作者 | Sunnyue 來源 | 互聯網品牌官

2025年4月10日，安踏集團一紙公告攪動全球運動消費市場：以2.9億美元全資收購德國百年戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

這已是安踏自2009年收購FILA以來第15次出手并購，但不同于以往資本市場的掌聲雷動，此次輿論場呈現出微妙的分化。

有人期待狼爪能復刻始祖鳥的“運奢神話”，不過也有很多人在社交媒體擔憂：安踏收購后，狼爪沖鋒衣會不會從千元價位漲到萬元檔？

21億元，收購狼爪！

這家誕生于1981年的德國品牌，曾用一件Texapore面料的沖鋒衣征服阿爾卑斯山脈的登山者；

其標志性的三爪LOGO不僅是品質象征，更代表著歐洲中產階級的戶外生活方式。

即便經歷四次易主、母公司卡拉威高爾夫陷入業績泥潭，狼爪依然保持著在德國本土市場17.3%的占有率，歐洲專賣店數量穩居戶外品牌前三。

對于安踏而言，狼爪的價值遠不止495家門店和4000個零售網點，更在于其沉淀44年的技術資產。

德國工程團隊研發的18項材料專利、符合歐盟標準的可持續生產體系、以及滲透在每處縫線中的戶外文化基因。

但中國消費者對狼爪的認知，早已超越單純的產品功能。

2007年進入中國市場時，狼爪憑借低于始祖鳥30%的定價策略，迅速填補了專業戶外與大眾消費之間的空白地帶。

北京三里屯首家旗艦店開業當日，排隊人群蜿蜒百米，那些印著三爪標志的沖鋒衣一度成為都市中產的“社交貨幣”。

時過境遷，當安踏宣布收購時，小紅書#狼爪漲價預警#話題下聚集了3.2萬條討論。

有網友翻出2024年狼爪經典款沖鋒衣1599元的吊牌價截圖，配文：“參考始祖鳥被收購后價格翻三倍的歷史，這件衣服未來可能要抵我一個月工資。”

這種擔憂并非空穴來風，回看安踏過去對多個品牌的運作，到最后總落得個普通人高攀不起的地步。

▲ 圖源：微博

安踏在2009年以3.25億元收購FILA中國業務時，該品牌年虧損超3000萬。

通過重塑“運動時尚”定位，2024年FILA營收已達266.3億元，毛利率保持在70%高位；

2019年豪擲46億歐元收購亞瑪芬體育，將始祖鳥從專業登山裝備轉型為“運動奢侈品”，硬殼夾克價格帶從3000元躍升至15000元。

在北京SKP專柜都需要配貨才能購買。

這種“收購-升級-溢價”的商業模式，既創造了驚人的資本回報，也悄然改變著中國運動消費市場的價格坐標系。

狼爪會成為下一個始祖鳥嗎？

安踏對狼爪的規劃顯然延續著這套成功公式。

公告中特別強調“狼爪定位大眾戶外，與始祖鳥形成差異化布局”。

但在實際操作層面，這種差異化可能更多存在于產品線而非價格帶。

參考迪桑特被收購后的發展路徑，2016年安踏獲得其中國區經營權時，滑雪服均價約2500元；

而2024年冬季新款已突破8000元大關，與狼爪現有產品形成直接競爭。

▲ 圖源：淘寶

更值得關注的是，安踏計劃將DTC（直面消費者）模式導入狼爪體系，這套讓始祖鳥保持“永遠不打折”高冷姿態的運營策略。

或將徹底改變狼爪的渠道生態，關閉低效經銷商門店、加大直營比例、嚴格控制折扣率，這些舉措在提升利潤率的同時，必然推高終端零售價。

資本市場早已嗅到其中玄機。

收購消息公布次日，國泰君安發布研報測算：

若狼爪復制FILA的提價路徑，其中國區毛利率可從目前的58%提升至67%，帶動安踏整體毛利率突破60%大關。

▲ 圖源：安踏

但這種算法忽略了一個關鍵變量，當戶外運動從專業領域向大眾休閑滲透，消費者對性價比的敏感度正持續提升。

京東消費數據顯示，2024年500-1000元價位沖鋒衣銷量同比增長210%，而3000元以上品類僅增長18%。

這或許解釋了為何狼爪母公司2024年營收同比下降1.1%，歐洲市場疲軟只是表象，更深層的原因在于中端戶外市場的價格戰日趨白熱化。

安踏面臨的挑戰遠不止定價策略。

翻開集團品牌圖譜，14個收購品牌已在戶外賽道形成“內卷式”布局。

始祖鳥鎮守5000元以上超高端市場，迪桑特卡位3000-5000元滑雪細分領域。

可隆體育主打2000元左右的都市輕戶外，如今狼爪的加入讓這個本就擁擠的價格帶再添變數。

品牌溢價，消費者不買賬了

更棘手的是供應鏈協同難題，狼爪現有45%的面料采購自歐洲工廠。

若要接入安踏在晉江的智能制造基地，不僅涉及技術標準統一，還要平衡“德國工藝”的品牌調性。

行業分析師表示：“安踏現在像在走鋼絲，既要利用中國供應鏈降本增效，又不能毀了狼爪的德系血統，這個尺度把握比當年運作FILA難十倍。”

消費者的態度或許會成為最大變量。

在知乎“如何評價安踏收購狼爪”的提問下，獲贊最高的回答寫道：“我們不怕國產品牌崛起，怕的是收購國際品牌后，把大眾產品做成奢侈品。”

這種情緒背后，是新一代消費者對品牌溢價容忍度的重新校準。

▲ 圖源：微博

當Z世代用“沖鋒衣刺客”形容某些價格虛高的戶外裝備；

當拼多多百億補貼頻道里國產沖鋒衣銷量突破百萬件，安踏若繼續堅持高端化路線，可能錯失戶外運動大眾化的歷史機遇。

畢竟，狼爪真正的競爭優勢從來不是LOGO帶來的身份認同，而是Texapore技術能讓普通人在雨中徒步三小時仍保持干爽。

這種樸實的價值主張，才是品牌穿越周期的根本。

站在全球化視角審視這場收購，安踏的野心早已超越商業范疇。

從收購亞瑪芬體育登陸美股，到狼爪交易完成后海外營收占比將提升至33%，這些動作都在重塑“中國品牌”的定義。

但真正的國際化不應止于資本并購，而在于輸出本土化運營能力。

安踏若能借助狼爪的歐洲渠道網絡，將中國市場的數字化中臺、快反供應鏈、直播電商玩法反向賦能，或許能開創“中西合璧”的新模式。

就像豐田用混合動力技術征服歐美市場，安踏需要的不僅是買下品牌，更要證明中國商業智慧能激活國際老牌的新生機。

收購落定，德國《商報》的評論值很有意思：“狼爪加入安踏帝國，究竟是歐洲戶外傳統的延續，還是中國資本的游戲？”

答案或許藏在丁世忠的內部講話中：“我們要做世界的安踏，而不是中國的耐克。”

這句話的深意，不僅關乎市場份額之爭，更指向全球商業文明的話語權。

當狼爪沖鋒衣的未來定價牽動中德兩國消費者的神經，當安踏的每一次財報發布都影響紐約、倫敦、東京資本市場的波動。

這場始于晉江小廠的品牌進化史，正在改寫世界運動產業的權力版圖。

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