3月20日，中國游藝機游樂園協會（CAAPA）主辦的2025中國旅游休閑娛樂產業年會在北京成功舉辦，知酷文旅主理人王薪宇受邀參加2025文旅新場景新物種創造者論壇，主持該論壇并發表主題演講《文旅新場景、新業態的創新趨勢》，以下為演講內容整理：

感謝游藝機協會的邀請，非常榮幸在這里分享知酷文旅對于文旅新場景、新業態的觀察和思考。

2025年文旅行業的趨勢判斷

首先，在聊文旅新場景之前，先聊聊我對于2025年文旅市場總趨勢的看法。因為任何新場景、新業態都脫不開行業大環境的影響，行業大環境的改變催生了許多文旅創新。

第一，先看市場端。

我的判斷是止跌回升。2024年，如果我們仔細看一下行業數據的話，會發現24年的行情是往下走的，知酷文旅做過統計，2024年前三季度60%文旅上市公司營收下滑，65%的凈利潤下滑，很多重點景區的客流量也在下滑。

當然看全國出游人次的話，我們看到還是有增長，因為這里面有休閑行為，許多休閑是不花錢的，CITY walk一下，逛個免費文旅街區，打卡新開的文商旅綜合體，這叫“有人氣、沒消費”。舉一個最典型的例子，上海迪士尼樂園過去是華特迪士尼樂園業務的增長貢獻者，每一次華特迪士尼發財報都表揚上海迪士尼，2024年11月，迪士尼的CEO在財報電話會里公開說，上海市場的消費疲軟是導致樂園業務營收及利潤下降的因素之一。

為什么我覺得2025年是止跌回升。其實，影響旅游消費最重要的因素就是房地產，房地產不僅關聯了很多產業，比如建材、家具、家電、日常生活用品，還關聯到經濟的活躍度，它最重要的是影響了大家的消費信心。一、二線城市的中產居民，誰手里沒有一兩套房，房價漲的時候，很高興，覺得自己有錢，他敢于消費。房價一跌，不高興了，開始天天盤算自己損失了多少，手里有點錢，也提前把房貸還了，旅游消費預算也壓縮了。

今年1、2月份呢，房地產有明顯好轉的信號。不管是中央經濟工作會議，全國兩會，都明確提出要房地產市場實現止跌回穩。1、2月份房地產的經濟數據已經出來了，新建商品房銷售額約1.03萬億元，同比下降2.6%，相比于去年同期的同比下降17%，已經大大收窄。如果看重點城市的話，全國40個重點城市前兩個月新建商品房銷售金額同比上漲了7.1%。旅游的客源，更多還是來自重點城市。所以，房地產穩住了，消費信心就穩住了，旅游業就穩住了。

當然，政策發力也是非常重要的因素，中央剛剛發布了《提振消費專項行動方案》，其中也重點提到“擴大文體旅游消費”，要嚴格落實帶薪年休假制度。

第三點，新產業繁榮注入活力，這個更多是指各種業態的創新，讓文旅更好玩，體驗更豐富，邊際更廣泛。剛剛胡總分享的“只有紅樓夢·戲劇幻城”，就是一個很好的案例，一個創新的項目馬上帶動300萬的旅游人次。當然，后續還有幾位嘉賓也有非常精彩的項目分析，我也非常期待。

第四點，健康快樂是永恒的需求。除了衣食住行，很少有行業像文旅行業一樣，覆蓋男女老少全部14億的人群。而且，這個需求是不斷升級、不斷延伸的。以前游客就看看風景名勝，拍照打卡；現在呢，維度不斷上升，要休閑，要康養，要研學，要自駕，要親子游，要冰雪運動，要戶外健康，要賽事演唱會，要文化體驗。需求越來越多，玩法越來越豐富。

這么多因素作用之下呢，我預測2025年旅游業的表現會走出低谷，開始反彈。當然，剛開始反彈不會很猛烈，更多是扭轉趨勢，扭轉行業預期。

第二個層面，供給端。

第一點，舊業態的加速淘汰。這個變化非常明顯，去年相信大家也感受到了，比如張家界的大庸古城去年破產了（往期回顧：大庸古城破產），這個案例非常典型，投一個仿古街區，招來各種沒有特色的商鋪，都賣義烏小商品，賣小吃炸串，現在游客不吃這套了。當然，破產的不僅是仿古街區，還有許多度假村、游樂園。2024年10月，發改委專門出臺了地方專項債的投資負面清單，進了這個清單的業態，你地方政府不能拿專項債去投，里面重點提到了文旅仿古城（鎮、村、街）和主題公園。這是個非常明確的信號——舊的業態，要加速淘汰。

