「核心提示」
胖東來以高薪策略和極致服務進軍鄭州，直面國際巨頭山姆會員店。本土情懷與全球效率之爭，誰將重塑零售業未來？

作者 |高宇哲

劉楊

本土商超代表胖東來，近日成為行業討論的焦點。3月28日，創始人于東來曬出內部工資表，“胖東來店長平均月薪78058元”“胖東來基層員工平均月薪9886元”等消息迅速刷屏。胖東來“門店無業績壓力，自主額定業績目標”等多條人性化策略也引發關注。

與此同時，胖東來正計劃在河南省會鄭州開設新店，以其獨特的經營模式嘗試挑戰傳統商超格局。同樣在這一城市，國際零售巨頭山姆會員店也在籌備新店。此舉不只是市場份額的競爭，更是本土與國際之間在用戶體驗和經營策略上的一次較量。

在過去兩年中，胖東來通過無償幫扶步步高和永輝等企業，展現了其行業責任感和獨特的市場地位。在這樣的背景下，其經營理念正受到社會和同行的廣泛關注：當胖東來在薪資水平和工作環境上設立標桿時，諸如永輝和山姆這樣的巨頭們將如何應對？

1、高薪模式，引發行業地震

剛結束不久的“2025中國超市周”活動中，于東來有關薪資的三次發言引發討論。他先是公布了胖東來的員工工資表，又分別喊話永輝、山姆為員工漲薪。

去年，“保潔員月薪6000元”的熱搜，曾讓胖東來成為零售業的“異類”。如今，于東來公布的工資表中“店長月薪8萬元”更是引發行業地震。據《星海情報局》估算，以7000名員工計算，胖東來在2024年為員工發出了7.5億工資。2025年初，漲薪后的胖東來，基層員工月薪在交完社保后達到9886元。

相比之下，永輝超市基層員工平均月薪普遍不到4000元，不及胖東來員工的二分之一；在招聘平臺上，沃爾瑪北京門店的店員薪資為5000-6000元，超市主管薪資為5000-8000元。

當同行們都在考量用人成本時，胖東來的薪資結構顯得較為“激進”：4000元保底工資基礎上，還疊加多個獎勵項。此外，胖東來還將工作不超過7小時、140天年薪假、“委屈獎”等人性化管理推行到極致。

雖然于東來喊話同行加薪，但獨有的高薪模式卻難以復制。很大程度上，胖東來的高薪源于家族企業的靈活性及特有模式下帶來的高利潤。創始人于東來的持股比例高達69%，無需面對上市公司股東分紅等壓力。在利潤分配模式上，于東來曾在多個公開場合強調，至少把50%的利潤給到員工。

這種用高薪將員工轉變為“利益共同體”的特有模式，也得到了相應的正向反饋。

胖東來極致的服務體驗一直被視為業內典范，寵物寄存、免費童車、貨架上常年放置的老花鏡等為消費者帶來極佳體驗。這種“超預期”的服務帶來了更高的效率：胖東來單店坪效超6萬元，坪效達行業均值3倍以上；另外其2024的人員流失率僅為2.01%。

對于高薪資激發的高質量服務，正如于東來所說：“給員工多發1塊錢工資，能多帶來3.2元的業績增長。”遺憾的是，這種挑戰傳統的“高薪”模式，在有多方利益制約的上市公司幾乎難以實現。

當然，考慮到胖東來并未走出河南，一旦開啟擴張，這種“高薪”模式能否持續并未可知。但從目前的數據來看，胖東來的“高薪-極致服務-高收益”閉環，挑戰了傳統商超降低成本的思路，也為更多同行帶來競爭壓力。

2、進軍鄭州，胖東來與山姆相遇

胖東來為行業帶來高薪話題的同時，零售行業又添新動態——胖東來與山姆先后宣布在河南省會鄭州開設分店，且門店選址相距不足10公里。

去年底，于東來曾多次到訪鄭州，當媒體問及是否考慮在鄭州開店時，于東來表態含糊。然而2月23日，于東來在個人賬號宣布將在鄭州開設一個具有藝術特色的超市，帶動鄭州商業更加美好，并透露新店在2026年元旦前亮相。

把時間推回到去年9月，在“2024河南與跨國公司合作交流會”上，鄭州的山姆會員店項目成功簽約并計劃在2026年開業，預示山姆將落戶鄭州，正式進軍河南市場。

在這場不可避免的巷戰背后，兩家企業同時瞄準鄭州并非偶然。對于前者來說，選擇鄭州是深耕許昌、新鄉20年之后首次進軍省會，可以讓胖東來撕下“下沉市場之王”的標簽；在后者的擴張軌跡中，鄭州將成為山姆在國內的第48家門店，在這里“落子”可以加速中部市場的布局。

從具體選址可以略見兩家企業的策略考量。胖東來新店所在的位置是經緯華悅廣場，東臨鄭州東站。原本鄭州就是全國重要的交通樞紐，鄭州東站更是承接來自全國各地的可觀客流，5小時內高鐵旅程可直達123個城市。此外，鄭州東站毗鄰多個高端住宅，可以吸引中產消費。

