熟悉的“火藥味”又回來(lái)了。

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 柯

編|饒 言

本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)，在沉寂多年后，再度硝煙四起。

最激烈的對(duì)抗，市場(chǎng)都知道。自年初以來(lái)，京東和美團(tuán)的對(duì)決，火藥味頗濃。尤其是近日，京東和美團(tuán)，更是直接隔空喊話，將戰(zhàn)火引向新的高度。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年互聯(lián)網(wǎng)公司的高喊高打，都揭示了這樣一個(gè)道理：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，本地生活成為巨頭們爭(zhēng)奪的一塊高增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。

畢竟，這個(gè)坐擁超3.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)，每年線上滲透率保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，于整個(gè)電商行業(yè)及平臺(tái)玩家而言，都極具誘惑力。

這導(dǎo)致，本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)正在上演這樣的敘事：美團(tuán)長(zhǎng)期占據(jù)霸主地位，坐于“鐵王座”之中；京東在今年直接進(jìn)擊，試圖“復(fù)辟”；餓了么按照既定路線行進(jìn)；抖快（抖音和快手）也保持強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)伐姿態(tài)，各占一隅；甚至，還有諸如滴滴等，奇襲側(cè)翼、伺機(jī)而動(dòng)。

在這場(chǎng)權(quán)力的游戲中，誰(shuí)都想搶到那個(gè)“鐵王座”，戰(zhàn)火日漸升級(jí)。在戰(zhàn)場(chǎng)中，霸主的地位并非堅(jiān)不可摧，崛起的新秀亦表現(xiàn)出驚人的實(shí)力，無(wú)論是防守、進(jìn)擊，亦或偷襲，都讓?xiě)?zhàn)局變得撲朔迷離。

顯然，本地生活已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，新一輪行業(yè)洗牌或必不可免。誰(shuí)在進(jìn)攻，誰(shuí)在防守？誰(shuí)會(huì)倒下，誰(shuí)將稱王？這場(chǎng)關(guān)于流量、變現(xiàn)、生態(tài)比拼的征戰(zhàn)，仍存變量，也遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)白熾階段。

熟悉的“火藥味”又回來(lái)了

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)很久沒(méi)有如此激烈的火藥味了。

一個(gè)事實(shí)是，本地生活的絕對(duì)霸主，外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)市占率都接近70%的美團(tuán)，正在遭受挑戰(zhàn)。

眾所周知的是，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，京東以高姿態(tài)直接撕開(kāi)了正面沖突的口子。

對(duì)于外賣戰(zhàn)場(chǎng)，京東不可謂不高調(diào)。今年以來(lái)，從重新整合到家業(yè)務(wù)，到集中發(fā)力七鮮，再到同一天發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)，“0傭金拉商家、高單價(jià)搶騎手、靠補(bǔ)貼圈用戶”，京東高喊猛打，僅上線60多天，京東外賣就取得了日訂單量破500萬(wàn)單的成績(jī)（截至4月15日）。

隨之而來(lái)，輿論戰(zhàn)日益升級(jí)。比如近日，京東再次發(fā)表公開(kāi)信，稱“競(jìng)對(duì)公司玩起‘二選一’游戲，強(qiáng)迫騎手不接京東平臺(tái)訂單。”京東還指出，“二選一”將直接降低外賣騎手16-25%的收入。

美團(tuán)方則在當(dāng)晚表示“系謠言”，并在官方微信平臺(tái)借用《倚天屠龍記》中九陽(yáng)神功口訣反擊，“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。他橫由他橫，明月照大江。”

這輪混戰(zhàn)，作為上一輪外賣大戰(zhàn)的另一位勝利方，餓了么雖沒(méi)明面喊話迎戰(zhàn)，實(shí)際也沒(méi)躺平。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，借著大戰(zhàn)窗口期，餓了么已卷向AI新賽道。

比如，3月中旬，餓了么運(yùn)用AI技術(shù)研發(fā)并上線了“全息盾”系統(tǒng)，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)于門(mén)店和商品的合規(guī)性治理。4月初，餓了么面向商家側(cè)全量發(fā)布商家入駐AI助手，讓新商家的生意啟動(dòng)更智能、更簡(jiǎn)單。

實(shí)際上，從去年以來(lái)，餓了么就不斷強(qiáng)調(diào)，依托阿里本地生活的生態(tài)，做“不一樣的即時(shí)零售”。比如，用支付寶做導(dǎo)流扶持餓了么，用高德的“地圖+打車”服務(wù)去做本地生活。

不過(guò)，盡管阿里在本地生活布局最廣，但也增強(qiáng)了整合的難度。如何在分散的業(yè)務(wù)中形成合力，仍是阿里本地生活需要解決的問(wèn)題。