第二點，新場景、新業態的加速成長。這一點與上一點相對應，就是各種各樣面向當前需求面向未來的新場景、新業態，稍后我會介紹一些我觀察到的案例，以及后面各位嘉賓也將帶來非常優秀的案例。

第三點，從跨界文旅到業態融合。這也是供給端的一個新趨勢，過去，各種各樣的大企業往旅游業里擠，都覺得旅游是個朝陽產業，這里面有很多機會。但經過這幾年，大部分都退潮了，一部分是因為“文旅+房地產”模式沒法玩了，一部分是因為實在找不到賺錢的模式。那么，跨界文旅退潮了，業態融合出現了。這里面有什么差別呢？跨界文旅是，別的行業的企業過來搞搞旅游，搞的還是傳統的旅游產品，像古鎮、主題公園、度假酒店、收購景區。業態融合是，我有我自己的業態，現在我覺得我這個業態可以和旅游結合一下，旅游跟我原來的業態產生化學反應，出現了新的產品。

比如，現在的購物中心都在搞文商旅融合，農業項目也在搞農旅融合，泡泡瑪特也在搞主題樂園，愛奇藝呢，也搞了兒童樂園項目。這樣的案例也非常多。

第四點，從做大增量到盤活存量。過去很多旅游投資投的方向不對，現在要調整，要盤活，這其中有很多新業態誕生的機會。為什么，因為存量項目把基礎建設解決了，又很迫切需要新業態注入，大大降低了新業態的投資運營成本。這也是供給端非常明顯的變化。

第三個層面，運營端。

運營端的整體趨勢是重構，過去很多的運營打法需要革新。

第一點，傳統的渠道思維、流量思維正在革新。現在文旅市場其實不缺流量，缺的是好產品，搞流量有很多方法，你去短視頻平臺投流，去和一些網紅博主合作，去炒作一些網紅景觀，很容易在網上搞到一堆流量。但這個流量的問題是什么，它不持續。有個藝術家，安迪沃霍爾，他有一句名言：“今天這個時代，每個人都有5分鐘的時間做網紅。”文旅項目也是，都可能一夜爆火，但火了之后呢？能不能接住？這背后就需要轉變思維，從關注流量到關注復購。

第二點，從產品營銷到生活方式營銷。文旅其實正在經歷產品細分，消費者的喜歡好是各種各樣的，他們對產品的需求也是差異化的，這種差異化是基于他們的生活方式。比如康養、滑雪、登山、徒步、露營，本質上都不是做產品，而是提供生活方式。如果你很好地滿足了他們的生活方式，那你的產品差一點、服務粗糙一點，他們是完全能夠接受的。最典型的就是法國的太陽季度假村，你去看它的硬件設施，非常簡陋、非常原生態，度假村沒有鋼筋水泥，路面硬化都很少，沒有柏油路、水泥路，餐廳都是幾根木棍支起來一個棚子。但它在歐洲運營得非常成功，入住率能到85%。為什么呢？就是因為它滿足了歐洲人崇尚自然、崇尚環保的生活方式。

第三點，場景+內容快速迭代，過去文旅項目注重打造場景，一個好的場景能吸引游客好多年，現在的情況變了，場景是一方面，更重要的是里面內容的不斷迭代。舉個例子，去年我在這個會場上講過萬歲山武俠城（往期回顧：萬歲山武俠城），它的成功就是內容迭代的成功。它的場景非常簡單，甚至有點土氣，但它的各種演出迭代很快，最開始是一天36部實景武俠場景演出，后來搞到50多種，增加了國際大馬戲，后來又增加各種高科技的搭建多媒體光影的表演，疫情期間變成了80多種。現在又增加了仙俠、夜游，變成100多種，這100多種一天要演300—500場，內容還在不斷迭代，效果好的保留，效果不好的就淘汰。所以，快速迭代能力非常重要，比場景本身更重要，因為場景很容易被模仿被復制，而內容，是在與游客互動中動態變化的，別人學了也沒用，學了也趕不上你。

2018年的王婆

第四點，AI實現敏捷運營。這一點，更多是對趨勢的展望。AI一定會改變旅游業，只是如何改變，現在還不清楚，有一點是肯定的，AI能夠幫一個人完成以前要一個團隊才能完成的任務，而且速度比人工快得多，那這就拉開了企業和企業間的差距。會用AI的企業，用人更少、效率更高、效果更好，而且各種運營調整非常快，甚至未來一些經營決策可以交給AI來做，比如收費價格怎么定，搞什么營銷活動可以吸引更多客流，怎么策劃一場節慶活動。你會調試AI，你會設置參數，你能給AI導入更充分的數據，那AI的決策可能會超過99%的人。就跟AI炒股一樣，散戶絕大多數炒不過AI。所以，AI實現敏捷運營，這一點在未來會非常重要。

