行業思考：八馬茶業漫長的十年上市路反映出茶葉企業在資本市場的路并不好走，當下茶葉市場競爭激烈，行業面臨集中度偏低、成本壓力加劇等矛盾，八馬茶業憑借自身實力在市場獲得了一席之地此次也有希望敲開資本市場的大門，給眾多茶企提供了一個可以參考的發展路徑。、

茶葉在中國有著悠久的歷史，經過數千年的發展，如今中國茶行業已高度市場化，茶葉品牌琳瑯滿目。僅商務部發布的中華老字號名單中茶葉品牌就多達51個，盡管市場規模龐大，中國茶行業的集中度卻相對較低，資本市場中茶葉上市企業數量稀少，頭部品牌匱乏。

中國茶葉流通協會的數據表明，2022年中國茶葉市場規模達3220億元，但行業集中度卻不足5%，頭部企業仍在激烈的市場中競爭角逐，在這樣的行業背景下，八馬茶業作為少數有望叩開資本市場大門的品牌，其資本化路徑不僅為中國茶產業的升級提供了發展樣本，也深刻反映出國內茶行業在品牌重塑、市場競爭日益加劇的大環境下的發展態勢。

茶業品牌眾多，但知名品牌卻不多

近年來，中國茶葉市場規模持續增長，據中研普華產業研究院發布的《2024-2029年茶葉行業深度分析及發展策略咨詢報告》分析，2024年市場規模有望達到3797億元。茶葉產量也在逐年攀升，艾媒咨詢數據顯示，2022年國內茶葉消費總量達245萬噸，市場規模突破3200億元，近五年復合增長率維持在5.8%。

茶葉市場的蓬勃發展離不開消費市場的強勁需求，隨著消費者對茶葉的消費能力和消費意愿不斷增強，茶葉市場也在持續擴容，茶葉市場結構豐富多樣，其中綠茶占據主導地位，紅茶和烏龍茶也擁有一定市場份額，而白茶、黃茶、普洱茶等品類也呈現出比較快的增長速度。

不同品類茶葉的市場表現與消費者的偏好有比較大的關系，一般認為，綠茶口感清新營養豐富，紅茶口感醇厚香氣獨特，烏龍茶滋味甘醇，近年來白茶、黃茶等小眾品類憑借獨特的制作工藝和健康功效逐漸受到消費者的關注和青睞。

隨著健康意識的提高，消費者對茶葉的需求逐漸向中高端市場傾斜，中高端茶葉市場消費量和市場份額逐年攀升，茶葉的品質、品牌和健康屬性也更加受消費者關注。

雖然中國茶行業品牌眾多，但知名品牌卻不多，除了天福、中茶、大益、八馬茶業等頭部品牌外，還有數百家區域龍頭企業以及數以萬計的茶農和小作坊，據歐睿國際統計，2022年前五大品牌合計市占率僅4.7%。

茶葉市場的競爭非常激烈，除了傳統的茶葉品牌外，一些新興品牌還在不斷崛起，通過創新的產品和營銷策略來爭奪市場，一些跨界企業看到茶葉市場的潛力也紛紛涉足其中，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

3500家門店？

作為一家知名的全茶類全國連鎖品牌企業，八馬茶業品牌定位高端，主打高品質的茶葉產品，滿足了消費者對品質生活的追求，其中八馬茶業的賽珍珠鐵觀音系列連續12年穩居濃香型烏龍茶銷量冠軍，是高端鐵觀音的代表產品之一，并且全國連鎖的經營模式使得八馬茶業在市場拓展和渠道建設方面具有明顯優勢。

招股書顯示，八馬茶業線下門店數量達3501家，在中國茶葉市場排名第一，龐大的線下門店網絡不僅方便了消費者購買產品，也讓品牌的市場覆蓋率和影響力得以提升，而在線上渠道，八馬茶業通過電商平臺、社交媒體等觸達更廣泛的消費者群體。

