“同樣是茶+奶，瑞幸賣9.9元，霸王茶姬憑什么賣16元？”最近，這一話題在社交平臺引發熱議。當瑞幸憑借低價輕乳茶瘋狂“吸粉”時，霸王茶姬卻堅持不降價。是成本過高，還是品牌傲慢？這背后，是一場關于產品定位、商業策略與消費心智的深度博弈。

一杯奶茶的成本賬

供應鏈與原料的“明戰”

消費者林然在瑞幸與霸王茶姬之間的“叛逃”，直觀體現了價格敏感型用戶的抉擇。從表面看，兩者配方相似，但成本差異顯著：

• 原料工藝：霸王茶姬強調“原葉現泡”，茶葉成本更高；瑞幸雖升級為茶包現萃，但規模化采購攤薄了成本。

• 供應鏈規模：瑞幸全國門店超2萬家，霸王茶姬僅6440家。前者憑借采購量級，對上游供應商議價能力“降維打擊”。有咖啡品牌創始人坦言，即使復制瑞幸配方，單杯成本也難壓至9.9元。

但若僅用成本解釋價差，顯然不夠——價格戰的本質，是商業策略的分野。

瑞幸VS霸王茶姬

一杯奶茶，兩種“生存哲學”

瑞幸的“子彈邏輯”：輕乳茶是流量入口

瑞幸將輕乳茶定位為“引流工具”，目標是為咖啡業務輸血。2024年其直營店銷售額下滑，急需拓展非咖啡時段消費場景。9.9元輕乳茶不僅能拉新，還能培養用戶高頻消費習慣，甚至為未來茶飲市場布局鋪路。

霸王茶姬的“飯碗邏輯”：輕乳茶是生命線

霸王茶姬的商業模式截然不同。其明星單品“伯牙絕弦”占總銷售額70%，是品牌營收的核心支柱。若降價，將直接沖擊加盟商利潤模型和整體毛利結構。

更關鍵的是，霸王茶姬的“高價”本身是品牌調性的標簽——對標星巴克的高端定位，靠“第三空間”和東方美學溢價，價格錨點一旦松動，用戶心智可能崩塌。

價格之外：

一場關于“品牌宗教”的戰爭

瑞幸：效率至上，做“隨手可得”的國民飲品

瑞幸的基因是“咖啡界的快時尚”，門店選址寫字樓、高校，產品以高頻推新、極致性價比搶占市場。輕乳茶只是其SKU矩陣中的一環，本質是流量生意。

霸王茶姬：文化敘事，打造“東方星巴克”

霸王茶姬從誕生便綁定“新中式”文化符號，門店選址對標星巴克，60㎡以上空間設計、茶馬古道杯等細節強化高端感。其創始人張俊杰直言，目標是“以東方茶會世界友”，甚至計劃登陸美股，與星巴克正面交鋒。高價，是維持品牌“社交貨幣”屬性的必要手段。

消費者為何買單？

為“價值感”付費的時代

當奶茶從解渴飲料升級為生活方式，消費者愿意為三重價值買單：

• 品質價值：原葉茶、鮮奶原料的健康標簽；
• 空間價值：星巴克式“第三空間”的社交屬性；
• 文化價值：東方美學的情緒溢價。

反觀瑞幸用戶，更多是為“性價比”和便利性投票。二者客群雖有重疊，但核心用戶的需求本質不同。

爭議背后：

新茶飲的“不可能三角”

低價、品質、品牌調性，幾乎是新茶飲的“不可能三角”。

• 蜜雪冰城選擇犧牲調性，以極致低價覆蓋下沉市場；
• 喜茶曾嘗試降價，卻陷入“高端形象受損”的爭議；
• 霸王茶姬則押注中高端市場，用“克制”換長期價值。

這場定價博弈的終局，或許沒有對錯，只有選擇。

奶茶喝的是茶，還是“身份”？

當瑞幸用9.9元輕乳茶卷生卷死時，霸王茶姬的“不降價”更像一場豪賭——賭消費者愿意為文化認同和品牌溢價買單。這背后，是新消費品牌從“流量爭奪”到“心智占領”的進化。

下一次，當你手握一杯16元的伯牙絕弦，你喝下的或許不僅是茶香，還有一個品牌關于“東方星巴克”的野心與堅持。