新場景新業態的案例分享

關于新場景、新業態。這里我總結了幾點思考。內容和場景是相對的概念，一個旅游城市和一座景區相比，那城市就是場景，景區就是內容，那一個景區和一場文旅演出相比，景區就是場景，文旅演出就是內容。在場景里裝進新內容，就是新場景。能夠滿足新需求的業態，就是新業態。新場景、新業態的本質就是對新需求的滿足。接下來，我用幾個案例，具體展開一下。

第一，齊云山生態文化旅游度假區。

很多人都在喊，休閑度假時代來啦，觀光游要轉型啦，那怎么轉呢？齊云山是個非常標志性的案例（往期回顧：齊云山到大黃山）。

齊云山在十年前，還是傳統的觀光山岳，一條索道，山上幾個觀景點，幾個文化遺跡，幾個寺廟，玩法非常傳統，游客量也很少，一年十幾萬。祥源文旅接手后，就開始了休閑度假化的轉型，山上的東西做提升，交通、動線、索道運力、服務設施，都升級了一遍。山下的東西是重點，搞了祥源齊云小鎮，引入各種非遺業態、配套商業，搞了度假酒店，讓游客有地方住，還搞了500畝自由家樹屋世界，有各種各樣的樹屋住宿，有兒童樂園，有萌寵樂園，有各種各樣的營地活動設施、高檔的生態餐廳等，整個場景和玩法得到大幅提升。還把山下一段江截出來，搞水上場景，游船、江邊漫步、橫江舞金龍。

搞度假，內容一定要豐富，玩法一定要多，各種高中低層次的消費業態，都要有，最好要有水，有水就適合康養，就適合江邊坐坐，喝個咖啡，還能看江面上的表演。搞度假，還要搞夜游業態，度假很重要的目的就是讓游客住下來，那游客住下了，你沒有玩的東西不行。祥源文旅搞了山上亮化，游客可以夜晚爬山，晚上比白天更漂亮，因為有各種燈光。在山下小鎮里搞了各種夜生活，以及各種晚上節目，打鐵花、無人機秀、抖火壺、非遺演出，還有各種古風換裝，古風表演，非常熱鬧。

所以祥源文旅把齊云山從簡單的山岳觀光，升級到山、水、鎮、夜全場景，并且場景里有豐富的內容，齊云山整個脫胎換骨了，這是國內非常少的從觀光向休閑度假轉型成功的項目。

今天很多人談新業態、新場景，都強調不要投大項目，要小，投資可控。其實，這么說的主要原因是大家現在都不會投大項目，不知道大項目的休閑度假產品怎么做。祥源文旅在齊云山的投資非常大，為什么它能投，就是它想清楚了該怎么投、怎么做，做出來的效果非常好。

第二個案例，北京小毛驢市民農園。

這是一個生態農業項目（往期回顧：小毛驢市民農園），它非常好地反映了生態農業和旅游的融合。剛剛提到，現代人很重視生活方式。其實鄉村旅游就是一種生活方式，城里人一提到鄉村就想起自然、生態、綠色、健康。但很多做鄉村文旅的人，會發現，鄉村文旅不賺錢。為什么，因為客流不穩定，淡旺季問題，產品同質化，收入結構單一。搞一個鄉村旅游項目，火個幾天，后面游客不來了，因為他體驗過了，他沒有動力反復來。那鄉村文旅怎么辦呢？只能是多業態融合，旅游只是其中一種業態。

小毛驢市民農園它是一手抓農業，一手抓生態，一手抓旅游。

農業方面，它采取認購菜地的模式，每年2000多塊錢，給你一塊地，你自己種自己收，一方面是體驗農業勞動，一方面你自己吃著也干凈衛生。當然你也可以加錢，讓農園幫你種，你自己只管吃干凈的菜。這一點呢，保障了農園的基本收入，它不會因為沒有游客，就完全沒有現金流了。

關于抓生態，小毛驢市民農園它不用化肥、農藥、除草劑、生長素，目的是實現生態農業、美麗鄉村，實現農業的可持續性，也讓大眾吃到健康的食材。它園區的生態環境特別好，有濕地系統，有原生鄉土樹種的森林生態系統，有雨水收集循環，有生活垃圾環保回收系統，一百多畝的田園有上千種鳥類、昆蟲、魚類和野生花草，一些快絕跡的本土昆蟲，在它那里都還能找到。所以，它是很多學校的生態教育基地和研學基地。

旅游方面，它里面除了農耕體驗、生態教育，還有兒童游樂營地，動物樂園，還對外合作了一些特色項目，比如野武可食用花園、夕西匠手工工作室等，平時還經常搞一些節慶活動，開鋤節、豐收節、村歌音樂節等。所以，他們整體的經營情況是非常健康的，客流多元，收入結構多元，體驗內容多元。這個項目到現在，已經運營了17年了，很多孩子童年在這里度過，長大以后把這里當成故鄉一樣。

