老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城和毛戈平，組成了二級(jí)市場(chǎng)投資人心里的“消費(fèi)品F4”。電話會(huì)上，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明放出了狠話：?jiǎn)蔚昴赇N售額10個(gè)億才是目標(biāo)，未來，低于5億的門店都會(huì)關(guān)掉。

換句話說，老鋪黃金正式向愛馬仕發(fā)起沖擊。

文 |徐晴 宋春光

辛野

運(yùn)營(yíng) |小二郎

單店銷售額超3億，直追愛馬仕

4月1日上午10點(diǎn)30分，老鋪黃金2024年年度業(yè)績(jī)說明會(huì)開始了。積極的信號(hào)隨著創(chuàng)始人徐高明的湖南口音向外傳遞，幾乎每個(gè)投資者、分析師都會(huì)在向他提問前加上一句，“先祝賀一下老鋪黃金的業(yè)績(jī)”。

參加了這場(chǎng)電話會(huì)的投資人陽霽越聽越興奮，聽到“老鋪黃金對(duì)標(biāo)國際奢侈品牌”“店效（單店年銷售額）要超過10億”時(shí)，他以為自己聽錯(cuò)了，問了左右的人，是10億還是4億啊？畢竟老板有口音。確認(rèn)了是10億，他心下一驚。能做到這個(gè)數(shù)字的品牌少之又少，對(duì)比愛馬仕6億左右的店效看，老鋪黃金相當(dāng)于直接“宣戰(zhàn)”愛馬仕等頂級(jí)奢侈品牌。

▲上海老鋪黃金門店外，消費(fèi)者排起長(zhǎng)龍。圖 / 視覺中國

電話會(huì)的前一天，昂揚(yáng)的財(cái)報(bào)早已釋出。2024年財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金全年?duì)I收約為85.06億元，同比增長(zhǎng)167.5%；凈利潤(rùn)更是達(dá)到了14.73億元，同比增加253.9%。

2.5倍的暴漲，在整個(gè)商業(yè)世界里都罕見。這份暴漲，越過了消費(fèi)的集體疲軟，跨過了行業(yè)的衰退魔咒——尤其是對(duì)比其他做黃金首飾生意的公司，老鳳祥2024年度營(yíng)收567.93億元，同比下降20.50%，凈利潤(rùn)19.5億元，同比下降11.95%；周大福自2024年3月31日至9月30日的6個(gè)月間，營(yíng)收394.08億港元，同比下降20.4%，凈利潤(rùn)25.30億港元，同比下降44.4%。

也就是說，老鋪黃金，以相比巨頭極小的體量，拿到了接近巨頭的凈利潤(rùn)，以及成倍的增長(zhǎng)。

4月1日這天，老鋪黃金收盤價(jià)為868港元/股，較上一交易日上漲超19%。老鋪黃金超越了騰訊，榮登港股“新股王”的位置。老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城、毛戈平，也組成了二級(jí)市場(chǎng)投資人心里的“消費(fèi)品F4”。

▲“消費(fèi)品F4”。圖 / 視覺中國

這是老鋪黃金自去年6月上市以來的第一份年報(bào)，廣大投資人也第一次感受到了電話會(huì)上，徐高明和老鋪黃金高層們發(fā)言中的“財(cái)大氣粗”。除了傲人的營(yíng)收，還有一連串的數(shù)字佐證著這一年的業(yè)績(jī)：35萬會(huì)員數(shù)、15個(gè)城市的36家自營(yíng)門店、2000項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、1314項(xiàng)著作權(quán)……其中，在單個(gè)商場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)約3.28億元——可以比肩高端奢侈品牌。

徐高明重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“2024年，我們國內(nèi)單個(gè)商場(chǎng)的坪效遠(yuǎn)超國際珠寶品牌，并超越大部分國際一線奢侈品牌。”

電話會(huì)上，就連解釋銷售支出增加的原因，都指向了賺錢：

“銷售及分銷開支增加主要源于商場(chǎng)資金及費(fèi)用開支增加，這與門店銷售收入增長(zhǎng)一致，也與門店渠道擴(kuò)張相關(guān)”——開店花了錢；

“銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張以及薪酬提高帶來的人工成本增加……因銷售收入增加，帶來與客戶結(jié)算銀行卡相關(guān)的銀行手續(xù)費(fèi)增加”——客戶買得太多了，結(jié)算時(shí)，銀行要收更多的手續(xù)費(fèi)。