注重產品創新和差異化是八馬茶業發展的重要策略，八馬茶業通過投入大量資源深入研究茶葉的品質特點和消費者的口味偏好，推出了一系列具有特色的產品，不斷提升產品品質和豐富產品種類，滿足消費者日益多樣化的需求。

就拿八馬茶業的“四大茗珠”產品來說，該系列產品包括賽珍珠鐵觀音、金駿眉紅茶、老班章普洱茶和福鼎白茶，分別選取不同茶類的優質原料，采用獨特的制茶工藝打造出了高品質、口感獨特的茶葉產品，并且八馬茶業還非常注重提升消費者購物體驗，通過打造舒適的購物環境、提供專業的服務和開展豐富多彩的茶文化活動增強消費者的品牌粘性，形成了獨特的市場競爭力。

面臨成本及渠道壓力

由于茶葉生產成本結構具有特殊性，國內茶葉企業普遍面臨成本壓力，特別是茶葉原材料的價格波動直接影響茶葉企業，而茶葉的生長受自然環境、氣候條件、種植技術等多種因素的影響，這些因素的變化導致茶葉原材料價格波動頻繁。

原材料價格波動直接增加了茶葉企業的生產成本，對于茶葉企業來說，原材料成本通常在總成本中占據著比較大的比例，當原材料價格上漲時，企業的采購成本增加，如果不能及時將成本轉嫁到產品價格上，就會壓縮企業的利潤空間。而當原材料價格下降時，企業又面臨著庫存貶值的風險，一些企業為了應對原材料價格的波動，不得不增加庫存，以保證原材料的穩定供應。

早在2011年就登錄港股的天福茗茶2024年上半年財報顯示，公司實現營業收入8.11億元、歸母凈利潤6911.4萬元，同比分別下降3.74%和30.12%，而營收下降的同時其成本也進一步提高，而其公司銷售成本主要由存貨成本（主要包括原材料成本）及勞工成本組成。

近兩年消費市場疲軟也給茶行業帶來了壓力，比如天福茗茶的毛利率由2023年上半年的54.9%下降至2024年的52.3%，另一上市茶企瀾滄古茶2024上半年收入為人民幣1.95億元，毛利為1.25億元，較2023年同期分別下降15.9%、10.8%，其半年報顯示，瀾滄古茶的庫存出現了明顯增長，具體原因是經銷商向集團的采購額下降使得傳統線下渠道表現不佳。

面對各方面壓力，茶企業也在試圖采取有效的應對策略，一些企業通過優化產品結構，推出高端化的產品以提高產品的毛利率，不過這種方式的成果還有待檢驗，一些上市茶企并沒有披露中高端產品的具體營收及利潤。

不過八馬茶業作為茶行業的頭部企業，一些表現頗為亮眼，其擁有龐大的生產規模和銷售規模，在降低生產成本方面展現出了明顯的規模效應，據了解，八馬茶業擁有自己的茶園和生產基地，實現了從茶葉種植、采摘、加工到銷售的全產業鏈布局，通過規模化的種植和生產，八馬茶業能夠更好地控制原材料的質量和成本，提高生產效率，并且龐大的銷售網絡使其能夠實現大規模的銷售。

新消費催生需求變革

在消費市場的不斷演變中，新一代消費者的崛起正深刻改變著茶葉市場的格局，這些年輕消費者成長于信息爆炸的時代，接觸到多元的文化和消費理念，他們的消費觀念和偏好與傳統消費者有著明顯的差異。

蟬媽媽數據顯示，18-30歲年齡段茶葉消費者占比達到30%左右。年輕人逐漸成為茶葉消費的重要力量，尤其是原葉茶市場，不過消費者對茶葉的品質、口感、健康價值和消費體驗的要求日益提高，促使茶企不斷推出新產品。

