作者 | 張帆

　　編輯 |陳維賢

　　設(shè)計 | 蝶哥

　　“有沒有發(fā)現(xiàn)，最近在小紅書發(fā)筆記‘小眼睛’斷崖式下跌，自然流量明顯下滑？”

　　“平臺規(guī)則也越來越嚴(yán)，手上的十幾個賬號都被封了。”

　　“用戶只是打了個招呼說了聲你好，開口收費就需要 20~30 元，獲客成本逐漸水漲船高?！?/p>

　　看到類似的感慨，你會有同感和共鳴嗎？

　　事實上，最近一段時間以來，小紅書確實有了不小的變化：不僅流量分發(fā)機制變了，連平臺規(guī)則、商業(yè)生態(tài)也有了一些轉(zhuǎn)向，對商家而言是好消息嗎？

　　就在小紅書悄悄發(fā)生變化時，運營社卻發(fā)現(xiàn)有些操盤手面對平臺變化不僅沒有緊張，反而更如魚得水了。

　　比如文旅領(lǐng)域的操盤手亞超，最近僅用一個月在小紅書冷啟動，通過獲取線索實現(xiàn)了 300 萬元的銷售額，ROI 高達 30 倍。

　　再比如家裝設(shè)計行業(yè)的操盤手強強，靠小紅書矩陣賬號，幫線下高客單價項目獲客，一個月收獲高客單價有效客資超 350 條，在同城實現(xiàn)搜索流量霸榜。

　　還有教育領(lǐng)域的操盤手陌上，2024 年在小紅書實現(xiàn)流量、業(yè)績雙爆發(fā)，被小紅書官方當(dāng)成行業(yè)標(biāo)桿案例做宣傳，針對如何實現(xiàn)這一成績，他提煉總結(jié)出了一套小紅書內(nèi)容營銷獲客方法論……

　　風(fēng)浪越大，魚越貴。

　　在平臺變化的大背景下，這群拿到成績的操盤手是如何面對“風(fēng)浪”的？他們在線索獲取上如何建立自己的長期優(yōu)勢？

　　前幾天，運營社旗下運營操盤手俱樂部就上述案例和問題舉辦了一場夜話會，本文針對對話中的精華內(nèi)容進行了整理和提煉。

　　01

　　小紅書變了：3大變化讓線索獲取更復(fù)雜

　　“小紅書變了?！?/p>

　　這不是一個人的感嘆，而是很多正在小紅書深耕的商家和操盤手們集體的想法。

　　具體而言，小紅書有哪些變化呢？變化之后，生意是更容易還是更復(fù)雜呢？

　　變化一：總流量池變大了，但自然流量占比在減少

　　盡管已經(jīng)是“頂流” App 之一了，但小紅書依然沒有放緩增速，還在持續(xù)拉新。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》披露，2024 年 9 月以來，小紅書在北京等地開啟了新一輪用戶拉新：一個地推員每拉到一個新注冊用戶最高可獲得 32 元的獎勵。

　　極光數(shù)據(jù)則顯示，去年 10~11 月，小紅書月活用戶數(shù)量迎來新一輪激增，分別增長了 5600 萬、6300 萬，比 2024 年其他月份約 3000 萬人的平均數(shù)值翻了一倍。

　　由這些數(shù)據(jù)可見，盡管小紅書在去年實現(xiàn)了超 3.2 億月活用戶的成績后，依然沒有停滯前進的步伐，還在持續(xù)吸引新用戶，擴大流量池。

　　總流量池持續(xù)增長，是否意味著商家和創(chuàng)作者能分到的流量就會變多呢？

　　答案可能沒這么簡單。在流量池擴大的過程中，小紅書針對不同類型的流量分配比例也在悄悄變化。

　　隨著小紅書全面商業(yè)化，平臺傾斜給商業(yè)內(nèi)容和電商內(nèi)容的流量明顯變多了。不少用戶都反饋刷到帶有購物鏈接的廣告和電商直播間的頻率變高了。

　　還有數(shù)據(jù)顯示，2024 年小紅書商業(yè)化內(nèi)容的占比較 2023 年提升了 30%，進一步驗證了非商業(yè)流量占比正在下降。

　　亞超是一位資深小紅書運營操盤手，是前皇包車新媒體負責(zé)人，同時也是翰墨旅行聯(lián)合創(chuàng)始人。他認為，隨著自然流量稀缺性上升，小紅書開始把有限的流量推送給更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而非像以前一樣平等地分發(fā)給不同內(nèi)容，導(dǎo)致頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量更聚集，尾部乃至中腰部內(nèi)容平均流量下滑，這也是很多創(chuàng)作者和商家感覺“小眼睛變少”的重要原因之一。