2024一整年，老鋪黃金開出7家新店，2025年計(jì)劃再開8家。現(xiàn)場(chǎng)有投資者問，有沒有資金方面的壓力，得到的回答是：“我們目前還沒感覺到有更多的資金壓力。”聽完整場(chǎng)電話會(huì)，陽霽最大的感受就是：老鋪有錢，任性。

關(guān)于未來，徐高明更是放出狠話，“10億（店效）才是我們的追求”。以及，在未來，“店效達(dá)不到5億元就去掉”。

▲武漢武商MALL·世貿(mào)，老鋪黃金展出的黃金擺件。圖 / 視覺中國

做奢侈品，而不是做黃金

老鋪黃金業(yè)績(jī)蒸蒸日上的一個(gè)背景是，金價(jià)持續(xù)飛漲。4月1日，現(xiàn)貨黃金一度升至3134.34美元/盎司，來到了歷史高位；黃金飾品價(jià)格也進(jìn)一步?jīng)_高，足金飾品漲至949元/克。

對(duì)傳統(tǒng)金飾品牌周大福們來說，普通人對(duì)黃金的熱情很容易被高昂的金價(jià)打壓，買黃金的需求降低，成本又增加，經(jīng)營(yíng)艱難。浮浮沉沉中，二級(jí)市場(chǎng)很難看好傳統(tǒng)黃金消費(fèi)這門生意。

只有老鋪黃金沒有受影響，股價(jià)不降反升，門口的人流越來越擁擠，春節(jié)之后的情人節(jié)，北京SKP的老鋪黃金參加了商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，頂門進(jìn)的消費(fèi)者把SKP的旋轉(zhuǎn)門都擠得不轉(zhuǎn)了，動(dòng)輒排5個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。

▲等待商場(chǎng)開門的老鋪黃金消費(fèi)者。圖 / 每日人物攝

也只有老鋪黃金，在其他品牌都大幅漲價(jià)時(shí)，價(jià)格波動(dòng)更小一些。根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)和新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，周大福上一次漲價(jià)在3月下旬，“一口價(jià)”黃金飾品漲幅在15%-20%左右。而老鋪黃金上一次漲價(jià)在2月下旬，天貓旗艦店的大部分產(chǎn)品漲幅在5%-12%左右。

投資人陽霽認(rèn)為，老鋪黃金壓根就不是做黃金首飾的思路，而是在做奢侈品。傳統(tǒng)的黃金首飾企業(yè)看重的是交易這一行為，在首飾金和黃金本身的價(jià)格差中牟利，以及賺加工費(fèi)、手工費(fèi)。但老鋪黃金更像是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)奢侈品牌，當(dāng)黃金原材料價(jià)格上漲時(shí)，它的漲價(jià)幅度小，這也就意味著，它提供的不是單純的投資品和首飾，而是具有穩(wěn)定性、確定感的保值物件。

它的另一層優(yōu)勢(shì)也在于此，如果有一天金價(jià)下跌，老鋪黃金降價(jià)的幅度也可以很小。這是二級(jí)市場(chǎng)投資人們認(rèn)可老鋪黃金的關(guān)鍵。

陽霽聽說，老鋪黃金第一批消費(fèi)者就是一群高凈值客戶，喜歡買黃金擺件，一買就是幾十萬。但走向大眾市場(chǎng)時(shí)，為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)可自己是奢侈品，老鋪黃金還是花了不少功夫。

選址是第一位的。電話會(huì)里，老鋪黃金高層表示，線下門店一定會(huì)選擇開在一線城市，以及高端的渠道，也就是頂級(jí)商場(chǎng)。2024年新開的7家門店，都位于北京國貿(mào)商城、天津萬象城、武漢SKP等入駐了大量頂級(jí)奢侈品品牌的高端商場(chǎng)。

▲老鋪黃金通常入駐于大量聚集奢侈品品牌的高端商場(chǎng)。圖 / 視覺中國

其次是門店形象。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，相較于大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設(shè)價(jià)值，老鋪黃金單店的黃金陳設(shè)價(jià)值超過2500萬元。光是從肉眼看，老鋪黃金比開在隔壁的周大福更閃耀，“含金量”更高。而面對(duì)所有進(jìn)店的顧客，不管買不買東西，柜哥柜姐們都會(huì)奉上依云礦泉水和GODIVA巧克力。

