“同樣的大環(huán)境，有人盈利節(jié)節(jié)攀升，有人虧損連連敗退”。

作者｜樂盈

“餐飲市場上堅持五年的品牌很少，今天火一下明天沒了，后天火一下又沒了。”5年前，九毛九集團創(chuàng)始人管毅宏如是說。

確實如今餐飲的更迭實在太快，一招鮮再也無法吃遍天，就是不知道管毅宏是否預(yù)料到自己集團的走向也應(yīng)了這句“預(yù)言”。

近日，一批餐飲品牌紛紛發(fā)布2024財年“盈利預(yù)警”，九毛九集團歸母凈利潤不少于5000萬元，同比下滑89%；呷哺集團虧損4億元；味千（中國）虧損不超過4000萬元；奈雪的茶虧損超過8億元，甚至奈雪被深交所調(diào)出港股通名單……

這些餐飲集團5年前可都是“頂流”，是所有餐飲創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿，可如今，這些餐飲老炮們卻集體不靈了，為什么？

反之蜜雪冰城、小菜園業(yè)績十分可觀。招股書顯示，2021-2023年小菜園凈利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元，2021年-2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城的歸母凈利潤分別為19.10億元、19.97億元、31.37億元、34.86億元。

蜜雪冰城、小菜園的股價也不斷大漲。剛剛上市的蜜雪冰城總市值1586億，超過了海底撈的966億，小菜園的總市值120億。這又是什么原因？

一.不進則退

“不進則退”，用這個詞來形容當(dāng)下餐飲品牌的發(fā)展尤其準(zhǔn)確。

同樣的大環(huán)境下，有人盈利節(jié)節(jié)攀升，有人虧損連連敗退，餐觀局試圖在財報和招股書尋找“蛛絲馬跡”，看到盈利的品牌基本都在不停開新店，而虧損或勢頭朝下的品牌基本都在關(guān)店。

同樣是門店，于有的品牌而言是資產(chǎn)、是“搖錢樹”，是“印鈔機”；于有的品牌而言，門店是負(fù)債、是損失，是拖累。

2024年，蜜雪新增9000多家加盟店，小菜園新開幾百家店。

同樣是2024年，呷哺集團閉店及減值損失等合計約人民幣2.6億元，九毛九集團閉店店損失及減值損失（非現(xiàn)金項目）等合計不超過人民幣1.35億元，奈雪的茶也有閉店及減值損失；味千（中國）也從2019年至今關(guān)掉了200多家店。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

面對同樣的外部環(huán)境，為什么有的開店有的關(guān)店，有的虧有的盈利，虧損虧在了哪里，盈利的又盈在了哪里？

先來“贏家”的數(shù)據(jù)。

蜜雪冰城盈利來源于源源不斷的加盟商，其主要收入來自向下游加盟商銷售原材料，以每年新增9000家門店來看，其收入仍然堅挺。

2024年前三季度，蜜雪冰城來自加盟店的商品與設(shè)備收入高達182.2億元，占其總收入的比例高達97.6%；并且，和其他新茶飲不同，蜜雪冰城自建的雪王IP為其省下了營銷費用，在2024年前九個月，蜜雪的品牌推廣開支，僅占收入的0.9%。

采取直營模式的小菜園的利潤則主要來源于門店銷售，而其門店盈利能力也非常抗打。在截至2024年4月30日已實現(xiàn)現(xiàn)金投資回收的門店中，2021年至2023年開業(yè)的門店的平均現(xiàn)金投資回收期分別為16.2個月、12.1個月和8.4個月。在餐飲項目回本周期平均2-3年的當(dāng)下，小菜園的回本周期相當(dāng)優(yōu)越。

并且 ，小菜園的成本管控能力也在不斷增強，小菜園原材料及消耗品占收入的百分比從2022年的33.9%下降至2023年的31.5%；門店層面租賃及物業(yè)管理相關(guān)開支占收入的百分比則從2022年的9.8%減少至2023年的7.9%。

