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重新理解「大營銷」

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??深響原創 · 作者|何理


如果一個人活到80歲,那么他大約有26-27年的時間在睡覺。雖然世界上的確存在張朝陽這樣每天只睡4小時的人類,但比爾蓋茨、馬斯克都坦言自己要是睡不夠6小時,工作效率就會明顯下降。

睡覺的重要性不言而喻——在睡眠期間,我們的大腦并非處于“休息”狀態,而是進行了一系列復雜的活動:海馬體在睡眠中反復“回放”白天的經歷,將其傳遞到大腦皮層進行存儲;杏仁核活動增加,幫我們調節情緒;膠質細胞收縮,使腦脊液更容易流入大腦組織間隙,幫助清除代謝廢物……如果你覺得自己變傻了,第一需要反思的就是睡眠問題。

糟糕的是,全球約30%的人口存在睡眠問題,中國超過3億人受到睡眠障礙的困擾。“怎么才能睡得好”已經和衣食住行一樣成為剛需的消費話題。

這是一個巨大的市場,無論是床品家居、醫療保健等與睡眠直接相關的產品,還是食品飲料、香氛護膚等擁有情緒放松、愜意悅己的松弛感品牌,都可以在睡眠場景里找到機會。這也是一個非常精準的垂類場景, 相比于把所有渠道覆蓋一遍的飽和式“大營銷”,睡眠場景能夠更有針對性地直擊痛點需求和情緒內核,讓品牌與用戶的溝通更加直接高效。



先理解:目標即人群,痛點即需求

但一個殘酷的事實是,能真正成功挖掘睡眠場景價值的企業和品牌卻不多。睡眠場景確實垂直,但它實際上也是多個人群、多個更細分場景的集合,用戶“海量”的同時畫像也極為復雜,如何理解人群背后真實的需求?如何把品牌產品的賣點與人群痛點結合起來?

要解析睡眠場景的營銷難題,離不開先理解當代消費市場人群的變化,以及整個營銷行業“回歸于人”的大趨勢。

基于鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺「鯨鴻動能」,對用戶各項相關指標的全場景脫敏洞察,發現了幾個關鍵現象:

其一,用戶年齡特征、地域特征與睡眠問題的相關性。晚睡群體整體呈現年輕化趨勢,主要聚焦在35-39歲和24-29歲年齡區間。本是在中老年人群中高發的睡眠問題,正逼近年輕人;一線/新一線城市(如上海、廣州、深圳、北京)的熬夜人群比例顯著高于三四線城市,夜間設備活躍數明顯高于其他城市。





圖源:鯨鴻動能營銷平臺

除此之外,基于由中國睡眠研究會聯合華為運動健康發布的《2025中國睡眠健康研究白皮書》,顆粒度更細的用戶特征得到了進一步的觀察——飲酒人群的夜醒次數更為頻繁;常吃宵夜的人群更易晚睡晚起;大學生晚睡晚起成常態;手機使用時長越長,睡得越晚……

其二,用戶行為與時間的相關性。熬夜越頻繁,入睡越晚。分析發現,用戶在深夜的支付行為明顯高于其他時間段,這部分人群熬夜主要集中于淘寶/抖音/拼多多等購物APP。相比于常規人群包的信息維度,這些行為洞察更為具體,有助于品牌更有針對性地進行產品理念的打造以及投放策略的規劃。

其三,對用戶心理的洞察。比如晚睡人群為何晚睡?為何明明很困了但還是無意識地刷視頻?這背后是晚睡人群通過夜間娛樂彌補個人白天時間缺失,形成“白天被支配,夜晚找自由”的補償心理。

這是非常難得的洞察能力,因為它透過數據,看到了數據背后的“人”真實的動機——當品牌追求情緒共鳴,想要與消費者同頻共振,贏得信賴時,真正的“換位思考”必不可少,營銷學的入門科目正是“社會心理學”。

