婦女節的稱謂變遷折射出社會性別觀念的進步歷程。從暗含年齡回避與物化傾向的“女神節”“女生節”到回歸“婦女”一詞的公共價值，這一轉變背后是女性群體對自我身份認知的深化——不再回避成年女性的社會身份，而是以更理性、自信的姿態參與公共話語建構。

CBNData連續多年關注品牌女性營銷的內容表達，今年，我們聚焦品牌在價值層面輸出的女性主張、在實踐層面落實的平權理念、在傳播層面創造的對話空間，遴選出九個在2025年與時代女性思潮共振的品牌營銷案例，力求從中剖析品牌在女性營銷中的破題思路，為女性營銷提供有實踐性的新范本。

價值主張類

進入2025年，女性議題已經進入更為精細化的討論階段，品牌面臨的是對社會情緒精準把握的能力考驗。今年諸多案例證明，真正引發共鳴的營銷往往能夠擺脫宏大敘事對個體的遮蔽，甚至用具體行動替代懸浮的價值宣言。以下案例將呈現品牌如何通過可感知的實踐或是價值傳達，構建具有當代性的女性價值對話體系。

巴黎歐萊雅：

打破“大女主”敘事的束縛，接納不完美

# 主題：沒關系，每一步都值得

# 核心內容

· 上線《沒關系，每一步都值得》系列廣告片

· 聯合14檔播客推出專題企劃“沒關系，每一步都值得”

· 舉辦“聽見 · 值得之夜”活動

# 亮點

半個世紀前，巴黎歐萊雅首次喊出“我值得擁有”的宣言。在多年后的今天，巴黎歐萊雅將“我值得擁有”的經典主張延伸至更立體的維度：不僅呈現高光時刻，更關注低谷期的自我認同，通過真實案例展現女性突破世俗評價體系的成長軌跡。

值得一提的是，今年是巴黎歐萊雅首次以播客為主要的投放媒介，深度合作小宇宙，推出全新播客企劃，集合UGC故事，進一步打造品牌參與式共創生態，讓話筒不再是成功者的高談闊論專屬，而是成為傳遞每位消費者真實歷練故事的載體，沉浸式對談各行各業“歷練”中走出來的值得女性，聽她們講“沒關系”瞬間。

巴黎歐萊雅將傳播介質從視覺主導轉向情感濃度更高的聽覺場景，推動品牌角色從產品提供者進化為女性成長陪伴者。這種基于用戶真實生命經驗的溝通策略，為美妝品牌參與社會議題提供了更具人文溫度的范式參考。

圖源：小宇宙平臺

內外：身體是女性向外感受與認知的主體

# 主題：為身體而作

# 核心內容：《為身體而作》系列短片

# 亮點

自2021年通過“no body is nobody”宣言確立“身材中立”主張以來，內外始終將女性身體敘事作為品牌核心價值。通過持續拓展對女性身體角色的探討維度，該品牌建立起貫穿產品開發與營銷傳播的完整敘事體系。

2月初，內外以“為身體而作”為主題發布2025春夏新品，聯合國際超模雎曉雯傳遞服飾設計哲學：服裝應當尊重身體客觀存在，服務于身體真實需求。婦女節期間，內外延續這一理念，聚焦三位非典型女性實踐者——聾人藝術家胡曉姝通過肢體創作實現自我表達，舞者李婉圓以身體探索感知邊界，農場主龔雨欣在勞動中建立身體與自然的深度連接。

包括內外在內的許多品牌在女性營銷的策略上經歷了從“品牌主導敘事”到“用戶主導表達”的轉變。品牌角色從價值觀的倡導者轉變為實踐支持者，在提供產品解決方案的同時，為多元身體敘事創造可持續的展示空間。

圖源：@NEIWAI內外官方微博

岡本：

聽見“她聲音”，撕下“刻板印象”的標簽

# 主題：三八醒春音樂會#去標簽行動

# 核心內容

· 舉辦線下音樂會

· 邀請公眾參與#去標簽行動

# 亮點

岡本在國際婦女節期間推出「醒春音樂會」，一方面通過線下音樂會的形式將“她聲音”具像化呈現，二則通過設置互動裝置發起 #去標簽行動，收集用戶對性別議題的思考，并通過線上二次傳播實現傳播周期的長效延伸。

在長期由男性主導的計生用品行業，岡本看見女性視角并希望率先破除刻板印象，同時也給女性留出自由表達的空間，將單向傳播轉化為雙向對話，提升價值觀共鳴，推動品牌跨入性別文化建設領域。在性別意識不斷進步的過程中，大眾也越發意識到計生產品在關懷兩性生理健康層面的重要作用。計生產品積極參與性別友好導向的營銷，看到女性消費者的真實訴求，也能夠推動社會掃除“談性色變”的傳統態度，讓兩性議題回歸醫療健康的范疇內，被正確地科普與探討。

