近日，市場(chǎng)上關(guān)于“娃哈哈商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”的傳言引發(fā)了大眾的廣泛關(guān)注，不過(guò)，娃哈哈的一則聲明可謂是給經(jīng)銷(xiāo)商與合作伙伴們吃了一顆定心丸。

娃哈哈：“無(wú)任何新授權(quán)計(jì)劃”

日前，市場(chǎng)渠道上流傳一封杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司在4月3日致經(jīng)銷(xiāo)商的函。函中表示，市場(chǎng)上近期出現(xiàn)了一系列圍繞“娃哈哈”商標(biāo)使用權(quán)的不實(shí)信息，誤導(dǎo)了部分經(jīng)銷(xiāo)商與合作伙伴的認(rèn)知。

公司聲明指出，“娃哈哈”系列商標(biāo)均登記注冊(cè)在杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司名下，娃哈哈集團(tuán)公司對(duì)“娃哈哈”商標(biāo)使用進(jìn)行統(tǒng)一的授權(quán)管理。目前，娃哈哈集團(tuán)公司無(wú)任何新授權(quán)計(jì)劃，如對(duì)外進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)，需經(jīng)過(guò)股東會(huì)一致審議通過(guò)方可執(zhí)行。

作為中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，娃哈哈的品牌影響力深遠(yuǎn)，其商標(biāo)不僅是企業(yè)核心資產(chǎn)，更是消費(fèi)者信任和市場(chǎng)地位的象征。

也正是因此，此前，圍繞“娃哈哈商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”的市場(chǎng)傳言一經(jīng)出現(xiàn)便迅速引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)娃哈哈商標(biāo)的所有權(quán)以及品牌的未來(lái)走向更是表示出明顯的擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)心商標(biāo)轉(zhuǎn)讓可能引發(fā)品牌管理權(quán)的轉(zhuǎn)移，繼而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)策略的改變和終端市場(chǎng)的不確定性。

這樣的擔(dān)憂(yōu)主要體現(xiàn)在兩方面。

一方面，娃哈哈如果轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的話(huà)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原有品牌認(rèn)知的變化，特別是如果新接手的公司在市場(chǎng)策略和產(chǎn)品品質(zhì)上與娃哈哈原有的管理有所不同，這種轉(zhuǎn)變可能導(dǎo)致消費(fèi)者流失，影響娃哈哈在終端的銷(xiāo)售情況。尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可能因商標(biāo)變動(dòng)而動(dòng)搖。

另一方面，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓不僅是商業(yè)行為，更是品牌管理的重要決策，如果娃哈哈商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的話(huà)，新接手的公司可能會(huì)調(diào)整娃哈哈的市場(chǎng)策略，包括定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和廣告策略等，這些變化可能與經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式不匹配，直接或間接影響經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)率。

（圖源：微博@娃哈哈）

“命運(yùn)多舛”的娃哈哈商標(biāo)

說(shuō)起娃哈哈的“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”事件，其實(shí)在市場(chǎng)上也不算是新鮮話(huà)題了，這一話(huà)題可以追溯到早些年與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)的“達(dá)娃之爭(zhēng)”。

1996年，娃哈哈和法國(guó)達(dá)能“聯(lián)姻”成立合資公司，達(dá)能出資4500萬(wàn)美元加5000萬(wàn)人民幣商標(biāo)轉(zhuǎn)讓款，占合資公司51%股份，娃哈哈集團(tuán)出商標(biāo)和技術(shù)，占49%股份。

當(dāng)時(shí)，達(dá)能就提出了“將‘娃哈哈’商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給合資公司”的要求，但遭到了國(guó)家商標(biāo)局的拒絕。于是，雙方改簽了一份商標(biāo)使用合同。

讓宗慶后沒(méi)有想到的是，合同中一項(xiàng)看似不經(jīng)意的條款，讓娃哈哈陷入了被動(dòng)。

合同上其中一條寫(xiě)到：“中方將來(lái)可以使用（娃哈哈）商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上，而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營(yíng)企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮……”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)達(dá)能同意或者與其合資。達(dá)能集團(tuán)表面是商標(biāo)許可，實(shí)際想當(dāng)隱形控制人。

