“7、21、23”

這是今年第一季度3個月，中國乘用車市場降價的車型數量。

“2025年降價促銷力度仍保持較強水平，但相較于去年同期降價車型大幅減少，體現了降價趨勢的大幅降溫。”這是中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下簡稱“乘聯分會”）秘書長崔東樹對3月中國乘用車市場的價格波動如是分析。

這一變化標志著自2023年開啟的“價格內卷”正悄然退場。2024年全年，中國乘用車市場降價車型達227款，遠超2023年的148款，但這一趨勢在2025年初被市場回暖與政策托底合力逆轉。

從豪華品牌“擊穿心理防線”的跳水式促銷，到新能源車企“金融+生態”的捆綁式讓利，這場降溫背后是國家政策調控、車企戰略轉型與消費理性覺醒的共振。

01

促銷熱情趨于理性

與春節期間記者走訪的情況完全不同，位于北京市朝陽區合生匯五層的汽車商超又發生了大變樣，暴雷的極越、倒下的遠航銷聲匿跡，整個大廳空曠了不少，各品牌商超店都低調了很多。相較于以往擺在商超店門口的大字招牌和花樣裝飾，如今商超店反而擺出了更多“干貨”，剛剛上市的極氪007（參數丨圖片）GT就已經出現在店門口。小鵬去年底發布的全新P7+也擁有一席之地。而問界M8在沒正式上市前，就已經在線下開啟預售，讓不少消費者嘗了鮮。

進入第二季度，各家車企也紛紛推出了4月優惠。

沒有巨幅海報，沒有感嘆號，4月的限時優惠顯得更接地氣，甚至有幾家門店沒擺任何帶有“優惠”“降價”的易拉寶，具體售價信息得詢問銷售人員才能知曉。

“這兩個月優惠其實沒有那么大，因為車不愁賣。”樂道門店銷售人員對記者說，“現在優惠主要包括國補和一些免息政策。”樂道門口的展示牌上寫著“購車立省4.4萬元”，但仔細詢問過銷售人員后了解，這4.4萬元優惠包含5年免息金融方案、5年智駕免費使用權、無憂加電包和3000提車積分，都是以權益換算的方式提供的優惠。

記者轉了一圈發現，直接表示降價的車企不多，大多仍是以各種補貼形式讓利消費者。

有現金補貼的車企也都十分克制，除個別補貼有1.8萬元，大部分現金補貼在3000至1萬元。

燃油車方面，豪華品牌扛起了降價大旗，凱迪拉克CT5大幅降價，原價28萬元起，如今官方降價高達8萬元，裸車最低價已降至21萬元。雷克薩斯ES終端價格已經跌破了23萬元大關。寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌的終端價格也紛紛跳水，折扣力度空前。

據崔東樹介紹，我國車市降價趨勢在去年冬季出現明顯緩和。今年國家以舊換新的力度加大，對車市的拉動效果明顯，因此車企促銷壓力相對變小，春季車市進入持續走強的良好狀態。

02

政策、成本與消費理性的三重共振

2025年，降價不再成為市場競爭主旋律，中國乘用車市場也在政策、成本與消費者選擇三重影響下“撥亂反正”。

專家表示，2025年初延續的降價行為，本質上是2024年新能源汽車補貼退坡后的余震。彼時車企在補貼斷崖后面臨庫存積壓、市場份額爭奪的雙重壓力，被迫采取激進的降價策略。然而隨著3月國家新一輪以舊換新補貼政策的落地，政策導向從“普惠式刺激”轉向“結構性調整”。這種轉變促使車企重新審視價格戰的可持續性——當政策紅利從單純的價格補貼轉向技術升級支持，繼續依賴降價無異于飲鴆止渴。

以舊換新策的推動，大大改善行業“內卷”狀態。今年3月。中國乘用車零售同比增速實現近10年新高，扭轉了近10年每年3月零售增速偏低的態勢。

在走訪市場時，不少銷售人員也明確告訴記者，國家陸續發放的政府補貼，在不同程度上減小了車企的壓力。

另一方面，車企成本壓力在過去很長一段時間的價格博弈中越來越大，這也讓車企意識到竭澤而漁只會累及自身。1月，北汽藍谷新能源科技股份有限公司發布業績預告，預計2024年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-69.5億元至-65億元，上年同期為-54億元，同比下降20.37%至28.7%。

針對業績預虧的主要原因，公告解釋稱，一是新能源汽車行業競爭態勢愈發激烈，價格戰持續升級，擠壓利潤空間；二是公司通過多渠道、多維度的營銷策略，積極塑造和提升品牌形象，同時不斷加大技術研發和產品升級力度的投入，對公司短期業績產生一定影響；三是公司產品矩陣多元化，銷量正經歷著迅速增長的階段，然而由于規模經濟尚未完全體現，產品成本持續承壓。

