內容傳播正變得大勢所趨。
一方面,流量帶來的效果短板明顯,停流即停效,而且隨著內容消費形態的迭代,年輕人對普通廣告的免疫性越來越高,營銷效率、品牌影響力不斷減弱;另一方面,消費市場進一步細分,單一的增長模型無法應對精細化的發展需求。這也驅使品牌聚焦打造自身內生力,創造出獨特價值。
當傳播重點轉向品牌內核的較量,那么基于內容營銷的用戶心智滲透才是打出差異化的重要方式。正是基于這樣的思考,007看到了特侖蘇圍繞內容傳播的新探索。
2025年3月,由特侖蘇傾情打造,聯合陳曉卿團隊制作的全球首部牛奶人文紀錄片《牛奶是部文明史》正式首播,以《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集篇幅深度挖掘牛奶背后的文明脈絡,將一瓶牛奶的價值從單純的營養載體升華為文明傳承的文化符號。
為什么是牛奶?陳曉卿表示:“牛奶所承載的文明和文化,實則是兩個不同概念。文明具有普適性,是大家共有的;而文化則呈現出多樣性,不同地域、群體有著各自獨特的文化。正是這些豐富的差異性,讓我們探尋到其中相通之處,這便是文明史的溯源。”
而特侖蘇作為這部紀錄片真正的發起人,在此次的合作中,更淋漓盡致地展現出了卓越的品牌智慧。其意義絕非局限于營銷層面的大膽創新,更重要的是站在行業前沿,以“品類文明溯源”為宗旨,以全球視野對牛奶文明進行了開創性的解構,讓其成功搶占行業文化的制高點,為整個乳業商業之余的文化探索,提供了極具價值的范本 。
01
沒有廣告的“廣告片”
只為帶你了解牛奶的文明史
不講產品、不談商業,只為了帶你了解牛奶與人類文明進程深度交織。你很難想象這是品牌傳播短片的全部內容。它沒有傳統TVC的營銷導向,而是以紀錄片的形式,聚焦"牛奶"這一品類,講述人類對風味世界的無盡探索。
不少觀眾看完后紛紛評價:“句句不提特侖蘇,但句句離不開特侖蘇?!?/p>
007覺得,《牛奶是部文明史》與其說這是一部品牌片,不如說它是影像化的敘事散文,娓娓道來牛奶的史詩故事 。
牛奶,是鐫刻在人類文明起源中的進化密碼,見證了悠悠歲月里技術革新的千年變遷;它是科學視角下無可挑剔的完美食物,不同地理環境的味覺映射,更是飲食創新中獨特的藝術表達,串聯起全球貿易的文明紐帶......短短6個篇幅,鏡頭交錯之間盡顯牛奶在時空跨度、不同文化中的獨特形態。特侖蘇以行業領導者、文化守護者、品類傳播者的不同人格化形象,從宏觀視角到微觀世界,構建起牛奶文明的全球敘事網絡。
相較于傳統硬廣,這類營銷往往具有更強的穿透力與持久性,形成長期的品牌曝光與價值傳遞。當消費者在飲用特侖蘇時,看到的不再是簡單的乳制品,而是跨越時空的文明對話。
另外在007看來,短片所展現的"自然探索"價值,絕非止步于視覺審美層面的愉悅,更在于構建了精神世界的深層共鳴——它以文明史敘事視角重塑消費者對牛奶的認知維度,使其超越單純的營養飲品范疇,成為連接人類文明記憶的味覺載體:在品嘗牛奶的瞬間,觸及的不只是舌尖上的濃郁奶香,更是一部綿延千年的人類文明的厚重結晶。
而站在品牌角度,短片通過這種看似“不營銷”的方式,讓人們在對牛奶的深度認知中,筑牢整個乳業在消費者心中的地位,悄然加深了對品牌的認同感,也讓品牌成功升維賽道,打破品類同質化競爭,進而實現破圈傳播。據007觀察,紀錄片播出后,相關話題熱度持續攀升:#原來乳糖耐受是可以被訓練出來的#迅速登上微博熱搜,吸引無數網友熱議;小紅書上,網友們在紀錄片的帶動下,紛紛種草牛奶美食,并積極搜索全球各地牛奶美食的新奇做法;抖音平臺上,#巴基斯坦人奶茶從早喝到晚#話題熱度爆棚,各地網友圍繞異域飲食習慣展開熱烈討論與圍觀。