比如口味方面，年輕消費者不再滿足于傳統茶葉的單一口感，而是更傾向于清新、淡雅且具有獨特風味的茶葉，蜜桃烏龍茶、玫瑰紅茶等具有花果香氣的茶葉受到了年輕消費者的青睞，這些茶葉將傳統茶葉的醇厚與花果的清新相結合，為消費者帶來了全新的味覺體驗。據相關市場調研顯示，過去的幾年中花果茶的銷量呈現出逐年上升的趨勢，增長率達到了15%-20%。

年輕消費者的消費場景也更加多樣化，除了傳統的家庭和辦公室飲茶場景，他們還將茶葉消費融入到社交、休閑等場景中，包裝設計也是年輕消費者關注的重點，他們追求個性化、時尚化以及具有創意的包裝。一些采用插畫風格包裝的茶葉產品通過有趣的畫面和吸引眼球的色彩搭配展現出獨特吸引力，受到了年輕消費者的喜愛，比如小罐茶就以簡約的鋁罐包裝不僅解決了茶葉保鮮的問題，還以時尚的外觀設計吸引了眾多年輕消費者的關注。

隨著人們健康意識的不斷提高，健康飲品的市場需求日益增長，茶葉作為一種天然的健康飲品，迎來了新的機會，茶葉中富含茶多酚、咖啡堿、氨基酸等多種營養成分，符合現代消費者對健康飲品的需求。

根據市場調查數據顯示，我國健康飲品市場規模已超過1000億元，并且預計未來幾年將繼續保持快速增長，超過80%的消費者在購買飲料時會考慮產品的健康屬性，而這一比例在幾年前僅為50%左右。

在這樣的背景下，茶葉企業紛紛加大對健康茶葉產品的研發和推廣力度，一些企業選擇推出有機茶，一些企業將茶葉與其他健康食材進行跨界融合，推出了水果茶、花草茶等產品，還有企業針對特定的健康需求，開發出了降脂茶、降糖茶等具有特殊功效的茶葉產品。

如何吸引年輕人喝茶？

八馬茶葉有著明確而精準的定位，長期以來都以高端化市場為主，在品牌形象的塑造過程中充分挖掘自身的百年制茶世家歷史，將傳承與創新相融合，同時引入現代科技提升生產效率和產品質量，塑造出了良好的品牌形象。據弗若斯特沙利文的報告，以2023年末茶葉連鎖專賣店數量計，八馬茶業在中國茶葉市場排名第一，其官網也顯示，八馬茶業已從烏龍茶第一到多品類領先。

不過隨著年輕一代成為消費的主力，如何匹配年輕人喜好成為擺在眾多茶企面前的難題。傳統茶葉品牌在面對年輕消費者時，強調茶文化的歷史底蘊和傳統的品飲方式是常用動作，不過這些對追求創意、新鮮的年輕人來說顯然不夠，眾多企業為了俘獲年輕群體，紛紛制定策略。

八馬茶業同樣采取了一系列年輕化營銷策略，以吸引這一新興消費群體。早在2022年八馬茶業就針對年輕消費群體做嘗試，比如成立子品牌“小馬茶趣”，對外經營奶茶、果茶、純茶等產品，以“線上+線下”模式銷售。此外還成立了創新事業部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”（fast and fresh），探索在茶飲料領域開拓新的增長點。

為了迎合年輕人和女性消費者，2024年八馬茶業推出子品牌萬山紅，并聘請了明星代言，該品牌主要在線上渠道銷售，百克茶葉的價格介于100元到200元之間。

為了提升品牌影響力，八馬茶業還利用微博、抖音、小紅書等社交媒體傳播品牌故事，以時尚、有趣的形象貼近年輕人的生活方式。目前，八馬茶業在小紅書上的相關筆記已超過50W+，這些用戶生成的內容不僅為品牌帶來了海量的曝光，更通過真實體驗的分享，增強了消費者對品牌的信任感。