北汽在公告中對價格戰的代價毫不避諱，恰恰透露出車企開始回歸理智。如今在北汽極狐的門店內，沒有動輒“驚喜”“降價”“促銷”等字樣的大字報，反而擺著兩塊詳細介紹產品配置的宣傳板，低調務實。

今年全國兩會，《政府工作報告》指出要避免“內卷式競爭”，隨后奇瑞集團掌門人尹同躍、小米集團董事長雷軍、廣汽集團董事長馮興亞等多位車圈大佬紛紛響應。汽車行業苦“內卷”已久，車企呼吁良性競爭，自發退出降價競爭，推動行業走向可持續的良性發展。

車夫咨詢合伙人曹廣平認為，從新能源汽車角度看，汽車產品價格波動有所減弱有以下幾個主要原因：第一，于車企自身而言，車企管理和技術降本的空間已經很小，大部分企業已經轉向通過提高產品性能，來增加銷量，比如提升電池快充技術，而不是采取降價的手段。

第二，從流通角度看，汽車經銷商已很難再承受汽車降價的負擔。造車新勢力等再融資時，資本市場對新能源汽車的盈利水平、回報率等企業運營指標，開始提出更高要求。持續虧損，讓車企難獲得國內外新的融資，自然也就無法再靠虧本賣車持續運營。

第三，國家和地方政府為了拉動汽車消費，出臺了各種鼓勵汽車消費的政策，比如提供換車補貼、放松限購政策等。同時，經過前幾輪的降價，部分造車新勢力、合資車企因經營狀況不佳，開始退出市場競爭，這也降低市場競爭激烈的程度。

市場層面，消費者對無底線降價逐漸產生“抗藥性”。乘聯分會數據顯示，2025年3月降價車型數量23款，較2024年同期的51款驟降55%，但同期乘用車零售量卻實現6%的同比增長。這種“剪刀差”現象揭示出：當寶馬5系降價15萬元成為常態（裸車價跌破29萬元），奧迪A6L終端價下探至28萬元區間，消費者反而陷入“持幣待購”的觀望狀態。價格刺激的邊際效益遞減，迫使車企尋找新的價值錨點。

03

品牌價值在低區間重構

當7萬元級車型也能具備高速NOA功能時，價格已非惟一競爭維度。中國汽車產業正在經歷從“價格競爭”轉向“價值重構”的深刻轉折。

宏觀來看，整體降價趨勢緩和，但細分市場各有特點。新能源汽車“多子多福”，持續大量推出新車，以“低價高配”戰略實現新車的價格重新定位。燃油車面臨“老齡化”趨勢，“少子化”問題嚴重，缺少新車調整定價和提升產品力的機會，只能靠促銷輸血。

數據顯示，2025年1~3月豪華品牌車型均價36.7萬元，較2024年增加1000元；合資品牌車型均價17.3萬元，與2024年持平；新勢力車型均價23.3萬元，較2024年下降3.8萬元；自主品牌車型均價12萬元，較2024年降7000元。

盡管降價車型變少，但新車發售價格越來越“接地氣”，原有的品牌價值體系正在迭代，形成新的競爭模式。

“直觀的降價競爭稍顯溫和，但年款增配、調整車主權益等隱形優惠措施層出不窮。”崔東樹直言。車企不只以降零售價為主要促銷手段，而是通過增加權益或者增加配置，讓消費者覺得產品“價值更高”，其實也是一種變相降價。

車企拒絕被“價格戰”裹挾，轉而向“價值戰”要生存，智能化配置正在重塑價格體系。小鵬MONA M03以11.98萬元起售價搭載城市領航輔助駕駛，零跑C16將激光雷達車型價格下拉至12.98萬元。比亞迪通過自研智駕芯片和端到端算法，將天神之眼C智駕系統的成本降低40%；吉利銀河依托全域AI架構，實現L2自動駕駛功能的規模化搭載。供應鏈的垂直整合與制造工藝革新，正在重構成本邊界，如寧德時代做起了“巧克力換電”模塊，特斯拉的一體化壓鑄成為控本法寶。

這些案例表明，車企開始將降價成本轉嫁到技術迭代中。與其單純降低車價，不如用智能化升級實現“隱性降價”。這種轉變使得新能源車均價從2023年的18.4萬元降至15.6萬元，但配置水平反而提升。

04

隱形競爭從未停止

表面上看，“價格”話題熱度降低，但其他競爭的激烈程度卻一點沒有降低。凱聯資本研究院院長由天宇分析，此前車企跟風降價引發輿論關注，如今類似行為已成常態，難再刺激市場敏感度。