　　變化二：內(nèi)容規(guī)則變了，審核由松向嚴(yán)

　　2024 年以來，小紅書第二個大變化便是針對內(nèi)容的規(guī)則變了，明顯由松趨嚴(yán)。

　　一方面，很多人都能明顯感受到小紅書對原創(chuàng)內(nèi)容的保護度變高了。最近官方發(fā)布了一條針對盜圖營銷和同質(zhì)化營銷的治理公告，平臺將對大量盜圖營銷、同質(zhì)化鋪量的筆記進行懲罰 （處置違規(guī)筆記和賬號） ，目的是保護原創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

　　另一方面，小紅書對一些違規(guī)引流行為的管控也同樣開始變得更加嚴(yán)格。

　　比如，前幾天小紅書就通過 @薯管家 賬號發(fā)文，表示將對評論區(qū)私信截流“撬客”的行為進行重點打擊。

　　再比如，從 3 月 12 日起小紅書明令禁止站外交易，即禁止內(nèi)容創(chuàng)作者通過除小紅書商城、直播間購物車、官方留資組件以外的其它任何形式引導(dǎo)站外交易。

　　更早之前，小紅書還對水下種草、低質(zhì)量營銷等問題有過管控。

　　小紅書資深運營操盤手強強分析看來，“水下號”“偽素人賬號”將越來越容易被封禁，只是時間早晚的問題。

　　變化三：商業(yè)生態(tài)向明，小紅書的工具更好用了

　　小紅書商業(yè)化全面加速始于 2023 年，這一年小紅書首次實現(xiàn)盈利，營收 37 億美元，凈利潤超 5 億美元。

　　2024 年則是小紅書商業(yè)化爆發(fā)式增長的一年，平臺通過組織架構(gòu)調(diào)整、功能迭代、品類擴展，推動利潤翻倍至 10 億美元。

　　去年 12 月底，小紅書商業(yè)化在一次業(yè)務(wù)共創(chuàng)會中明確了 2025 的三大重要方向，其中提到：要在行業(yè)上從聚焦消費品向滿足多行業(yè)需求的方向拓展，重點向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破。

　　為了實現(xiàn)這一商業(yè)目標(biāo)，小紅書也更新并推出了不少商業(yè)化基建和工具，讓線索類商家在小紅書經(jīng)營起來更簡單。

　　比如投放工具聚光燈，從最初“一無所有”到如今支持 SPU 定向投放，獲客組件不僅支持添加個人微信卡片、企業(yè)微信卡片，近期還開始內(nèi)測支持小程序跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化效率明顯提高。

　　又比如，KOS 賬號崛起，“關(guān)鍵意見銷售”成為新流量入口，蔚來通過 160+ 個員工 KOS 賣出了 1000+ 臺車。

　　某頭部教育機構(gòu)市場總監(jiān)陌上認為，小紅書商業(yè)節(jié)奏明顯加速了，近兩年更新的工具更好用了。私信相關(guān)的能力和體驗是小紅書與其它平臺相比絕對的特色和優(yōu)勢。

　　與此同時，小紅書的流量池變大了，但對獲取流量的全鏈路運營專業(yè)性要求也變高了，不再是輕輕松松就能拿到的流量紅利了。

　　02

　　小紅書“變天”后，線索型商家該如何應(yīng)對？

　　2025 年，如何跑贏同行，在小紅書獲取更多線索？

　　下面是上述三位資深操盤手在夜話會上分享的一些干貨內(nèi)容：

　　1）案例一：文旅商家靠“視頻流+KOS 種草”，一個月撬動 300 萬銷售額

　　亞超是前皇包車新媒體負責(zé)人，曾利用“自然流+專業(yè)號投放”，在小紅書獲得了海量留資客戶，僅用 10 個月收獲 1.6 億元的營收。

　　如今，他作為聯(lián)合創(chuàng)始人開了一家名為翰墨旅行的文旅公司，主要業(yè)務(wù)是定制化的旅游服務(wù)，冷啟動期間單月 GMV 破 300 萬元，ROI 達 30 倍。同時他還是小紅書的文旅領(lǐng)域的博主，個人賬號粉絲有十幾萬。