而在開拓國內市場的同時，八馬茶業還在積極拓展海外市場，通過參加國際茶葉展會、與國外經銷商合作等方式將中國茶推向世界，目前八馬茶業已經在多個國家和地區開設了門店，產品遠銷海外。

擴張的藍圖

八馬茶業在市場擴展方面有著清晰的目標，目前其在中國線下門店已超3500家，網絡已經覆蓋了全國多個地區。八馬茶業此次IPO募集的資金一方面預計用于擴建生產基地及建造新生產基地，另一方面也將為直營線下門店網絡的擴張提供支持。

據介紹，在線下渠道上，八馬茶業預計在未來三年內新開設品質好店1500家，八馬茶業將在重點深耕做透現有優勢市場的同時，在全國范圍內深化運營，并在尚未開店的區域新開設品質好店，提升全國各層級城市的門店滲透率，穩步推進 “千城萬店” 布局。

在生產基地建設方面，八馬茶業計劃于未來三至五年內在全國主要茶葉核心產區投建多座集智能化、數字化、信息化于一體的茶葉加工工廠，逐步實現六大原葉茶品類全面自主生產的目標。通過擴建和新建生產基地八馬茶業可以提高茶葉的生產能力和生產效率，保證產品的質量和供應穩定性，同時提高生產效率，降低生產成本。

當下的茶葉行業呈現出多元化的發展趨勢，消費者不再滿足于傳統的茶葉產品，對具有創新口味、獨特包裝的茶葉產品有著更高的需求，這就要求茶葉企業需要持續對產品進行創新，開發出更多符合消費者需求的產品。

產業重構？

從產品來看，八馬茶業正在通過產品構建起更具競爭力的壁壘，筆者搜索京東平臺八馬茶業旗艦店了解到，八馬茶業的核心產品矩陣有著明顯的梯度分層，有面向大眾消費市場的入門級鐵觀音和金駿眉，售價分別為49元/98g、49元/110g，也有面向中高端消費者、強調非遺技術的小珍珠系列及賽珍珠，比如賽珍珠1000售價360元/150g、賽珍珠3星售價599元/250g，還有瞄準商務送禮場景的產品。

和其他傳統茶企相比，八馬茶業的產品組合和產品種類更加豐富，就拿瀾滄古茶的 "云南景邁山0085"和大益的 "經典7542" 生普來說，兩者價格分別為2024年85g/360元/小餅、80元/150g/1餅，而八馬茶業信記號景邁山普洱茶售價357g/415元/單餅，價格介于兩者之間。

隨著IPO進程的推進，八馬茶業部分募集資金會用于智能化生產基地建設，而此前該企業曾推出八馬純茶無糖烏龍茶和無糖陳皮白茶以及龍井茶、烏龍茶等瓶裝茶產品，這種 "傳統茶業+快消品" 的模式或將重塑行業競爭格局。

不過中國茶企業雖然有很多，但成功上市的并不多，八馬茶業的IPO之路也已經走了十年之久，至今仍然沒有成功，不過不能否認的是上市能夠給企業帶來大量的資金支持，有助于企業提升市場競爭力，打破"看天吃飯"的傳統生產模式。

雖然現在還不知道八馬茶業此次IPO能否成功，但也吸引了更多的投資者關注茶葉行業，為行業內其他企業的融資提供了更多的機會，為企業提供更多的資金來源，也有助于優化行業的資本結構提高行業的整體競爭力。

如果成功上市，八馬茶業可以繼續通過資本市場進行融資，以滿足企業發展的資金需求，也可以根據企業的發展戰略和市場需求適時地進行增發股票、發行債券等融資活動，為企業的生產擴張、技術研發、市場拓展等提供資金支持。

隨著茶葉市場的競爭日益激烈，企業需要不斷提升自身的競爭力才能在市場中立足，通過資本運作和戰略調整，茶業企業可以優化企業的資源配置，提升企業的市場競爭力。