第三個案例，是數字游民公社。

數字游民公社近兩三年才在中國出現的新場景（往期回顧：數字游民公社），它本質是旅居的一種變種，所以我把它納入文旅新場景案例。它適應了現在遠程辦公、靈活就業的趨勢，迎合了一部分年輕人邊工作邊旅游的訴求，當然并不是所有人都想要做數字游民，但因為中國很大，所以數字游民的潛在客群還是很多的。現在各個旅游城市、文旅鄉村都在鼓勵這個新業態，黃山市計劃到2027年，建成8個左右具有鮮明大黃山風格的大型數字游民基地，麗水市組織11個點位作為全市首批擬打造數字游民基地的點位。

這其中也有很多文旅企業發揮作用的空間，比如場景的打造、服務的配套、社區的運營，尤其它非常適合盤活存量的文旅資產，很多投資后閑置的街區、景區、度假區，都可以拿來做數字游民社區。有了這些年輕人的入駐，他們也可以作為創業者，幫這個地方導入創新的內容，比如旅游文創、創意設計等。

所以，這就是新需求創造新場景，同樣的一個場景，稍微調整一下，滿足旅居客群的需求，就可以轉變成數字游民社區。

第四個案例，南京紅山森林動物園。

南京紅山是動物園界的頂流（往期回顧：紅山動物園），在網上非常受年輕人的追捧。我們知道，一般動物園是家長帶著孩子來，還有老人，因為很多動物園是事業單位，老人免票，沒事來遛彎。南京紅山動物園是唯一一個年輕人客流超過40%的動物園，是年輕人的網紅打卡地。為什么呢？因為理念，因為體驗。

今天的年輕人，見多識廣，從小看各種動物紀錄片，他們的動保意識很強，又非常有愛心。傳統的動物園，還在把動物關鐵籠子里，動物是吃不好、睡不好、精神狀態也不好，還讓動物表演迎合游客，包括現在旅游領域的萌寵樂園，很多萌寵樂園的動物都是成批成批地換，因為死亡率太高。

南京紅山動物園呢，他們不是把動物當成吸引游客的道具，他們的出發點只有一個，那就是尊重生命，動物有動物的天性，要把它放在適合它展現天性的環境里，讓它舒服、自由、高興，它高興的狀態跟它悶悶不樂的狀態，是完全不一樣的。

而且，你營造了動物展現天性的環境，那你動物園的場景就完全不一樣了，沒有鐵籠子，全是擬真的場景化展示，狼生活在狼館，狼館有荒漠、叢林、山澗、池塘、洞穴等多元的棲息地類型，還有高中低不同的高度層次，還原狼野外生存環境。一些鳥類的展示區，既沒有籠子，也沒有圍網，就是一片生態濕地。蛇呢，放在農家的灶臺里，有農村生活經驗的朋友可能知道，蛇喜歡鉆灶臺，暖和。所以，動物的展示空間，就成了一個個主題化的生態單元，走幾步到雨林了，走幾步到草原了，走幾步到荒漠了，這種游覽體驗和觀賞體驗也是十分特別的。南京紅山不搞動物表演，但他們搞動物直播，捧紅了很多動物明星，再開發動物文創，搞各種公益宣傳活動，聚集了非常多的熱愛動物的年輕人。

第五個案例，一尺花園。

這也是這兩年非常火的項目，網上有一句話，你永遠可以相信一尺花園的選址。一尺花園實際上就是一個咖啡館品牌，往往選址在非常有特色的場景，比如明清老宅、工業遺址、生態公園、海濱湖畔等，每個門店一種設計，充分和所在的場景融合，每個都有獨特的調性。目前，全國已經開了60多個門店。

咖啡館這個場景非常的小，可以跟任何文旅項目嵌入，在大的文旅項目里面作為一項內容。但它的難度在于，做出休閑化的感覺。你今天去星巴克，去瑞幸，你不會有休閑的感覺，就是單純地喝一杯咖啡。你去一尺花園，就有休閑的感覺，曬曬太陽、發發呆、拍幾張照片、聊聊天。為什么它能有休閑的感覺呢，就是因為它很好地融入了文旅場景，并且有很好的設計美學，融入了很多自然元素，讓人心情放松。其實，這也是在販賣一種生活方式，悠閑、放松、貼近自然、貼近文化。

所以，在今天要做出好的產品、好的業態，一定是基于一種理念，基于一種生活方式，一尺花園也是，南京紅山也是，小毛驢市民農園，包括數字游民公社也是。單純地為了網紅化而設計，空有精致的場景，可以做網紅，但是很難長紅。

以上是我對文旅新場景、新業態趨勢的見解，請各位朋友批評指正，謝謝大家！

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜企業官網