上周內部公示，這周對外公告，3月11日，濃眉大眼的地產央企中國金茂，迎來新一任董事長陶天海。

這也是金茂這兩年來的第三位董事長，在他前面的有李從瑞和張增根。

李從瑞卸任董事長的2023年，金茂首次出現虧損，一把就虧了68.97億元。到了張增根退休卸任，金茂預告盈利10億元。

從區域總、集團總裁到董事長，別人爬了十年梯子，陶天海坐著火箭兩年就登頂了。

眼下的陶天海既要當董事長又要當總裁，活脫脫地產界"斜杠中年"。

不過，總裁之位是由陶天海暫代，金茂還在物色總裁人選。

新任董事長和未來總裁肩上的擔子可不輕。有消息稱，中化希望金茂能在2025年貢獻約40億元的利潤。

這就代表著，金茂基本要做到2021年前的業績表現。2021年，那是地產行業最后的輝煌，那一年，金茂取得了自己歷史上銷售額的高峰：2356億元。

這里頭，華東區域貢獻了一半。華東區域所轄的城市公司中，上海、杭州、蘇州、寧波和溫州銷售額均超百億。

當年扛起半壁江山的華東區統帥，正是陶天海本尊。他畢業后就加入金茂，是公司的老兵。

陶天海大概在2011年轉戰上海。金茂華東區域從當時只有崇明金茂逸墅一個項目，后來成為銷售額第一的區域，也是公司的糧倉。

時移世易，如今華東區各家房企戰況堪比"神仙打架"。而金茂的戰績單，多少有點尷尬。別說利潤了，去化都是問題。

以上海為例，金茂這幾年重倉中外環區域，在普陀桃浦、寶山南大和浦東新區周康板塊上，金茂引以為傲的“府”系產品也賣不動。

數據不會說大謊話。

寶山的上海中環金茂府，號稱在2024年四開四罄，但從官方網簽數據看，第三次和第四次開盤未售房源還有20%。反觀競品華潤的中環置地中心·望云，2015年1月才開盤，比它要晚，未售房源僅16%。

至于2023年開盤的普陀金茂府（原名景泰府），自稱是板塊里的標桿，589套里未售占37%。就算桃浦板塊被稱為開發商的滑鐵盧之地，反觀馬路對面的寶華·紫薇花園，開盤比它晚，數量比它多，均價比它貴，976套里未售僅占22%。

在沒有直接競品的周康板塊，張江金茂府賣得更一言難盡，從2024年開盤至今，567套里待字閨中的占47%。

這些個金茂府的銷售情況，不是簡單用網簽數據可能存在滯后能解釋得過去。

說到底，金茂或許在上海打摜了價格倒掛時代的順風牌，而被同行在產品力上直接碾壓。

本來，在一眾地產央企里，金茂是為數不多能打出產品IP的一家，具備較強的品牌識別度，也挺市場化。從北京廣渠金茂府開始，金茂用一座又一座“府”系科技住宅，一招鮮吃遍，奠定了自己在中端住宅市場的地位。

李從瑞擔任總裁時的金茂，一度進入了鼎盛期，搶地王、建豪宅、轉型城市運營商。一個銷售額僅百億的小房企，搖身一變進入行業top12。

這家公司在基因里就不是開發剛需產品的。

但現在在上海，當同行陸續開始打磨產品并有作品來跟市場講故事時，跟華潤和中海比，金茂不光欠缺拿的出手的中高端產品，更多還是在炒十多年前大寧金茂府的冷飯。

如果再不反思，只是自我吹捧，金茂去年剛更新的“金玉滿堂”產品系，代表金茂府的“金”系在上海要被市場進一步毒打。

又或許因為這兩年金茂進入陣痛期，畢竟過往那些低質土儲的包袱，讓金茂差點喘不上氣。

對行業前景最悲觀的那段時期，有銀行朋友就對路數說，如果要對部分央企地產選擇性收緊，第一個就是金茂。

過去兩年，在張增根和陶天海的組合之下，金茂內部進行著大刀闊斧的調整。出售北京威斯汀酒店、三亞希爾頓酒店等資產，果斷對仍能貢獻百億業績的城市公司動刀，主打深耕聚焦、提質增效。翻譯過來就是縮表。

路數了解到，這一通改革下來，據說得到中化方面的肯定，金茂成了中化體系內改革的標桿。

現在的金茂雖然還沒出院，但可算走出了ICU。

從2024年四季度開始，它以火力全開之勢進入到一二線城市拿地。

2月20日，金茂和慶隆的組合以89億元拿下虹口地王。金茂終于如愿殺入上海內環核心區，有機會自我證明在上海中高端市場可能還有一席之地。

這塊地的樓板價到了12萬/平，差不多要賣到17萬/平保本，周邊目前的二手房在9-16萬/平。

巧合的是，這一次，在板塊內，金茂的地王又遇上了產品力很能打的華潤。兩個項目戶型主力面積段預估一樣，而華潤地塊樓板價要比金茂低2萬/平。

市場也很好奇金茂到時候能不能賣得動，路數有個朋友就說：

別擔心，就算產品比不過，但金茂，擅長站崗。

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