市場(chǎng)的最大變量，或來(lái)自抖快方面的入局。

某種程度上，“內(nèi)容分發(fā)”直接徹底改變了本地生活的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。如抖音，通過(guò)“短視頻+直播團(tuán)購(gòu)”打開(kāi)到店餐飲和酒旅市場(chǎng)，并與外部平臺(tái)合作布局外賣試點(diǎn)；再通過(guò)旅游種草，整體沖擊了本地生活。

可以說(shuō)，坐擁6億日活用戶，抖音正在用流量焚燒舊秩序。而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易，成為傳統(tǒng)本地生活玩家不可忽視的勁敵。

快手方面最近的動(dòng)向，也被市場(chǎng)認(rèn)為，是一位被低估的本地生活選手。

今年4月中旬，在快手本地生活聚力大會(huì)上，快手表示，2024年，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長(zhǎng)均超220%；2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。

而商家方面，以絕味鴨脖為例，2024年絕味鴨脖入駐一年，成交用戶就突破百萬(wàn)。

一定意義上，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不低，也說(shuō)明“擅長(zhǎng)低調(diào)做事”的快手正在和抖音一樣，利用流量和內(nèi)容電商邏輯，生猛闖入這一陣地。

“等待機(jī)會(huì)”的，何止這些玩家，市場(chǎng)上，拼多多和滴滴也在各自的領(lǐng)域發(fā)力。可以說(shuō)，一時(shí)間，為了爭(zhēng)奪本地生活這場(chǎng)“權(quán)力的版圖”，能上桌的、該上桌的，都沒(méi)落下。

為何再戰(zhàn)本地生活？

10年前，曾經(jīng)的“外賣四巨頭”經(jīng)歷一系列的合并收購(gòu)，外賣行業(yè)最終回到了兩大巨頭（美團(tuán)、餓了么）各自安好的局面。

10年后，沒(méi)想到的是，一眾玩家，仍然堅(jiān)持殺入本地生活的腹地。

諸多的分析認(rèn)為，背后的原因在于，在諸多戰(zhàn)場(chǎng)中，本地生活仍是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，本地生活預(yù)計(jì)有一個(gè)超3.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)，但滲透率卻不足30%。尤其是低線城市，數(shù)字化程度更低。也即是說(shuō)，這里藏著確定性的增量市場(chǎng)。

而結(jié)合了“高毛利”與“高頻消費(fèi)”的屬性，本地生活確實(shí)能賺到錢。

比如，無(wú)論是外賣、到店團(tuán)購(gòu)，還是酒旅等，這些業(yè)務(wù)都具備高頻、剛需等特點(diǎn)，用戶黏性強(qiáng)，變現(xiàn)效率高。以美團(tuán)為例，根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)毛利率一度近30%，而到店酒旅也近40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商公司。

而最近幾年，即時(shí)零售的加速，又給本地生活再加一把火。“需要就要買到，買到就要用到”，這種Z世代的新消費(fèi)需求，讓生鮮、商超、醫(yī)藥等品類的線上化率快速提升。

這也是緣何此前京東、阿里、美團(tuán)，都在加碼即時(shí)零售的原因。實(shí)際上，已然能看到的是，坐擁高頻消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)成長(zhǎng)為美團(tuán)繼外賣后的又一增長(zhǎng)故事。

實(shí)際上，本地生活的增量，也被以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的抖快平臺(tái)驗(yàn)證。

這兩家平臺(tái)，憑借短視頻與本地生活的天然契合，一定程度上給行業(yè)建立了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)秩序，也吸引著傳統(tǒng)巨頭再戰(zhàn)本地生活。

比如，去年《晚點(diǎn)》就曾報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。而快手，在新線市場(chǎng)的增速同樣超出市場(chǎng)預(yù)期。

在巨大的增量市場(chǎng)誘惑下，互聯(lián)網(wǎng)的存量市場(chǎng)顯得捉襟見(jiàn)肘。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)中，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，包括電商、社交，文娛在內(nèi)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速幾乎無(wú)一例外都在下降，大廠們迫切需要找到新的增長(zhǎng)力量。

這也解釋了京東這一傳統(tǒng)電商巨頭為何重返本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，諸多的觀點(diǎn)認(rèn)為，存量市場(chǎng)的壓力，是促使其高調(diào)入局的原因所在。

在某頭部外賣平臺(tái)內(nèi)部人士大力看來(lái)，如今的京東，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，已經(jīng)陷入困局，“物流、供應(yīng)鏈和品質(zhì)保障，仍是京東的核心優(yōu)勢(shì)，但用戶增長(zhǎng)乏力、內(nèi)容生態(tài)薄弱、新業(yè)務(wù)變現(xiàn)力不足這些問(wèn)題，確實(shí)亟待解決。”

更重要的是，京東只是重拾了舊戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟，京東憑借“供應(yīng)鏈+即時(shí)配送”的組合，讓它在耐用品即時(shí)零售領(lǐng)域曾幾乎無(wú)解。