宗慶后當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)這一要求，于是，自2007年爆發(fā)沖突開(kāi)始，雙方在輿論戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、司法戰(zhàn)上輪番展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)。達(dá)能指責(zé)宗慶后未經(jīng)許可擅自使用娃哈哈商標(biāo)；宗慶后指責(zé)達(dá)能設(shè)下陷阱，試圖惡意收購(gòu)?fù)薰瑖?guó)際資本霸占“民族品牌”。

“撕破臉”后的娃哈哈與達(dá)能，接連打了29場(chǎng)跨國(guó)官司，直到2009年9月，“達(dá)娃之爭(zhēng)”落下帷幕，雙方達(dá)成庭外和解。并且達(dá)能同意退出合資公司，將其在合資公司中的持股轉(zhuǎn)讓給娃哈哈方面。

“達(dá)娃之爭(zhēng)”——這場(chǎng)被冠以“世紀(jì)大戰(zhàn)”之名的商業(yè)較量，被諸多媒體評(píng)價(jià)為改革開(kāi)放30年來(lái)最受關(guān)注、最具影響力的商業(yè)對(duì)決。也有人說(shuō)，宗慶后一生最正確的決定是什么？——就是他在和法國(guó)達(dá)能合資的過(guò)程中，千方百計(jì)保住了娃哈哈的商標(biāo)與品牌！

（圖源：微博@娃哈哈）

娃哈哈商標(biāo)背后的“900億王國(guó)”

娃哈哈商標(biāo)作為中國(guó)飲料行業(yè)的標(biāo)志性品牌，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可小覷。根據(jù)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)GYBrand發(fā)布的2024中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)名單，娃哈哈品牌價(jià)值高達(dá)911.87億元，位居行業(yè)前列。

這一數(shù)據(jù)無(wú)疑彰顯了娃哈哈在市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2024年娃哈哈的品牌價(jià)值也達(dá)到了896.09億元，進(jìn)一步印證了其品牌影響力的廣泛性和持久性。

娃哈哈自1987年創(chuàng)立以來(lái)，憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌影響力，迅速在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位。商標(biāo)作為娃哈哈品牌的核心資產(chǎn)，不僅是市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行品牌識(shí)別的重要標(biāo)志，也是是消費(fèi)者信任和市場(chǎng)地位的象征，更是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和市場(chǎng)拓展的重要支撐。

因此，任何關(guān)于商標(biāo)變動(dòng)的傳聞都可能對(duì)娃哈哈品牌價(jià)值和市場(chǎng)信心造成沖擊。

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓其產(chǎn)生的影響也不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商群體這一方面，很可能會(huì)引發(fā)投資者、消費(fèi)者、甚至整個(gè)行業(yè)等多方面的影響與連鎖反應(yīng)。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們的擔(dān)憂(yōu)主要集中在品牌價(jià)值的穩(wěn)定性上。娃哈哈品牌長(zhǎng)期以來(lái)以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)著稱(chēng)，其商標(biāo)價(jià)值在市場(chǎng)上具有不可替代的地位。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓必然會(huì)導(dǎo)致品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知的變化，進(jìn)而影響市場(chǎng)份額和盈利能力。

消費(fèi)者的反應(yīng)同樣值得關(guān)注。娃哈哈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)者群體，他們對(duì)品牌的信任和依賴(lài)是娃哈哈成功的關(guān)鍵因素之一。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的消息讓部分消費(fèi)者對(duì)娃哈哈未來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾產(chǎn)生了疑慮，尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可能因商標(biāo)變動(dòng)而動(dòng)搖。這種情緒如果蔓延，將對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。

市場(chǎng)的不確定性還體現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化上。娃哈哈作為中國(guó)飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能借此機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)份額，而新興品牌也可能通過(guò)差異化策略挑戰(zhàn)娃哈哈的市場(chǎng)地位。

（圖源：微博@娃哈哈）

商標(biāo)是企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)乎品牌經(jīng)營(yíng)的命脈。一旦失去商標(biāo)權(quán)，多年的經(jīng)營(yíng)可能就毀于一旦。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓都不是小事，這不僅是商業(yè)行為，更是品牌管理的重要決策和市場(chǎng)信心的試金石，尤其是對(duì)于娃哈哈這樣的“900億品牌”來(lái)說(shuō)，如何在維護(hù)品牌價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將成為娃哈哈集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的核心議題。