從基礎的人群標簽到細分人群運營,再到小眾圈層人群拓展以及行為動機,鯨鴻動能的洞察步步深入,多維度地去還原數據背后的真實情況。而這種在保證用戶隱私安全下的數據能力離不開華為1+8+N全場景硬件、鴻蒙生態這樣全鏈路沉淀下來的數據驅動。

客觀來看,市面上一些數據看上去是客觀的,卻很容易片面化,同一組數據放到不同的維度里所指示的方向也會有差異。我曾和一位快消行業的市場負責人聊過現有投放策略的局限性——目前大家的投放非常依賴于幾個超級APP,但超級APP們相互隔離,雖各自擁有完整的數據體系但卻缺少全局數據,而用戶是活生生的人,他們并非永遠停留在一個APP里,因此很難完全準確地抓住用戶行為背后的動因。

在鴻蒙生態中,既有華為運動健康強相關的硬件及應用,也有覆蓋用戶日常生活方方面面的各種媒體資源,如華為瀏覽器,華為閱讀、華為音樂等月活過億華為媒體,還聚合了8.5萬+聯盟生態應用,縱橫交叉驗證,想要挖掘出數據里的痛點與需求自然不算難事。手機、平板、智能穿戴、耳機、大屏、車機等設備所對應的場景恰恰是人們生活的全貌。



尤其對于睡眠市場所在的健康行業來說,用戶的消費體驗不僅包括線上還包括線下的、實體的,鯨鴻動能數據的立體性,就是在還原生活的全貌,把“碎片化的流量”還原成“完整的人”。

再放大:場景即體驗,內容即服務

有痛點才有需求,有需求才有轉化。理解清楚人的痛點與需求,無疑是給接下來場景的匹配打好基礎。這也是跳出傳統「大營銷」低效問題的關鍵——以人的痛點錨定精準的場景,用場景來放大需求的可能性,從而實現品與效的雙重收獲。

對于品牌而言,回歸到“人”的垂直睡眠場景意味著更精準直接的轉化和更多的生意機會空間;對于消費者而言,在這樣的營銷思路下,廣告也不再是令人反感的打擾,而是有效信息的獲取、體驗更好服務的捷徑。

首先,睡眠場景的直接拉通,有利于垂直品類直接篩選出目標人群,避免“把梳子賣給和尚”的資源浪費。

目前,HarmonyOS操作系統在中國市場的占有率達17%,超越iOS成為第二大移動操作系統,鴻蒙生態設備數量已經超過 10 億臺,睡眠場景覆蓋面和影響力可見一斑。

專注于智能床交互體驗與睡眠數據健康服務的品牌舒福德就與鯨鴻動能合作,很好地利用了垂直睡眠場景以及更加細分場景的聚攏優勢——針對晚睡少睡、有睡眠障礙人群,主打“一鍵哄睡”、“睡眠監測報告”等功能亮點,并選用偏低飽和度色調進行畫面設計,營造溫馨舒適的視覺效果;針對母嬰孕育群體,則強調“腰部延展空間”等貼心設計;而針對運動愛好人群,則突出“智能運動恢復”、“變頻震動按摩”等特色功能。



舒福德智能床

其次,場景也是生意的放大器。你可能會覺得有些矛盾,剛剛我們才看到場景的“聚攏”作用,幫品牌錨定需求最明確的人群,為什么現在又說場景會“放大”了呢?

舉個例子,呼吸機是一個小眾的醫療設備,不少人甚至會對其有誤解,覺得是重癥患者才需要使用的器械。因此直接去匹配“呼吸機”人群,數量顯然不多。但實際上,有呼吸機需求的人并非少數,恐怕很多人都不知道危害性較大的阻塞性睡眠呼吸暫停(OSA)覆蓋面也已很廣——“睡眠呼吸暫停”又被稱為“枕邊的隱形殺手”。所以這次3月21日睡眠日,瑞思邁在鯨鴻動能舉辦的 “鯨眠計劃” 共創沙龍, 以睡眠場景引入直接放大了“小眾”呼吸機產品的影響面,一些被睡眠問題困擾的用戶通過相關科普才發現,原來自己打鼾、日間嗜睡、夜尿增多等癥狀背后是睡眠呼吸暫停在作祟。如此一來,品牌找到了增量,用戶也對自己的健康問題有了更準確的認知,在場景的拉通下,我們既可以“人找貨”,也可以“貨找人”。

