(bào)，并有要放過兩個(gè)肇事者的意思，捅了公眾情緒馬蜂窩，輿情大規(guī)模惡化。

3月9日，海底撈改口說會(huì)告肇事者。

目前，海底撈還在挨罵中。大家罵起來，也挺狠的。

可加濃，我覺得我都要聞到味兒了。

02

公關(guān)要牢牢記住：公眾永遠(yuǎn)是對(duì)的。

如果全網(wǎng)被罵了，一定是當(dāng)時(shí)進(jìn)行利弊衡量時(shí)，有什么沒算對(duì)，導(dǎo)致決策失誤。

這事要是在我手里，會(huì)抓的幾個(gè)重點(diǎn)：

首先，死死拿住“受害者”的身份牌。

相比那些復(fù)雜負(fù)面，海里撈這次事件，身份牌都很“明牌”了。

有人在門店對(duì)著鍋尿尿，誰是加害者？誰是受害者？

尿尿的，肯定是加害者。

其他去門店吃飯的，肯定是受害者。

品牌方拿的什么身份牌？

視頻一開始流傳的時(shí)候，我相信很多人跟我一樣，雖然感情上個(gè)覺得惡心。

但是，理性告訴我不能怪海底撈，他也是“倒了血霉”，攤上這種事兒。甚至，也還有點(diǎn)子同情在。

海底撈拿“受害者”牌，是合情合理、邏輯通順的。

想想前幾天的尊界啊，懸賞500萬拼死拼活要把“受害者”三個(gè)字寫自己臉上，海底撈“受害者”的身份，做實(shí)的啊，怎么也要死死把住的啊。

再說一遍，公關(guān)不是“顛倒黑白”，而是印象強(qiáng)化。因?yàn)橹挥袕?qiáng)化，才能避免“被顛倒黑白”。

結(jié)果，我們也都知道了，海底撈這個(gè)身份沒拿住，甚至是通過維護(hù)加害者的方式，自己親手關(guān)掉了“受害者濾鏡”。

03

其次，堅(jiān)定站隊(duì)。

身份牌拿好，就是“跟誰一起，打誰”的問題了。

尿尿的是加害者，門店是受害者，其他顧客是受害者，怎么站隊(duì)，很難選擇？

這里強(qiáng)調(diào)一下。

如果沒有其他顧客同為受害者，只有“搞事情的加害者”和“門店”這個(gè)倒霉且唯一的受害，比如之前傳說的豪車車主大手一揮跟撞到他車的農(nóng)民工說不用賠了。輿情不一定會(huì)叫好，但是不會(huì)大規(guī)模反撲。

“小便門”不是這種情況。很明顯的，所有也去門店吃飯的消費(fèi)者，同樣遭受到了侵害。

因此，海底撈在警情通報(bào)后的第一次表態(tài)，“鑒于涉事者為未成年人，呼吁避免對(duì)其家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播”顯然是在慷他人之慨。

公眾把站隊(duì)看得明明白白的。

海底撈對(duì)于加害者的“放過”，就是對(duì)其他受害者的“背刺”。

同時(shí)，也讓與事件沒有直接關(guān)聯(lián)的其他消費(fèi)者，與海底撈“離心”。

本來也是同情的，甚至有可能因?yàn)橛X得海底撈挺冤枉，愿意刻意支持一下。這下都沒有了。

大量“再也不去了”評(píng)論出現(xiàn)。

04

第三，守“對(duì)消費(fèi)者好”的最基本盤。

遇到負(fù)面事件，看會(huì)傷到自己哪里，也是重要的核心點(diǎn)。

海底撈與其他餐飲品牌的形象根基，有很大的區(qū)別。在公眾心目中，海底撈形象的構(gòu)成要素，可能是這樣排序的：

第一順位，對(duì)消費(fèi)者好，有求必應(yīng)，無限寵溺。

第二順位，敞亮、干凈。（相比傳統(tǒng)油膩膩的火鍋店）

第三順位，氣氛組。科目三、甩面搞搞，不嘻嘻的進(jìn)門，嘻嘻的回家。

第四順位，食品安全。好不好吃另說，品質(zhì)有基本保障。

“小便門”直接命中的是二、四，容易產(chǎn)生不干凈、不安全的聯(lián)想。

三也會(huì)波及，心里疙瘩，氣氛難免拉不起來。

再看最關(guān)鍵的第一順位“對(duì)消費(fèi)者好”，本來應(yīng)該死命守護(hù)的。

結(jié)果呢？一點(diǎn)兒都沒守。

消費(fèi)者只覺得海底撈“不重視”，認(rèn)為“反正消費(fèi)者也不重要！！”。

這個(gè)定調(diào)方向，是會(huì)創(chuàng)飛整個(gè)海底撈的。

沒了“對(duì)消費(fèi)者好”，海底撈拿什么安身立命？

05

第四，都有風(fēng)險(xiǎn)，不可兼得。

不要覺得海底撈的公關(guān)應(yīng)對(duì)很不怎么樣，這里面確實(shí)有幾個(gè)天坑，不好處理。

3月8日的警情通報(bào)里，明確說了2名肇事者是未成年人。

這個(gè)時(shí)候，公關(guān)腦子里要過幾件事：

1）對(duì)方拿了BUFF。涉及未成年人，容易被說苛責(zé)、不近人情。

2）自家的企業(yè)文化。海底撈不是剛硬、激進(jìn)風(fēng)格的企業(yè)，主打包容寬容。

3）降話題度。警情通報(bào)里出現(xiàn)的一大堆要素，都是會(huì)促進(jìn)輿情發(fā)酵的好素材，隨便拿出一個(gè)，都能傳好幾輪。海底撈想要盡快結(jié)束事件，放過肇事者是最直接的方式。

