3月26日，天貓TopTalk現場，1000多家來自不同行業的頭部品牌把會場擠得滿滿當當，甚至連后排過道都站滿了人。參會者頻頻舉起手機，有甚者拿便簽本全程做記錄。現場氛圍火爆，每年開年天貓發布的經營戰略備受業界關注，它為品牌年度增長指引了最重要的機會和方向。

今年，天貓發布2025年核心策略“全力扶優， 做大品牌增長”，全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，支持品牌增長。

這也釋放出一個關鍵信號，天貓在戰略上選擇做了取舍，重點投入扶持優質品牌，回到自己最擅長的領域，給品牌一個良性循環的發展空間，促進商業發展重回正軌。

在公布商家激勵政策時，天貓總裁家洛提到兩個關鍵詞：“力度空前”、“戰略級資源”。這些惠商政策在放開之前，已有跡象。

2025開年，淘寶天貓在快消、服飾、運動戶外三大行業發起“增長戰役”，試點向品牌商家推出包括給新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現金激勵等舉措，激勵優質品牌商家增長。接下來，這些試點政策，將全面放開，擴展至全年多頻次、多行業。

新舉措試行之初，在商家圈激起強烈反響，各行業品牌多方出動求加入，以搶到第一波紅利。

“淘寶天貓此次傭金激勵，投入力度可謂史無前例，與以往最大不同在于，返傭比例從20%增至最高60%，且將返還形式從流量券改為返還現金。”母嬰頭部品牌Babycare副總裁透露，第一階段獲得的“開年豪禮”額度超千萬元，這種激勵機制為品牌商家創造了增長良性循環。

天貓TopTalk上也公布了春季“增長戰役”第一階段的經營數據：參與激勵的品牌，超90%已達成年初設立的超預期增長目標，整體實現雙位數增長。其中，快消行業參與激勵政策的新品整體成交同比翻倍，運動戶外新品量增長超100%，服飾新品整體獲得流量同比翻倍，新品整體成交同比增長近150%。

這個被驗證卓有成效的政策全面放開，勢必會帶來品牌洗牌，成為品牌經營突圍的一個“秘密武器”。

具體來說，天貓從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面，投入力度空前的戰略級資源，用AI技術提升商家效率，打響優質品牌2025年的增長戰役。

在品牌多平臺經營的當前，天貓全力扶優，做大品牌增長的策略，將驅動優質品牌經營重心向經營效率更高的平臺傾斜。這也將是電商格局分野新的開端。

品牌商家們如何看，新策略前景如何，在TopTalk現場，《天下網商》也對部分品牌進行了采訪。

現場不少商家第一反應是：那個商家們熟悉的天貓又回來了，天貓做回最擅長的自己。

過去一段時間，面對新入局的電商平臺發起的“低價”競爭，商家品牌被迫進入低質內卷：“流血降價→質量縮水→退貨激增→二次降價“出現惡性循環。一些靠開店群薅流量，做山寨卷低價的“劣幣”，擠壓了優質品牌的生存空間。今年天貓的“扶持”戰略，給了品牌們一塊安全墊。

“扶優”的另一面含義是“去劣”。

在TopTalk會上，天貓明確提出今年會對“劣質、假冒、山寨”的供給進行更深入的打擊；在消費者端，不斷深入的“羊毛黨”整治行動也在落入實處。這相當于為優質品牌的向前向上掃除障礙，為有創造力、原創性的品牌營造更好的土壤和空間。

“初心即是巔峰。”華熙生物董事長趙燕在會場中接受《天下網商》訪談時表示，華熙生物和天貓在今年都回歸了初心，所以自己選擇重回一線。為了和天貓更緊密地合作，華熙生物將組建一支年輕化團隊，專門對接天貓，“在天貓這個平臺上打造出中國的品牌樣本，幫助中國企業能夠更好地去樹立中國的品牌。”

在如今充滿挑戰的消費環境下，天貓決定要走的是一條難而正確的路。在這過程中，同路人會相互吸引。

近一兩年，“回歸貨架”成為電商圈的一股強勢潮流。“貨架形式的背后是穩定，穩定能帶來高效。”現場adidas大中華區數字化高級副總裁 Molly的評價頗具代表性。那些體量龐大、仍需增長機會的品牌確認了一個事實，投入和沉淀才能醞釀更長遠的未來。

作為天貓運動戶外行業第一批參與激勵政策的商家代表，2月份adidas與天貓開展小黑盒超級新品日，發布新品SUPERSTAR II板鞋，多樣化資源位的曝光扶持，刷新了行業的超級新品日成交記錄。Molly表示，未來要和天貓一起講好本土化的產品故事。

新品激勵是2025天貓資源投入最大的板塊之一。今年超級新品天貓首發，在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%促達，打爆新品。新品孵化支持周期從30天，拉長至90天。

這一點上小米體感強烈。“25年第一季度我們發布了近50款新品，款款是爆品。小米在營銷側與天貓超品、小黑盒常年保持高頻緊密合作。”小米集團副總裁兼中國區總裁王曉雁接受采訪時表示，剛發的小米手機15Ultra和去年同比接近50%的增長，小米的大家電也是接近100%的增長。

王曉雁透露，小米和天貓合作有很多個維度，一個重磅新品首發之前，小米和天貓提前有很多時間的溝通，天貓給很多首頁流量，有搜索加權，鼓勵小米直播和傭金返還等。

天貓的今年扶優舉措中，另一個值得關注的變化是，為商家帶來更直接的利好，如“返傭激勵”直接以現金形式返還，周期從年縮短為季度。

MUJI無印良品反饋，參與第一階段返傭激勵后，其品牌運營成本直接降低預估超300萬元，品牌銷售同比增長40%。品牌直言“有信心共享更多門店庫存到天貓”。服飾品牌服飾品牌雪中飛同樣反饋，“2-3月我們節省了同期20%的推廣成本，店鋪成交確收增長超100%，訪客同比增長超30%。”

從目前的成效來看，天貓下了一招妙棋——通過傭金返還比例翻倍、新品“0門檻”流量、站內外互聯互通，惠商舉措環環相扣。這步棋精準擊中商家核心痛點——“投入越多，平臺反哺越多”的激勵機制，讓品牌敢砸資源、敢押新品。

如此一來，天貓將會是品牌經營效率最高的陣地——低成本投入，高增長回報，品牌與平臺將實現雙向繁榮。

過去一年，品牌在天貓平臺上成績斐然，成交破億品牌超過4100個，在如此大的成交體量上，仍然實現同比18%的雙位數增長。去年天貓首發的4500款超級新品累計成交達1000億；成交破千萬的超級單品達34000款。會員復購是拉動品牌長線增長強勁動力，頭部品牌的成交一半以上由會員貢獻。

今年，淘寶天貓活躍買家數在10億級基礎上，仍迅猛增長，核心消費人群88VIP達到4900萬，今年用戶增長投入還將翻倍。目前，頭部品牌集團在淘系年度活躍買家達千萬量級，品牌增量空間巨大。

2025天貓“扶優”政策，做大品牌增長，“增長飛輪”加速，電商格局的變陣已悄然來臨。