產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)思路上，老鋪黃金也和其他品牌不同，全部產(chǎn)品都是一口價(jià)模式，整件售賣，不跟當(dāng)日金價(jià)掛鉤；除此之外，一般每年調(diào)價(jià)2次，相對(duì)于金價(jià)的變動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格顯得穩(wěn)定了不少。

這些年，在對(duì)外傳播上，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是“古法黃金”，制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，老匠師又傳承了原清宮廷造辦處金匠的技術(shù)，擅長(zhǎng)摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、鏤空及燒藍(lán)——雖然不少消費(fèi)者聽不懂，甚至有些字都不認(rèn)識(shí)，但看起來非常高級(jí)。老鋪黃金最受歡迎、最出圈的產(chǎn)品也是古法工藝的玫瑰花窗系列。

▲老鋪黃金最最出圈的玫瑰花窗系列吊墜，售價(jià)13030元起。圖 / 電商平臺(tái)

手藝寶貴，老匠人更是公司的核心資產(chǎn)。在老鋪黃金去年上市前發(fā)布的的招股書里，特意提到公司擁有70名熟練工匠，平均工作經(jīng)驗(yàn)在十年以上。

在電話會(huì)上，針對(duì)老鋪黃金的擴(kuò)張計(jì)劃，投資者們也開始操心老匠師夠不夠用。對(duì)此，徐高明表示，公司有一套人才培養(yǎng)和研究體系，可以培訓(xùn)匠師們對(duì)工藝的掌握能力。

不過一直以來，老鋪黃金的產(chǎn)品里，不少都是外包生產(chǎn)的。招股書里顯示，2023年，老鋪外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的41%。不知是否與外包生產(chǎn)有關(guān)，這兩年，很多消費(fèi)者投訴老鋪黃金的產(chǎn)品有劃痕，或是掉鉆等質(zhì)量問題。

國際金價(jià)波動(dòng)不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，但徐高明堅(jiān)稱：“老鋪黃金已經(jīng)或者是相當(dāng)大程度擺脫了跟國際金價(jià)的關(guān)系。”很多其他珠寶品牌模仿老鋪黃金的品牌定位，也不足為懼，“我們從去年開始調(diào)整為對(duì)標(biāo)國際奢侈品牌，因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)單一飾品品牌，我們是一個(gè)全品類的品牌。”

“在我們眼里，

沒有什么代購不代購，黃牛不黃牛”

就像不少奢侈品品牌一樣，在老鋪黃金門店，購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次買同款產(chǎn)品限購2件，購買總數(shù)限購5件。黃牛也因此聞風(fēng)而來。

自今年以來，北京、上海等城市掀起了老鋪黃金搶購熱潮，“代購與黃牛”的詞條也悄然與老鋪纏繞。

大年初十，北京網(wǎng)友@含暄在SKP排隊(duì)購買老鋪黃金時(shí)，見證了一場(chǎng)因黃牛而起的糾紛。正值商場(chǎng)情人節(jié)專場(chǎng)折扣活動(dòng)，SKP老鋪黃金一樓柜臺(tái)前，幾十號(hào)人正在等待，隊(duì)伍快排到轉(zhuǎn)彎處，含暄看到前面有人起了爭(zhēng)執(zhí)，隨后一位中年女士被推倒在地，事后才知道是黃牛在“搶生意”。

▲老鋪黃金門口拒絕黃牛的提示牌。圖 / 視覺中國

圓圓也想趁著這波折扣搶購一款老鋪黃金的飾品，她加入了一個(gè)400多人的代購群，想在現(xiàn)場(chǎng)確定了款式后，找代購用積分兌換88折的折扣。群友們來自全國各地，許多不在北京的人委托群主幫看款式并下單。各式各樣老鋪黃金的飾品圖片在群里交換，遠(yuǎn)方顧客對(duì)老鋪的渴望隔著網(wǎng)線傳導(dǎo)，化作一聲聲熱切的“有貨了嗎？”

情人節(jié)前夕，不少顧客選擇在上午10點(diǎn)商場(chǎng)開門前抵達(dá)，跑步進(jìn)場(chǎng)搶購，圓圓也在其中。只不過，黃牛與代購們對(duì)路線更加輕車熟路，早就深諳“一層接待柜姐多，速度快，但負(fù)一層貨更全”的心法秘籍。初次“跑線”的顧客容易走錯(cuò)，失之毫厘差之千里。