更深層來講,牛奶本身是人們的日常消費品,但特侖蘇將其提升至人類文明進程的見證者角色,這無疑踐行著營銷理念中的文化錨定法則——將產品特性與人類共同價值深度綁定,為乳業乃至整個快消行業提供了極具價值的參考,激勵更多品牌在追求商業利益的同時,挖掘產品背后的文化價值,為行業的發展注入新的活力 。
02
從文化浸潤到全民健康的深層思考
筑牢國民心智認同
世界營銷大師菲利普?科特勒在《營銷3.0》中提及:“新一代的營銷必須是價值觀營銷,更注重企業的人文關懷和社會價值?!?/p>
從《牛奶是部文明史》的敘事中,007看到的不僅是特侖蘇“乳制品第一品牌”的格局,更是其對國民健康的深層思考。
牛奶融入人類飲食的歷史,已悠悠跨越千年。憑借高效穩定的能量供給與豐富營養,牛奶為無數種族的繁衍生息筑牢根基,堪稱生命延續的重要支撐,也被稱之為最完美的食物。然而,審視當下,中國人均飲奶量與歐美國家相比,存在顯著差距。剖析背后成因,文化層面的差異不容忽視。這種差異致使部分群體對牛奶的日常消費價值認識不足,從而阻礙了牛奶深度融入日常生活的進程。
中國乳制品工業協會聯合荷蘭皇家菲仕蘭發布的《2023年中國人奶商指數報告》從“喝奶意識、喝奶知識和喝奶行為”三個維度,對中國人的喝奶現狀進行了深入研究顯示,2023年中國人奶商指數得分僅為64.1分,雖然最近幾年有所增長,但仍在及格線下面徘徊。
文明是共性、文化是差異,特侖蘇深諳高端品牌的核心在于文化認同?!杜D淌遣课拿魇贰吠ㄟ^全球牛奶文化的對比,例如,從東非馬賽部落以牛奶維系生命能量,到新疆塔吉克族將酸奶疙瘩融入婚俗禮儀;從歐洲修道院發明的奶酪窖藏,到巴氏消毒法的誕生,再到哥倫比亞高原鮮奶運輸的生存智慧......讓中國觀眾看到牛奶背后的文明故事,進而建立起對牛奶的更深層認同,推動國民飲奶意識的提升,讓更多人開始關注牛奶的營養價值,注重飲奶在日常生活中的重要性,讓飲奶成為一種追求健康、品味文化的生活習慣,
憑借紀錄片的知識屬性,特侖蘇不僅在悄無聲息間,實現了對國民飲奶認知的高效重塑,進一步夯實了品牌在高端乳制品市場的影響力,也為行業引發了一場具有深遠影響的認知革命。為乳制品行業探索出全新的消費者教育路徑。
03
從商業成功到文明傳承
一個國民乳業品牌的格局與當擔
真正的行業領導者,不僅要定義產品標準,更要書寫品類的文明史。
在007看來。特侖蘇正是這樣的典范。
從早期的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,一句“概念”式表達打造產品差異化,到“沙漠·有機奶”重塑品類格局; 再到“更好”價值觀的傳遞,搭建起與消費者心靈溝通的橋梁,使品牌融入消費者的生活哲學,如今《牛奶是部文明史》的打造,更是挖掘了牛奶背后的文化內涵。特侖蘇不僅在持續做產品,還在以“長期主義”的行動,深耕牛奶的精神和文化認同。
在互聯網碎片化的今天,一次成功的內容輸出已屬不易,持續輸出優質內容更是難如登天。它需要對消費者心理的精準洞察,更需在消費者訴求、品牌理念與產品特質之間,找到完美的溝通支點。特侖蘇選擇以文化共鳴作為與消費者對話的新路徑,象征著營銷方式的一次革命性進化。
借《牛奶是部文明史》通過文化賦能,讓營銷成為品牌共情的表達,不僅構建起精神層面的品牌差異與價值護城河,而且彰顯出一個國民品牌可貴的格局與擔當,也從社會發展視角重新定義了品牌與消費者的共生關系。
另外,在持續塑造品牌影響力之余,特侖蘇從未停下探索的腳步。未來,它必將依托深厚的文化底蘊與敏銳的社會洞察力,輻射到整個乳品行業乃至更廣泛的商業領域,樹立起企業發展與社會責任深度融合的典范,為行業的健康長遠發展,注入強大的信心與活力。
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