　　亞超是如何在小紅書獲取線索并吸引新客的呢？

　　在亞超看來，2025 年在小紅書做線索獲取類有兩個要點：

　　發(fā)現(xiàn)并迎合平臺的趨勢，比如當(dāng)下視頻流和直播是平臺重點布局的方向，視頻+直播獲客比圖文效果明顯更好，文旅行業(yè)視頻的獲客成本只有圖文的一半。

　　在小紅書獲客，未來的核心能力是內(nèi)容而非玩法，因為玩法會越來越清晰，幾乎無法與同行拉開差距。

　　另外，他還分享了一個低成本撬動流量、獲取更多留資線索的好辦法：

　　孵化大量素人賬號，像 MCN 一樣培養(yǎng)屬于品牌的 KOL。

　　以類似 MCN 的形式，招募消費者中時間相對比較充足的群體進行合作 （比如大學(xué)生、寶媽等） ，批量孵化素人賬號，共創(chuàng)內(nèi)容讓這些素人為品牌長期發(fā)布種草內(nèi)容和引流，以發(fā)文次數(shù)和獲取線索數(shù)量作為付費指標(biāo)。

　　再在這些素人賬號中篩選一些引流、留資效果好的賬號，進行長期合作，一般的留存比例是 1000 個素人賬號中，會有 100~200 個能進行長期合作，其中數(shù)據(jù)尤其突出的賬號則還能另外單獨培養(yǎng)，目的是將其培養(yǎng)為專門為品牌引流的專屬 KOL 。

　　這種模式的好處是素人賬號的種草轉(zhuǎn)化效果比官方內(nèi)容更好，比外部 KOL 投放成本更低。

　　2）案例二：裝修商家靠“素人矩陣+深度種草”，霸榜同城搜索流量

　　強強是一家二線城市本地裝修設(shè)計公司的運營負責(zé)人，最近一段時間，他在小紅書通過“素人矩陣+深度種草”，單月為公司獲客 350 人 （家裝是高客單生意，客單價往往達到上萬元） ，也幫助所在公司成為小紅書同城搜索流量第一名。

　　強強是怎么在小紅書獲取同城客戶的呢？

　　他總結(jié)了三步：

　　第一，差異化競爭，比同行搶先一步。

　　首先，需要密切關(guān)注本地同行在小紅書上的運營策略，并選擇錯位發(fā)力。比如他們的本地同行目前大多將精力集中到官方 藍V 賬號 上，而強強帶領(lǐng)的團隊則很早之前就開始發(fā)力素人號和 KOS 賬號，從而積累了不少先發(fā)優(yōu)勢。

　　第二，深度種草，讓消費者在任何渠道都看到品牌的好口碑。

　　裝修設(shè)計行業(yè)是一個客單價很高、決策周期很長的行業(yè)，口碑和消費者決策引導(dǎo)往往能決定生意的走向。

　　這也意味著要想轉(zhuǎn)化每個用戶，淺層次的種草還不夠，品牌需要花更多精力去深度種草。強強的做法是將營銷內(nèi)容嵌入不同類型的賬號 （官方藍v、路人、KOL） ，從而讓客戶在每個決策環(huán)節(jié)中都能從不同人設(shè)、不同角度全方位地看到種草內(nèi)容，被深度種草。

　　“具體而言，就是希望客戶無論從什么渠道搜索品牌，看到的都是品牌希望對方看到的內(nèi)容。”

　　也因此，他們孵化和合作了很多不同類型的賬號，目的是發(fā)布不同視角、不同題材的營銷內(nèi)容。

　　比如官方賬號，根據(jù)不同業(yè)務(wù)板塊設(shè)置多個經(jīng)認證的 藍V賬號，發(fā)布專業(yè)的品牌向內(nèi)容；

　　KOS 賬號，通過裝修領(lǐng)域的設(shè)計、銷售、設(shè)計助理、工廠職工等不同角色的賬號，輸出服務(wù)過程中的故事。像最近他們正在通過銷售員工的賬號向用戶描述品牌正在優(yōu)化服務(wù)交付體驗的事情，目的是讓用戶直觀地感受到品牌的交付體驗將越來越好，推動消費決策。

　　素人賬號，主要是通過模擬客戶或借助真實客戶的視角，發(fā)布真實的消費體驗和好評，從而實現(xiàn)自然引流，提升用戶的種草深度。

　　整體看來，對于提供長決策周期的品牌而言，普通種草或“一次性”種草已經(jīng)不足以影響消費決策了，深度種草才能更好地打消消費者的顧慮，加速決策。

　　第三，提高團隊效率，構(gòu)建更高效組織架構(gòu)。

　　在強強看來，所有運營策略的落地都需要高度依賴一個高效的團隊。他認為只有當(dāng)團隊有一致的目標(biāo)時，才能形成強大的推動力，讓運營目標(biāo)更容易實現(xiàn)。