這樣的例子還有很多,比如牛奶和睡眠場景的結合——很多人不知道牛奶中色氨酸、乳糖、鈣、鎂等成分對睡眠的積極影響。光明乳業結合當代消費者的睡眠痛點,今年推出了舒睡奶系列產品。同時也通過鯨鴻動能場景化能力窗口號召更多人參與 “萬人數智舒睡體驗計劃”,利用鴻蒙生態全場景觸點,華為瀏覽器、華為天氣、華為主題、華為閱讀等媒體資源,精準對接睡眠場景的目標用戶,通過數據分析優化觸達策略,為他們提供科學的睡眠改善方案,也幫助更多消費者體驗到乳制品帶來的健康助眠效果。他們還借助鯨鴻動能的“鯨鴻指數”智能分析工具,還可以實時監測用戶反饋,傾聽消費者聲音。



而像小藝夜間卡睡眠提醒,智慧屏深夜觀影提醒等作息設置、睡眠提醒、睡眠檢測功能在各場景的自然植入,在重要節點識別對應人群、觸發相關品牌推薦等等都能進一步助力品牌解鎖更多的“流量”、更多的人群互動。“跨終端”的全場景覆蓋生活的方方面面,品牌與用戶的交流不會“失聯”,同時平臺也可基于用戶整體的習慣來優化個性化營銷的體驗,適時提醒、適需而現、貼心關懷,既減少無效打擾,也讓廣告主的預算花在刀刃上。



第三,睡眠問題是人們健康狀況的晴雨表,因此睡眠場景也是帶動醫療、健康、運動、生活等更大范圍場景的引力場。而睡眠場景和情緒、節日、線下等其他特定場景結合,迸發出更多的創新體驗。

這也是為什么鯨鴻動能要深耕“睡眠場景”賽道的原因,在世界睡眠日舉辦 “鯨眠計劃·漫游深睡星系”睡眠健康共創沙龍,與光明乳業、瑞思邁、喜馬拉雅以及健康專家一起暢聊“睡眠問題”。

通過“鯨眠計劃”IP,與睡眠場景企業、消費者共同還原睡前、睡中、睡后場景,探究營養、情緒、呼吸、運動對睡眠質量的影響以及科學的改善方式,用大家喜聞樂見的分享方式串聯起大眾關心的社會議題;既有博士、專家通過權威的解釋和分析幫用戶深入理解問題的核心,也有產業界代表,從產品如何讓生活更好的角度給用戶帶來優質的服務體驗;跨界的碰撞中,讓我們看到了不同角度切入睡眠問題的解法,也讓人看到商業價值和社會價值的兼顧。

這也是一次難得的機會,線下場景的沉浸感、真實感和面對面交流的互動感,都是獨特的。它也與線上場景相互補充,為后續線上營銷提供了豐富的素材和啟發,線上線下形成一套完整的場景閉環。



“鯨眠計劃·漫游深睡星系”睡眠健康共創沙龍

總而言之,睡眠場景的價值已是不言而喻,而要深度挖掘它的價值,勢必需要先找準目標、理解人群的痛點,再深耕場景,通過場景與場景的碰撞,把握存量、贏得增量。當我們一步步理解“人”,滿足“人”的需求,合理的營銷動作反而是消費者所需要的信息助手。

在這樣的思路下,大營銷可以變得精準,小營銷可以順勢放大。痛點即需求,廣告即服務,場景即體驗,重新理解這些邏輯,流量、觸點、品效……一切便水到渠成。

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