視頻來源：岡本

文化敘事類

與女性創作者深度合作的營銷策略一直是品牌觸達用戶的重要切口。這類內容以女性視角為敘事核心，通過創作者真實的生活表達、職業突破或文化創作，展現女性群體的多元價值光譜。以下案例中，品牌嘗試通過更創新的形式與表達，將“由她創作，為她賦能”的營銷邏輯實現落地。

觀夏：松弛的女性敘事，該怎么玩兒？

# 主題：和世界玩兒

# 核心內容

· 邀請水墨藝術家彭薇共創線下空間，并共創新品藝術膠囊系列「臥游 · 春日畫卷」

· 邀請11位女性創作者，以“和世界玩兒”為題，推出藝術畫冊詩集

· 邀請女性創作者在“觀夏客廳”圍繞“和世界玩兒”展開對談

# 亮點

在當前性別議題公共討論語境日益審慎的背景下，觀夏以"和世界玩兒"的品牌實踐，通過輕盈松弛的敘事形態與留白式美學表達，為美妝行業的女性敘事開辟出更具想象張力的新維度。

品牌突破“她力量”“大女主”等符號化表達的既定框架，通過詩歌創作、線下空間共創，主題線下對談等多元形式，邀請女性創作者共同探討“玩兒”的哲學意涵。消解了女性在多重敘事中的緊繃，以松弛舒展的姿態重構與世界的互動關系，為被”獨立女性“人設所困的現代女性提供了回歸本真狀態的路徑，在詩性對話中完成對女性主體性的溫柔重塑。

圖源：觀夏官方公眾號

Aesop：打造屬于女性的“精神庇護所”

# 主題：她的故事、她的表達、她的聲音、她的綻放

# 核心內容

· 延續往年“女性文學圖書館”活動

· 于全國門店發起以下活動：

“她的故事”書籍交換；

“她的表達”三位杰出女藝術家個展；

“她的聲音”在當代音樂中節選女性的聲音供消費者聆聽；

“她的綻放”以百合花溫柔致敬女性群體，消費者可到店領取

# 亮點

Aesop在國際婦女節期間發起“她的故事、她的表達、她的聲音、她的綻放”主題活動，通過文學、音樂、藝術三大載體構建女性精神對話場域。

此次三八活動，品牌以“線上預約-線下體驗”為運營框架，將書籍交換、黑膠音樂鑒賞、當代藝術展覽等差異化內容植入全國門店，將商業空間轉化為承載女性與自然、時間、自我對話的公共場域。通過鮮花贈禮等具象化觸點，維系品牌與用戶的情感連接，并且借助社交媒體傳播實現新客引流。

在三八節點之外，品牌持續推進“一所茶室”線上專欄的常態化運營，持續沉淀女性敘事。這類非商業導向的內容策略突破傳統零售空間的功能邊界，使門店從消費場所轉型為記錄個體生命經驗的敘事平臺。通過降低參與門檻、弱化商業屬性，為美妝行業的人文營銷提供可參照的實踐路徑。

圖源：Aesop官方小紅書賬號

人群力量類

聚焦特定群體進行內容敘事一直是品牌營銷的安全牌，但如何塑造具有情感穿透力的女性故事，已成為更具挑戰性的命題。品牌需要找準集體情緒的共鳴點，也需以克制姿態為女性主體敘事留存空間。通過以下案例我們可以看到，品牌如何通過敏銳的洞察力捕捉多元女性樣本，并嘗試將個體生命經驗轉化為具有時代注腳的集體記憶。

始祖鳥：女性攀登者，自成高山

#主題：她，就是高山

# 核心內容

· 聯合導演周軼君、演員倪妮以及始祖鳥運動員楊小華發起結組攀登阿爾卑斯山區最高峰勃朗峰活動

· 發布紀錄短片《高山教她的第一堂課》

# 亮點

在一眾品牌圍繞引發情緒共鳴的溫柔敘事中，戶外品牌始祖鳥將大眾的視線引向廣遼的冰川山野之間，推出“她，就是高山”策劃，并發布兩條短片。

在婦女節前夕，始祖鳥簽約攀登運動員楊小華，并發布其個人紀錄片《她就是高山》。婦女節期間，楊小華與著名影視演員倪妮、紀錄片導演兼作家周軼君共赴高山運動的發源地——法國勃朗峰山區，開啟《高山教她的第一堂課》。通過“攀登”的明喻，指向不同女性在各自領域不斷向上、自我突破、自成高山的人生經歷，構建起兼具專業性與人文性的傳播文本。在整場策劃中，始祖鳥將其品牌角色定位為客觀記錄者，弱化商業元素與品牌符號的顯性表達，既延續戶外品牌對專業場景的堅守，又為女性議題討論提供了具象化的實踐參照。

圖源：始祖鳥官方公眾號

vivo：找回她的姓名

#主題：她的名字

#核心內容

· 合作導演滕叢叢，用vivo X200 Pro記錄藝術家胡順香的家庭故事，發布《她的名字》短片

· “她的名字”全網故事征集活動

#亮點

弗吉尼亞· 伍爾夫曾寫過，“一個人能使自己成為自己，比什么都重要。”vivo在婦女節期間推出的短片《她的名字》，通過藝術家胡順香的家族史，為這句話留下了更為具體的生命注腳。