最近，車企定價體系正走向“真實”。前幾年，車企發布一款新產品，動輒7、8個版本，價格區間較大；這幾年車企簡化品類數目，一款車型基本擁有3~5個版本，這對車企控制成本更有利，價格區間趨于緊湊。另一方面，以往新產品定價會高一些，留出降價空間，但現在市場競爭的激烈程度，產品成本透明度增強，售價即“觸底”，溢價的水分被蒸發了，幾乎沒留降價空間。“比如：小鵬MONA 03和小鵬P7+。”由天宇說。

中國新能源汽車產業發展十年之久，大部分車企的財務報表仍然不太好看，“車企賣一輛虧一輛。但在汽車行業，銷量是王道，只有先保證銷量，才能拿到下一賽段的入場券。”由天宇說。

“從今年車企銷量數據來看，新能源汽車市場進入瓶頸期，反而有燃油車業務的車企表現不錯，比如奇瑞。”由天宇透露，定價低，對于車企而言距離盈利的目標就更遠。目前除了理想、賽力斯產品仍有溢價，大部分車企都是虧本。賽力斯車型售價基本在30萬元以上，單車毛利26%，最高一款產品達到35%，才使得其有盈利的機會。而那些售價在20萬元以下，甚至10萬元以下的車，還堆疊了那么多的智能化配置，可想而知盈利有多難。

但對于車企“以價換量”的策略能否奏效，由天宇認為仍需要很長時間的市場檢驗。他直言汽車行業當前競爭進入一種“囚徒困境”。不盈利的車企更需要走量，于是降價以求更大市場，但若是未能實現，則可能背道而馳，走向惡性循環。

與此同時，一些新產品或改款產品定價過低，還會傷害到老車主，并讓消費者產生困惑。“產品升級了，價格卻更低了，會不會在看不見的地方偷工減料？”不止一位消費者曾向記者表達這樣的隱憂。

業內人士認為，這是整個產業生態的瓶頸。極氪007GT近日剛剛上市，19.99萬元的首發價震驚了新老用戶。而在2023年底標準版上市時，售價還在20.99萬~29.99萬元。極氪007GT配置更高，價格卻比標準版還低。“很簡單，車企也知道標準版市場空間有限，所以在此基礎上打造配置更高的GT版，倒逼消費者都去購買新款，期望以此盤活資源。”一位業內人士對記者解釋。

車市價格波動曲線變緩，實質是汽車產業從野蠻生長向高質量發展蛻變的陣痛。當價格戰的血色浪漫逐漸褪去，顯露出的不僅是產能過剩的傷疤，更有技術創新的萌芽。值得高興的是，這場降價降溫并未帶來市場的萎縮。一季度乘用車零售量突破512.7萬輛，同比增長6%。或許正如馮興亞所言，行業正在走出“內卷式競爭”的泥潭，轉向科技戰、品質戰、服務戰的新維度。

隨著一部分車企的退出、國家新的政策出臺，如有關智駕、電池的法規實施，國際關稅對汽車出口形勢的影響等，都可能會對車市價格波動的幅度造成一定的影響。各種正反因素綜合博弈的結果以及用戶需求，將開啟下一輪汽車價格走勢。但曹廣平認為，短期內整個車市會趨于穩定并帶有小幅波動，直到大的影響因素到來。

市場競爭倒逼技術進步、產業發展。中國汽車產業正在一波又一波的浪潮推動下走向發展高地。中國汽車工程學會名譽理事長付于武回憶道，在內燃機競爭時代，中國汽車產業也是通過這樣的自驅，快步走向現代化。到了新能源汽車時代，這一趨勢仍然明顯。過去十年，中國汽車業成果顯著，電動化深入、智能化躍遷，在換道賽車方面遙遙領先。

但專家同樣指出，要警惕在過分激烈競爭下帶來的負面影響，尤其是在產品質量、供應鏈可靠性、產業資源浪費方面的影響。“這將會是伴隨中國汽車產業長期競爭存在的問題。”由天宇提及有些痛心疾首，過分的競爭往往是由過分投入帶來的。理想情況是適當競爭，但在當下的產業生態，已經不可避免開始出現一些被動的負面影響。有供應鏈人士曾反映，汽車成為快消品，3、5年換一次，有些標準在生產過程中開始被降低甚至摒棄。“比如車漆，以前刷5道，現在刷3道。你說有影響嗎，好像也沒什么太大影響，但是卻實實在在降低產品品質。”由天宇對此擔憂，未來市場的勝負手，將取決于企業能否在技術深度、生態廣度與情感溫度三大維度構建不可替代的價值錨點。中國汽車產業惟有平衡競爭與質量，方能在新能源賽道持續領跑。

文/圖：張雅慧 編輯：黃蓓 版式：王琨