社交平臺(tái)上，不斷出現(xiàn)抱怨老鋪黃金的黃牛和代購的帖子，還有顧客質(zhì)疑黃牛能拿到更難拿到的款式。網(wǎng)友@徐閃閃發(fā)帖稱自己在杭州大廈排老鋪，問柜姐爆款三圈手鏈有沒有貨，“剛問出口就很快速答沒貨，（結(jié)果我）出柜臺(tái)去了下洗手間，打開手機(jī)就刷到黃牛買到三圈。”

面對(duì)如此火熱的市場(chǎng)情況，徐高明在電話會(huì)里滿不在乎地說：“在我們眼里，沒有什么代購不代購，黃牛不黃牛，他（們）所有的行為都超越了品牌管理的范圍，屬于商場(chǎng)的管理。”

過去一段時(shí)間，老鋪黃金和一線、新一線城市的高端商場(chǎng)雙向奔赴。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，不同于固定年租金模式，老鋪黃金選擇與高端商場(chǎng)商定“銷售額提點(diǎn)”模式，以某一線城市SKP商場(chǎng)為例，商場(chǎng)對(duì)入駐品牌抽取約8%至10%的銷售分成。

高端商場(chǎng)們應(yīng)對(duì)老鋪搶購潮時(shí)，也使出渾身解數(shù)。比如北京SKP，為了防止顧客頂門跑步進(jìn)場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在情人節(jié)專場(chǎng)折扣后期，商場(chǎng)安保人員會(huì)在開門前，給排隊(duì)老鋪的顧客們發(fā)放號(hào)碼牌，按順序接待。

▲拿到老鋪黃金入場(chǎng)號(hào)碼牌的消費(fèi)者排隊(duì)等候進(jìn)店。圖 / 視覺中國

“我們態(tài)度非常堅(jiān)決的，甚至是提出了很嚴(yán)厲的一些要求，要求商場(chǎng)必須整治。”徐高明說。

今年3月下旬，有網(wǎng)友發(fā)帖稱北京SKP開始“整頓黃牛”了。網(wǎng)友@李葵親眼目睹了這一變化，她在路過負(fù)一層老鋪黃金時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了正常排隊(duì)的顧客，門口幾名成年男子被安保人員圍住，不允許排隊(duì)，談話間她得知，原來他們是“黃牛”。

排隊(duì)難度下降后，消費(fèi)者們還需要面對(duì)的是調(diào)價(jià)后的老鋪黃金。今年2月25日，老鋪黃金如期調(diào)價(jià)，店內(nèi)大部分飾品漲價(jià)幅度在5%至12%，以爆款點(diǎn)鉆中號(hào)葫蘆（9.6克）為例，調(diào)價(jià)前定價(jià)為14690元，調(diào)價(jià)后漲到了15670元。調(diào)價(jià)前，排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)的顧客由衷感慨：還好買到了。

一年兩次調(diào)價(jià)，是老鋪黃金更加貼近奢侈品的有效方式。電話會(huì)中，徐高明強(qiáng)調(diào)老鋪的品牌價(jià)值：“只有好的品牌，只有價(jià)值恒定的品牌，才會(huì)產(chǎn)生有機(jī)市場(chǎng)，才會(huì)產(chǎn)生代購。”

誰靠老鋪賺到了最多的錢？

翻開老鋪黃金的招股書，不難發(fā)現(xiàn)這是一家親緣關(guān)系濃厚的企業(yè)，其董事會(huì)由7名董事組成，包括4名執(zhí)行董事與3名獨(dú)立非執(zhí)行董事。其中，包括徐高明在內(nèi)的3名執(zhí)行董事為親戚關(guān)系。

▲老鋪黃金的董事會(huì)名單。圖 / 老鋪黃金招股書

金色傳說的締造離不開創(chuàng)始人徐高明——一位生于上世紀(jì)60年代的湖南岳陽人。在投身黃金事業(yè)前，他曾就職于岳陽市畜牧水產(chǎn)局，一路從科員做到了水產(chǎn)大樓總經(jīng)理。1995年，徐高明初次涉及文旅業(yè)務(wù)，加入了岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司擔(dān)任總經(jīng)理，開啟了從商之路。

