作者︱懂酒哥

在白酒板塊呈現結構性分化行情之際，各酒企業績走勢差異顯著。其中，以大眾酒代表著稱的順鑫農業，其股價自2021年-2023年，累計跌幅高達67.8%，遠超行業平均調整幅度。盡管市場期待其基本面觸底反彈，但企業復蘇步伐明顯滯后：2024年股價再度下探8.55%，2025開年更是延續弱勢格局，年內已重挫16.90%。

值此關鍵節點，順鑫農業官宣了2024年成績單。那么，這家曾年銷8億瓶、穩居光瓶酒龍頭寶座的企業，在消費升級與行業分化的雙重壓力下，究竟交出了怎樣的經營答卷？

說好的酒品升級？50元以上酒品營收占比不超15%

4月22日，順鑫農業發布了2024年年度報告。報告期內，順鑫農業實現營業收入91.26億元，同比下降13.85%。這已是自2020年達到155.11億元的峰值后，連續第四年下滑。在利潤方面，順鑫農業實現歸母凈利潤2.31億元，相較2023年的-2.96億元實現扭虧為盈。然而，從歷史數據來看，當前公司利潤水平僅停留在2013至2014年間的水平。

從整體產品銷量來看，白酒業務實現營業收入70.41億元，同比增長3.19%，占營業收入的比重從64.41%增長至77.15%。這表明，卸下地產包袱之后，白酒主業的地位在進一步夯實。

然而，白酒產業的毛利率卻持續下滑。2024年，公司整個白酒產業的毛利率為44.99%，相較2023年的50.22%繼續下降。值得注意的是，整個A股白酒行業的毛利率在65%以上，順鑫農業與行業平均水平的差距進一步加大。這反映出，作為順鑫農業旗下的核心品牌，牛欄山正在從“民酒之王”向“名酒之列”艱難轉型。

具體來看，高檔酒涵蓋了經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列，價格在每500毫升50元以上。2024年實現營業收入9.73億元，雖然其保證了70.83%的毛利率水平，但營收同比下滑了0.59%。

順鑫農業的中檔酒對標10至50元間的價格帶，是企業提升品牌認知度的關鍵地帶。然而，珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列實現營業收入10.95億元，同比下滑了1.53%。

低檔酒板塊，以陳釀、傳統二鍋頭為代表，毛利率僅為39.44%。但2024年實現營業收入49.74億元，同比增長了5.08%，毛利率相較2023年還下降了5.33個百分點。

這一組經營數據揭示出順鑫農業白酒業務呈現出典型的“金字塔”結構：底部過于龐大，腰部不夠堅實，頂部尚未形成規模。具體來看，10元以下產品貢獻了超過70%的銷量，而50元以上產品占比不足15%。這種失衡的產品結構使公司在行業調整期面臨更大壓力。

光瓶酒市場競爭白熱化，成本端也在壓垮利潤

迎來的不是翻身仗，順鑫農業再次面臨消費降級的市場挑戰，而這一現象背后，也暴露出牛欄山等酒品在光瓶酒市場競爭中的不利處境。

近年來，眾多知名酒企，如汾酒、瀘州老窖等，紛紛加大對光瓶酒市場的投入，推出玻汾、黑蓋等系列產品，直接對牛欄山的傳統優勢市場發起沖擊。這些品牌憑借深厚的品質底蘊和廣泛的渠道網絡，正逐步搶占大眾酒市場份額。與此同時，區域性酒企通過精細化的分銷策略和靈活的定價機制，在本地市場構筑起防御體系，使得全國化擴張的難度增加。

此外，相較于千元價格帶的白酒，50元以下的白酒溢價空間極為有限。一旦原材料價格出現上漲，利潤空間將受到更為明顯的擠壓。2024年，釀酒原材料如高粱、小麥等價格持續高位運行，包裝材料成本也呈現兩位數同比增長。這一點在順鑫農業的年報中得到了印證：白酒的營業成本從33.97億元攀升至38.73億元，增幅約為14%，而白酒的營收僅同比增長3.19%，凸顯出成本端的壓力。

消費習慣的變遷為牛欄山等品牌帶來了挑戰。年輕消費者對低度酒、利口酒的偏好日益增強，傳統白酒的消費場景逐漸被稀釋。據市場調研數據顯示，在25至35歲人群中，每周飲用傳統白酒的比例已從2019年的42%下降至2024年的28%。這種代際偏好的變化，對以大眾消費為基礎的牛欄山品牌構成了長期威脅。

與此同時，根據白酒新國標的規定，順鑫農業的核心產品白牛二將被重新歸類為“調香白酒”，這無疑進一步削弱了白牛二的市場競爭力。

銷售費用依舊較高，豬肉業務營收連年下滑

順鑫農業在2024年采取了一系列舉措以優化產品結構并提升品牌形象，試圖擺脫"廉價"標簽。公司重點推廣"牛欄山魁盛號"及"經典二鍋頭"等中高端酒品線，其中定價198元的魁盛號樽璽版在特定市場取得階段性認可，反映出其通過酒品升級突破低端市場依賴的戰略意圖。

營銷策略的革新成為關鍵突破口。順鑫農業通過冠名多檔綜藝節目、在抖音/小紅書等新媒體平臺加大內容投放，并與知名餐飲品牌開展跨界聯名，構建起覆蓋年輕消費群體的傳播矩陣。

此舉雖在品牌年輕化轉型方面取得一定成效，但財務數據顯示銷售費用支出仍居高位——2024年品牌推廣等銷售費用達8.74億元，較2023年的12.05億元有所下降，但銷售費用占比仍達9.58%，銷售人員規模亦凈增15人。值得關注的是，高投入并未轉化為營收增長，反映出當前營銷策略的投入產出效率有待提升。

此外，豬肉業務作為順鑫農業的第二大業務板塊，持續拖累整體業績表現。2024年肉類加工業務營收16.90億元，同比下滑近30%，毛利率僅為2.42%。追溯至2020年，該業務收入已從42.09億元的高點持續萎縮，當前規模較峰值縮減逾60%。

盡管順鑫農業的地產業務剝離已減輕部分負擔，但白酒業務已跌出百億營收陣營，且仍面臨豬肉業務失血的壓力。如何在保持低檔酒市場份額的同時，提升中高檔酒的銷量和毛利率，將是順鑫農業未來需要解決的關鍵問題。