　　所以對運營操盤手而言，組建高效的團隊和優(yōu)化運營策略同樣重要。

　　3）案例三：教育商家利用“IP矩陣+搜索攔截”，低成本撬動精準(zhǔn)流量

　　陌上是某頭部教育機構(gòu)的市場總監(jiān)，他們從 2022 年開始嘗試在小紅書引流，2023 年開始加大投入，2024 年探索了更多引流玩法，并實現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)，并成為小紅書官方推薦的標(biāo)桿案例。

　　他們是如何在小紅書獲取線索的呢？

　　陌上分享了幾個要點：

　　1）搶占認知和紅利

　　盡管自然流量有所減少，但當(dāng)下還是進入小紅書的最佳時機 （不是“偷流量”而是指綜合獲客） ，因為平臺競爭尚未充分。

　　他認為小紅書目前的狀態(tài)類似于 2019~2020 年的抖音，誰認知更深、做得更快、搶得更猛，就有機會拿到紅利。但紅利期可能無法維持很長，尤其是教育等與小紅書用戶需求強綁定的行業(yè)，商業(yè)化速度會非?？欤赡芤荒甓嗟臅r間就差不多形成紅海。

　　2）視頻與圖文如何做選擇？

　　盡管視頻流有優(yōu)勢，但不意味著圖文不值得做了，因為很多用戶使用小紅書的場景是搜索 （小紅書超過 70% 的月活用戶常常依賴搜索，每位用戶日均搜索次數(shù)達到 6 次） 。

　　品牌選擇做圖文還是視頻，取決于核心用戶的需求是什么，用戶高頻搜索的目的是什么，以及用戶搜索出來的內(nèi)容用什么形態(tài)呈現(xiàn)效果最佳。比如操作性攻略或碎片化知識圖文內(nèi)容更合適；家居裝修類內(nèi)容視頻呈現(xiàn)更立體。

　　落到教培行業(yè)，關(guān)于“某一門課程如何復(fù)習(xí)”用戶可能更需要圖文內(nèi)容 （視頻會稀釋信息密度） ；至于“具體某道題如何求解”，用視頻引導(dǎo)用戶跟著老師一步一步看解題思路可能更高效。

　　陌上認為，相較于抖音等平臺，品牌在小紅書與用戶觸達的形式更豐富 （有圖文、視頻兩種形式可選） ，機會更多，千萬不要局限于某一種內(nèi)容形式。

　　3）教育行業(yè)公司怎么在小紅書做 IP 矩陣？

　　對于教育品牌而言，在小紅書布局 IP 矩陣是獲取線索的有效途徑。陌上分享了兩個常見的 IP 打法。

　　一類是圍繞老師個人賬號，用深度內(nèi)容將單一IP 打透，比如他們目前正在學(xué)習(xí)的小紅書單 IP 標(biāo)桿賬號 @汪勛老師 ，主攻小初階段的語文素養(yǎng)內(nèi)容，吸粉超 20萬。近半年他發(fā)布了 260 條筆記，絕大部分視頻都是該老師本人出鏡，內(nèi)容也以該人物為核心，進入深度人物塑造。

　　這么做的好處是 IP 記憶點更強，帶貨種草能力突出，數(shù)據(jù)顯示該賬號店鋪課程銷量驚人，一份售價 3780 元的語文素養(yǎng)課程賣出了 1.1 萬份，銷售額高達 4158 萬元。

　　另一類玩法則是以機構(gòu)為核心，打造群像 IP，代表案例是希望學(xué)。他們會從公司視角做規(guī)劃，配合每個老師做自己的 IP，每個 IP 有自己的特色，服務(wù)不同的人群，可以讓機構(gòu)整體影響力輻射更廣。

　　用 @千瓜數(shù)據(jù) 以“希望學(xué)”作為關(guān)鍵詞，能找到 上百位相關(guān)的小紅書博主，除了官方 藍v 賬號以外，很多都是機構(gòu)旗下的老師。比如 @小學(xué)數(shù)學(xué)寧大俠 主攻數(shù)學(xué)教學(xué)內(nèi)容，粉絲 6.7 萬， @朱韜線上教學(xué) 粉絲 6.4 萬，分享初中數(shù)理學(xué)習(xí)方法，他們都會在簡介和內(nèi)容中強調(diào)自己是希望學(xué)旗下老師。