在頌藝術中心“她的房間”項目中，胡順香通過追溯姥姥姚克卓的人生，揭開了中國家庭里常被忽視的現象——女性姓名在家族記錄中的消失。短片通過一個普通家庭的記憶斷層，折射出社會對女性個體價值的長期漠視。最終找回“姚克卓”姓名的過程，完成了三代女性的隔空對話，更見證了從“為家庭隱去姓名”到“為自我爭取姓名權”的時代進步。

vivo同步發起“尋找消失的名字”故事征集，通過全民共創的傳播模式，實現更長尾的傳播影響力，既讓品牌成為社會議題與人文價值的記錄者，也讓普通人的故事獲得了被看見的通道。

圖源：vivo

以小見大類

今年的女性營銷中，我們也看到品牌嘗試擺脫宏大敘事下的視角困境，跳脫出已經令人審美疲勞的宣言式營銷，轉向更具體的生活，去看見日常生活里所能捕捉的變化。以下案例關注具象的生活切片，展現品牌對女性真實生活更切實的觀察與共情。

Kiri：聚焦日常肌理，捕捉療愈時刻

#主題：生活有方，放大生活的每一種美

#核心內容

· 攜手小紅書“小美說”發起關于生活方式的分享活動

· 三八婦女節“春日寵愛”禮盒上線

#亮點

近日，法國奶酪品牌Kiri聯合小紅書“小美說”發起生活方式的分享活動，激發用戶在小紅書分享屬于自己的治愈時刻，傳遞“賞生活好味，享生活樂趣”的理念。在本次活動中，Kiri的明星產品甜心小酪成為媒介，通過賞味零食向外透傳一種自我關懷的生活方式，看見女性在日常中需要被滿足的情感需求。

小紅書平臺上，女性分享打著手電筒在被窩露營的趣味日常、周末與朋友聚會分享美食的歡樂場景，讓日常瑣碎的生活切片成為“寵愛自己”的具象表達。Kiri通過這種零門檻的UGC模式，既保持了品牌溫暖治愈的調性，又為女性留出自由表達的空間。當消費一盒奶酪的行為延伸為對生活態度的表達，品牌自然成為了女性情感共鳴的載體。

圖源：Kiri

伊利牛奶：

女性稱呼“去污名化”，向“咱奶”學習

# 主題：伊利牛奶X 劉曉慶《當她的稱呼成為稱贊》

# 核心內容

· 聯合劉曉慶發布短片《當她的稱呼成為稱贊》

# 亮點

《語言惡女》作者阿曼達·蒙特爾曾指出一個現象：英語中幾乎每一個用來形容女性的詞，在其使用過程中都會在某個時刻被涂上負面的色彩。伊利在今年婦女節的營銷活動正是抓住這種隱藏在日常用語中的性別偏見。

從網絡熱詞“慶奶”切入，這一稱謂打破了過去凡是出現杰出女性都將其稱謂改為“哥”“爺”“先生”的慣性，成為熟齡女性擁有“超絕生命力”的代名詞。

伊利的呈現形式更為輕松，沒有采用沉重的說教方式，而是用輕松活潑的短片呈現了當代女性的日常生活群像。當鮮活的女性形象帶著蓬勃朝氣躍然屏幕時，無需文字注解就能感受到在“媽”“姨”“奶”“姐”“妹”等女性稱謂背后，本就應該閃耀著這樣的生命力。這種“用真實打破偏見”的傳播策略，比直接批判更具傳染力。

圖源：伊利牛奶

結語

CBNData觀察到，今年婦女節營銷出現顯著轉向：多數品牌不再使用空泛口號，而是聚焦真實女性需求與生活故事，讓女性敘事真正成為傳播主體。更值得關注的是，部分品牌開始構建系統化女性營銷戰略——從單次節點campaign升級為全年傳播主線的一部分，將女性價值主張融入品牌基因，在持續互動中建立更深厚的情感聯結。

也因此，品牌需要更深入地理解當代女性在職業發展、家庭分工、社會參與等方面的真實訴求，將性別平等理念轉化為可感知的產品服務與品牌行動。當品牌能夠理解女性營銷不只是流量密碼，而是從商業策略躍升為社會責任實踐，品牌才能夠真正被女性消費者所選擇。

封面來源：unsplash

關于第一財經商業數據中心

第一財經商業數據中心（CBNData） 是國內領先的消費產業研究機構與媒體型智庫，致力于洞察消費行業前瞻性趨勢，尋找行業新銳賽道，助力品牌影響力的可持續增長及企業決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領域數據庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業輸出行業研究、商業咨詢、市場調研、數據工具、營銷傳播等產品及服務，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應帆科技是國內領先的數字增長服務集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經旗下數字增長服務與產業創新陣地。