有趣的是，山姆鄭州店與胖東來新店相距不足10公里。山姆的選址則位于北龍湖附近，瞄準了鄭州當地的中高端群體。雖然山姆與胖東來的目標受眾不同，但選址相近，將會不可避免的爭奪同一商圈的客流。

兩家門店同處鄭州新區，若展開直面競爭，優劣勢各不相同。作為土生土長的河南本土商超，胖東來在河南地區積累了一定的品牌忠誠度，此前不少鄭州居民特意到許昌胖東來購物；但進入鄭州，胖東來勢必要面臨供應鏈和成本的挑戰；山姆以規模優勢見長，但會員費高昂，消費門檻更高，可能會勸退一部分本地消費者。

兩大商超都落戶鄭州，讓不少鄭州本地的消費者狂喜。有網友評論，鄭州將成為唯一同時擁有胖東來和山姆的城市，這種夢幻聯動，讓生活在鄭州的消費者幸福指數上升。

在相關帖子的評論中，網友對兩家超市的態度截然不同，有人認為山姆超市會員費高、產品量大，不適合獨居或兩人家庭；也有人期待山姆的披薩和漢堡，認為兩家超市開業后，會帶動鄭州的商業和旅游。此外，更多鄭州附近的代購已經在摩拳擦掌，等待更大的“商機”到來。

事實上，胖東來與山姆會師鄭州，是兩種商超模式的碰撞。以“人情味”著稱的胖東來，會為排隊的顧客提供免費零食、飲料，發放遮陽傘、小板凳等，更注重與消費者的情感鏈接和服務體驗；規模擴張的山姆則崇尚“效率至上”。

未來，無論消費者傾向哪家商超，胖東來與山姆的“過招”，勢必會形成差異化競爭，提升鄭州當地的商超水平。這樣看來，鄭州及當地消費者或許才是“最大贏家”。

3、溫情與效率，消費者為誰買單？

一個是本土商超的國貨之光，一個是全球零售的倉儲式巨頭，同為消費者心目中的頂流，二者在規模體量上卻差異較大。

中國連鎖經營協會數據披露，2024 年山姆中國的銷售額或突破千億，若按照山姆在中國51家門店計算，每家門店年均銷售額近20億。相比之下，胖東來去年營收170億，不到山姆中國的五分之一。

但拋開規模，在傳統商超走向沒落時，口碑與營收雙高的胖東來，正在成為國內商超的代表。去年花了62億接盤永輝的葉國富曾公開表示，“胖東來模式是中國超市唯一出路”。

尚未走出河南本土的胖東來能夠爆火，源于它的極致服務與品控。有關胖東來的服務細節數不勝數，不僅有專門為老人、嬰兒準備的購物車，產品標簽上還明確標出進價和毛利率，還公開供應商名單等。極致服務背后，伴隨著員工的高昂激勵，這種以高薪資驅動高質量服務的模式，形成了口碑護城河。

此外，胖東來創建20余年來，在河南新鄉和許昌共開出13家門店。圍繞河南地區，深耕區域市場，更擅長滿足本土化需求。

隨著山姆、Costco等品牌入駐中國并將其作為重要陣地，也為胖東來帶來更多正向參考。于東來曾在多個場合提到，因向山姆學習而取得進步。

不難發現，兩者都將爆品思維和自營產品的優勢發揮到極致，他們都有區別于競爭對手的爆款，伯爵瑞士卷、榴蓮大福常年占據山姆的必買清單，胖東來的DL月餅、DL果汁、茶葉等則成為熱銷產品。值得注意的是，山姆和胖東來的自營產品占比均超過30%。

雖然與山姆有明顯的共同點，但從長遠來看，胖東來仍面臨挑戰。堅守河南的胖東來具有一定的區域局限性，其異地擴張能力還有待驗證，一旦規模擴張就可能面臨服務品質被稀釋的風險。

另外，高薪模式可能會限制資本的投入，例如胖東來要開設新項目夢之城，為了平衡資金壓力和高薪之間的沖突，于東來在2025年選擇了加薪。他對此解釋道：“投資大概50億，加上物流70億，我們這幾年就不分錢了。那我們還得讓管理層過得好，怎么辦呢？管理層漲工資。”這也側面說明，高薪與規模擴張難以兼顧。

未來，胖東來或許要面臨規模擴張與企業價值觀之間的平衡。

近年加速擴張的山姆，在中國市場也存在隱憂。與過去主攻一線城市的策略不同，這幾年山姆開始加速下沉，如何延續其在一二線市場的強勢表現，成為擺在山姆面前的課題。

一方面，三四線城市的消費能力決定了對會員制的接受度較低；另外，山姆針對不同城市的本土化有待提升。以鄭州為例，山姆的瑞士卷、麻薯等爆品可能會受到歡迎，但河南本地消費者也需要“燴面”“胡辣湯”等本土商品，在本土化選品上，胖東來顯然更有“煙火氣”。

其實，胖東來和山姆代表著零售業的兩種模式，前者或要探索規模擴張的可行性，后者要在全球化和本土化中間找到支點。不論本土商超能否趕超國際巨頭，胖東來的出現，示范了企業如何回歸“人”的價值。在不同業態的探索中，正確答案或許不止一個。