這幾個(gè)方向都沒問題，而且是必須要想的。

06

但是，海底撈想的時(shí)候，可能有點(diǎn)沒想明白。

1）對(duì)方雖然拿了未成年BUFF，但是已經(jīng)17歲了。都能喝醉，承擔(dān)點(diǎn)怎么了啊。而且，對(duì)方還有2個(gè)很大的標(biāo)簽“男”，“富二代”，足以抵消未成年人的“身份優(yōu)勢(shì)”。

慣著他們，才更容易翻車。

2）很多企業(yè)喜歡塑造寬容的形象。我就問一句話，“對(duì)加害者不依不饒”和“背刺受害者”，哪個(gè)嚴(yán)重？不要什么便宜都想占著，沒有這種東西。

3）盡快結(jié)束話題，也是對(duì)的思路。問題在于，“不告”能作為結(jié)束嗎？“不告”引發(fā)的是更大規(guī)模、更大負(fù)面比例的輿情。

07

第五，坦白局。

海底撈整個(gè)策略上，放棄了坦白局。

這是所有決策的根本，也是所有措施都在被蛐蛐的原因。

作為公關(guān)，我沒有說企業(yè)危機(jī)公關(guān)一定要選“坦白局”，我只是把不坦白會(huì)有的問題，說一下哈。

我們不知道出事的是哪家海底撈。因?yàn)椋５讚茮]告訴我們。

民間展開了溯源與推斷。

不告訴大家是哪家店，我說海底撈是為了消費(fèi)者考慮，怕知道了忒惡心，得PTSD，這輩子吃不了火鍋，你信嗎？

08

清洗時(shí)間，也沒坦白。

我要是海底撈的PR，看警情通報(bào)直接兩眼一抹黑，里面明明白白寫了事件發(fā)生是在2月24日凌晨，而視頻在網(wǎng)上流傳，海底撈報(bào)案是在3月6日。

注意，通報(bào)還說了“包廂內(nèi)”，而且是自己拍的視頻，自己發(fā)布在網(wǎng)上。

說明什么？說明在他們發(fā)到網(wǎng)上之前，沒人知道有這么一檔子事情。

沒人知道，海底撈也就不知道啰。

海里撈根本就不知道，能做什么處理？

因此，海底撈在自己的回應(yīng)里只能含糊的用“目前”。

“目前”2個(gè)字，將前面那句“海底撈始終將食品安全與顧客體驗(yàn)置于首位”襯托得特別蒼白。

我說句化學(xué)系的理性思維結(jié)論，你們不要覺得惡心：這么用著，10幾天過去，也稀釋得差不多了，就這么測(cè)，和特意清洗一遍再測(cè)，數(shù)值指標(biāo)可能也差不多了。

10幾天后，才洗的，就是最大的天雷。

不是要替海底撈的公關(guān)說話。雖然現(xiàn)在看著他們的處置有問題，可是有這個(gè)天雷在，幾乎沒有什么好的處理方式。

09

我們盤盤能怎么處置？

這個(gè)時(shí)間段去過涉事門店的消費(fèi)者，都是直接受害者。

賠嗎？

找AI問了一下，單店每天營(yíng)收情況。草率算法是8萬多。

考慮門店是在上海黃浦區(qū)和為了計(jì)算方便，統(tǒng)一就算1天10萬。

2月24日到3月6日，一共11天，就是110萬。

按照有食品安全問題退一賠十來算。110萬都退回去，再賠1100萬。

這個(gè)方式，海底撈考慮嗎？

10

傳統(tǒng)的洗一洗，無法在心理上解除大家的膈應(yīng)。

那么，整個(gè)店重新裝修呢？

重裝有2項(xiàng)成本。

一是要停業(yè)，不僅沒有營(yíng)收，還要繼續(xù)支付員工薪資；

二是裝修的硬成本，這么個(gè)火鍋店，大幾十萬總要花的吧。

另外，重裝也等于是坦白了是哪個(gè)店了哦。那個(gè)店對(duì)于普通消費(fèi)者來說是避坑的，會(huì)不會(huì)吸引審丑網(wǎng)紅打卡，不好說了。

這個(gè)方式，海底撈考慮嗎？

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這樣看來，還是反手把那兩個(gè)小孩告了，比較方便。

3月9日，據(jù)紅星新聞報(bào)道，海底撈改變主意，要告他們。

順著輿情走，打臉自己不猶豫，也是公關(guān)的常規(guī)解決思路之一。

12

通常，會(huì)用業(yè)績(jī)和股價(jià)的變化，評(píng)估負(fù)面影響。

在大眾點(diǎn)評(píng)翻了翻黃浦區(qū)幾家店的最新評(píng)論，是OK的。

從照片看也沒受什么影響。

股價(jià)也是漲的。

持有股票的人說，時(shí)間一長(zhǎng)，還是該吃吃該喝喝。

再說一遍，老板最在意的這兩項(xiàng)東西，與衡量公關(guān)處置措施是什么水平，沒有任何直接聯(lián)系。

13

海底撈在案例界，曾有極高地位和出現(xiàn)頻率。

當(dāng)年各家組隊(duì)奔赴海底撈的學(xué)習(xí)熱情，堪比現(xiàn)在學(xué)胖東來。

別的我也不懂，單說公關(guān)：編入市場(chǎng)營(yíng)銷課的，從來沒有真正的公關(guān)。

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