再來看看幾個餐飲老炮“虧損”的相關(guān)數(shù)據(jù)。

除了上文提到的閉店造成的減值損失，這幾個品牌的同店銷售額均在下滑。

先看九毛九集團，2024年第四季度，太二酸菜魚（自營）同比下滑24.6%；慫火鍋同比下滑26.9%；九毛九（自營）同比下滑18.5%；

圖｜來源微博@太二酸菜魚

2024年呷哺呷哺下屬品牌營收同比下降，中高端品牌湊湊尚處虧損；2024年奈雪直營門店收益及門店經(jīng)營利潤率出現(xiàn)波動；2024年味千（中國）傳統(tǒng)堂食業(yè)務(wù)收入減少，而外賣服務(wù)需求比例提升，導(dǎo)致整體盈利能力下降。

同店銷售額是衡量餐飲盈利能力的重要指標(biāo)，意味著這幾個品牌努力維持了一整年仍交出了一份“較差”的答卷，不管是積累了30多年的餐飲老炮，還是第一批出現(xiàn)的中高端新茶飲，如今展現(xiàn)的結(jié)果都是一樣的：賣不動了。

在各品牌發(fā)布的盈利預(yù)警公告中，這些品牌都將原因歸結(jié)為“大環(huán)境需求不足”，但這個時代仍然不缺乏明星餐飲企業(yè)，其實是消費者對這些餐飲品牌的需求不足。 曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，如今怎么就被消費者拋棄了？

二.餐飲老炮被年輕人拋棄

如今“虧麻了”的餐飲老炮，到底做錯了什么？

當(dāng)我們評價餐飲老炮們做錯了什么時，需要先看看如今的明星企業(yè)做對了什么？

其實不管是蜜雪冰城還是小菜園，抑或是其他受到消費者歡迎的品牌，它們堅持的價值邏輯正是當(dāng)下主力目標(biāo)客群需要的，比如都是堅持高性價比、走農(nóng)村包圍城市的道路、推動產(chǎn)品平權(quán)。

但無疑，呷哺、九毛九、味千拉面、奈雪的茶在這些方面紛紛踩了雷點。

重點拆解一下奈雪的茶和九毛九。

先看奈雪的茶。奈雪的茶一直堅持對標(biāo)“星巴克”，走直營模式開大店，運營成本高昂。而且精準(zhǔn)踩住了每一個時代變革前夜：

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)所有茶飲品牌都開放加盟時，它堅守；當(dāng)它終于決定將加盟門檻從100萬降到58萬時，其他茶飲品牌紛紛推出0加盟費等政策；當(dāng)喜茶靠開放加盟門店翻了幾番時，奈雪如今仍只有不到2000家店。

當(dāng)所有茶飲品牌比拼開小店時，開大店的執(zhí)念讓其繼續(xù)苦撐，其一直想做場景，而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，新式茶飲消費者的購買渠道中，線上外賣占比高達83.4%。

需求不足、造血能力不足的情況下，奈雪又將營銷成本“拉滿”了，2023年1-9月奈雪的聯(lián)名營銷次數(shù)高達33次，2024年1-7月奈雪聯(lián)名營銷次數(shù)又高達26次，比聯(lián)名大戶瑞幸還要多出3次。

即便如此，其聯(lián)名也備受爭議，有消費者表示，奈雪的聯(lián)名是用盲盒的形式搭配周邊，如果要集齊一整套周邊，需要消費大幾百元，而其他奶茶品牌買一杯直接送全套。看起來，奈雪的茶花了錢，但效果沒有出來。

再看九毛九集團。九毛九集團已經(jīng)屬于餐飲老品牌中“勇于求變”的品牌了，但也沒能完全跟上年輕人的步伐。

作為九毛九集團的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，太二貢獻了九毛九集團超七成的收入。然而，太二“也不行”了。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

去年7月，#太二酸菜魚客單價跌至7年前#的微博話題上了熱搜。太二的客單價第一次降至60元價格帶。太二試圖以價換量。

然而結(jié)果是，2024年第四季度太二酸菜魚的翻臺率已降至3.0，較2023年上半年的4.3大幅下滑。要知道，太二酸菜魚在前期巔峰時期的翻臺率一度接近5。

最初的太二，是乘著酸菜魚火爆的熱潮，用標(biāo)準(zhǔn)化和各種態(tài)度規(guī)矩迅速起來的，但在如今酸菜魚門店總量負(fù)增長，酸菜魚同質(zhì)化嚴(yán)重，以及消費理性時代，太二的生意越來越“冷”了。