2004年，徐高明創(chuàng)立了一家從事黃金珠寶業(yè)務(wù)的金色寶藏，這也是老鋪黃金的前身。隨后他還涉及過文房古董、家具書畫等業(yè)務(wù)。或許是這段時(shí)間浸染在各式傳統(tǒng)文化的經(jīng)歷，為日后徐高明打造老鋪黃金的古典氣質(zhì)起到了關(guān)鍵作用。

2009年，金色寶藏的子品牌“老鋪黃金”誕生了，第一家實(shí)體店開在了王府井工美大廈，直到2016年底開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。根據(jù)老鋪黃金的招股書，工美集團(tuán)是其最大的供應(yīng)商，2023年的采購金額占老鋪黃金年度采購金額的八成。

如今，這位金色傳說的掌舵者身價(jià)也隨著股價(jià)飆漲，按徐氏父子合計(jì)控股股份，對(duì)應(yīng)市值超過了800億元。

在這場(chǎng)財(cái)富神話背后，還隱藏著在2023年老鋪黃金唯一開放的一輪融資中，投進(jìn)去的黑蟻資本與豫園股份。

黑蟻資本作為一家專注消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，是老鋪黃金目前最大的機(jī)構(gòu)股東，領(lǐng)投出資1.75億元。這筆投資讓黑蟻資本在老鋪黃金IPO后持股2.95%，若按老鋪?zhàn)钚率兄党?400億港元計(jì)算，此次投資價(jià)值將超過40億港元。

具體來看，根據(jù)招股書，蘇州黑蟻與蘇州逸美分別出資0.97億元與0.78億元，這兩家公司的普通合伙人都是共青城逸源，實(shí)際控制人均為黑蟻資本合伙人何愚。值得注意的是，周大福作為當(dāng)前中國黃金飾品行業(yè)的頭部企業(yè)，是蘇州黑蟻的大股東，如此一來便間接持有了老鋪黃金的股份。

▲周大福是蘇州黑蟻的大股東，間接持有了老鋪黃金的股份。圖 / 視覺中國

另一個(gè)幸運(yùn)參投的豫園股份背后也能找到同行的身影。根據(jù)公開信息，豫園股份主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及文化商業(yè)、珠寶時(shí)尚等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小袄蠌R黃金”“亞一金店”等黃金品牌。

赴港IPO半年后，老鋪黃金宣布引入騰訊、南方基金和CPE源峰作為基石投資者參與IPO發(fā)行，一共認(rèn)購5600萬美元。

自2014年起，騰訊一直在投資領(lǐng)域展現(xiàn)野心，以游戲、文娛傳媒、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)為主。而騰訊此次作為基石投資者，通過子公司Tencent Huang River認(rèn)購3500萬美元，參與一家消費(fèi)企業(yè)IPO的行動(dòng)并不常見。

根據(jù)招股書，騰訊持有老鋪黃金大約4%的股份，如果以4月1日超1400億港元的市值計(jì)算，此次騰訊參與老鋪黃金的投資價(jià)值將超過50億港元。

▲騰訊持有老鋪黃金大約4%的股份，投資價(jià)值將超過50億港元。圖 / 視覺中國

上市不到一年的老鋪黃金股權(quán)高度集中。其中，實(shí)際控制人徐高明、徐東波父子為最大股東，合計(jì)控制公司約67.66%的股份，另一位自然人股東為陳國棟，持股9.13%。根據(jù)界面新聞，陳國棟在1994年加入聯(lián)想，曾任融科智地控股有限公司董事及深圳市聯(lián)想科技園有限公司董事兼總經(jīng)理，曾被業(yè)內(nèi)人士稱作“地產(chǎn)少帥”。

不難發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金股價(jià)持續(xù)“瘋漲”，可到目前為止，這仍是一場(chǎng)少數(shù)人的財(cái)富游戲。

（文中陽霽、圓圓為化名。）

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究

參考資料：

[1].《老鋪黃金“一口價(jià)”撬動(dòng)千億市值》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[2].《9個(gè)月暴漲20倍！拆解老鋪黃金千億市值虛實(shí)》，界面新聞

[3].《金價(jià)暴漲，“肥”了老鋪》，獵云精選

[4].《狂飆的老鋪黃金》，北京商報(bào)