在消費者看來，太二主打活魚現(xiàn)殺，而實際上用的是半成品，在全民反預(yù)制菜的浪潮下，與其花100多元吃“半預(yù)制菜”，不如自己網(wǎng)上買二三十的預(yù)制菜。現(xiàn)在的餐飲，早就不是靠標(biāo)準(zhǔn)化和營銷打天下的時代了。

呷哺集團也是一樣的，其創(chuàng)始人賀光啟重新上任行政總裁近4年，公司股價已下跌超9成，頗有些“老將上馬，越改越垮”的意味。一直堅持高端路線，比如堅持開拓一個存活8年卻至今尚未能實現(xiàn)盈利的品牌湊湊，又嘗試燒烤賽道，開了幾家“趁燒”，又持續(xù)閉店。呷哺似乎正在錯誤的路上，一條道走到黑。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

味千拉面，則被消費者調(diào)侃為50元吃不飽，依托著此前已有的點位，固守著既有市場，而利潤也呈現(xiàn)“大小年”的趨勢，即一年盈利一年虧損，如此反復(fù)，也沒有在當(dāng)下激烈的餐飲市場激起什么新動作和水花，從2019年至今已悄悄關(guān)了200多家店，市場不斷萎縮。

對照本篇開頭明星餐飲企業(yè)賺錢的價值邏輯，這些餐飲老炮恰好走了一條相反的路，譬如，性價比不高，一直高高在上堅持“中高端”定位，仍然堅持品牌溢價的舊邏輯。

很多餐飲老炮的操盤者早已遠(yuǎn)離了真實的市場和年輕人，也投入了很多錢，但是都投在了沒有市場需求的地方，因此漸漸被年輕人拋棄。

三.餐飲已經(jīng)變天了

如今餐飲行業(yè)的競爭非常殘酷，即便是堅守積累了30多年的餐飲老炮，不懂市場，照樣會被市場“抽打”，而這些餐飲老炮們目前看下來卻“無能為力”。

不知道你有沒有意識到，如今的餐飲已經(jīng)變天了，高溢價餐飲模式敗走中國，一批新的餐飲霸主已經(jīng)誕生或即將誕生，經(jīng)營邏輯正在重溢價構(gòu)…

2018、2019年后，一批新消費品牌涌現(xiàn)，主要賣的是品牌溢價，當(dāng)時的流行論調(diào)是“所有消費品都值得重做一遍”，喜茶、奈雪的茶都是資本和市場的寵兒。

而如今單純靠自我標(biāo)榜的高溢價再也無法收買人心，場景、故事、概念“失靈”，現(xiàn)在市場需要的是蜜雪冰城式的新敘事：用極致低價拉高市場需求，省去大量營銷成本，用效率提規(guī)模，再用規(guī)模做利潤，由此繼續(xù)攤薄原材料成本，持續(xù)創(chuàng)造利潤。蜜雪冰城、小菜園、季季紅火鍋都是如此。

蜜雪冰城和奈雪的茶飲就是一個非常明顯的極端對比，一個極度平價，一個一直想做高端。而結(jié)果也是天壤之別。

小菜園和蜜雪冰城也分別從餐和飲等方面給出了符合這個時代的新解法。那就是“高性價比且有面”，滿足顧客“吃得好、有面，花的錢少”的需求，這是新時代大眾消費的核心需求。

餐飲老炮不靈，只是結(jié)果，但它們絕對不是今天才“不靈”的，錯誤的因早在兩三年前就種下了。如果還堅持高溢價模式、不懂真實的市場，結(jié)果只會繼續(xù)“跌跌不休”、直到消失。

如今一眾餐飲老炮不靈，餐飲站隊已經(jīng)開始松動，沒有什么永恒不朽的品牌。未來10-20年，會有一批餐飲品牌倒閉、換血。

平權(quán)平價、價值導(dǎo)向，去建立困難但有用的“護城河”，才是真正把命運握在自己手里。