而早在2015年，京東就先于美團(tuán)閃購(gòu)成立到家業(yè)務(wù)，正式開(kāi)啟了即時(shí)零售。去年，達(dá)達(dá)融入京東生態(tài)，原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”。

“從目前的形勢(shì)來(lái)看，本地生活，確實(shí)是京東的最優(yōu)解。”大力這樣分析，“坐擁達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手運(yùn)力，京東一拳打向外賣市場(chǎng)，也是水到渠成的事。”

另外，大力認(rèn)為，行業(yè)的生態(tài)，除了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外，也是消費(fèi)者用戶用腳投票的結(jié)果。

誠(chéng)如大力所言，在一些商家和消費(fèi)者看來(lái)，即便是本地生活玩家諸多，但截至目前，沒(méi)有一家平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的“多快好省”。

比如，本地生活應(yīng)用的初代用戶，網(wǎng)齡超15年，坐標(biāo)北京的強(qiáng)哥就告訴《聽(tīng)筒Tech》，“不管是美團(tuán)還是餓了么，都多多少少有一些不足。”

實(shí)際上，強(qiáng)哥也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖快，“尤其是餐飲和酒店的到店消費(fèi)，傳統(tǒng)平臺(tái)價(jià)格不菲的套餐，在抖快花200多元就能團(tuán)到，可以說(shuō)，買到就是賺到”。不過(guò)，強(qiáng)哥亦坦言，“這兩個(gè)平臺(tái)，可供選擇的東西還是太少。”

強(qiáng)哥承認(rèn)，他對(duì)平臺(tái)并沒(méi)有忠誠(chéng)度，“哪里便宜，哪里體驗(yàn)感更好，就去哪里。”

而在大力看來(lái)，或許正是看到了消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)內(nèi)玩家的訴求，也讓平臺(tái)覺(jué)得“有機(jī)可乘”，“增量市場(chǎng)誘惑與存量爭(zhēng)奪壓力并存、用戶需求分化倒逼服務(wù)創(chuàng)新等因素，這些都吸引了不同領(lǐng)域的巨頭，再戰(zhàn)本地生活。”

誰(shuí)的終極戰(zhàn)場(chǎng)？

誠(chéng)然，本地生活的增量，讓玩家們集體殺入。

但必須正視的是，本地生活這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，歷來(lái)就不好打。畢竟，本地生活是以時(shí)間、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈鑄就起的城墻，這在上一輪的外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。

僅以外賣行業(yè)為例，壁壘比預(yù)想的都要高。

眾所周知，外賣行業(yè)不僅需要極強(qiáng)的本地即時(shí)履約能力，對(duì)供給、需求、物流進(jìn)行精細(xì)化的把控，還需要極高的地面能力。這也是為何此前諸多入局者在完成燒錢和補(bǔ)貼后，市場(chǎng)依然還選擇老玩家。

這也解釋了，在本輪本地生活的大戰(zhàn)中，美團(tuán)和餓了么，為何保持“清風(fēng)自來(lái)”的底氣。

而在大力看來(lái)，“本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍在動(dòng)態(tài)變化。今年，美團(tuán)將持續(xù)守擂，餓了么靜觀其變，京東則在短時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)加碼。”

另一位外賣玩家內(nèi)部人士亦對(duì)《聽(tīng)筒Tech》坦言，“歡迎新入局者，但希望是良性的競(jìng)爭(zhēng)，與其打口水仗，不如做技術(shù)和業(yè)態(tài)革新，去真正扶持商家。”

實(shí)際上，技術(shù)和業(yè)態(tài)的革新，無(wú)論對(duì)外賣巨頭，還是電商公司來(lái)說(shuō)，都是集體的焦慮。

《虎嗅》此前便這樣報(bào)道，“每每最后打掃市場(chǎng)份額的，不是友商，也不是補(bǔ)貼，而是新技術(shù)和業(yè)態(tài)。”

另有一些分析也認(rèn)為，暗自發(fā)力的抖快，或更具想象力。大力就告訴《聽(tīng)筒Tech》，“畢竟，于市場(chǎng)而言，抖快的新業(yè)態(tài)，或成為行業(yè)最大的變量。”

此前，亦有媒體分析指出，短視頻的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)威脅到外賣巨頭的核心利潤(rùn)。比如，抖音在生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)接連北部大區(qū)、南部大區(qū)，上線了一系列降低經(jīng)營(yíng)成本、扶持商家的政策。簡(jiǎn)言之，抖音拿出了流量和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)，手把手教商家入駐運(yùn)營(yíng)。

而快手方面，今年更自信地回答了進(jìn)軍本地生活原因，且提出“新線城市+AI”成為快手本地生活增長(zhǎng)的引擎。同時(shí)，快手還依托可靈AI的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行AI技術(shù)賦能。據(jù)透露，快手本地生活已經(jīng)在AIGC賦能商家短視頻、直播內(nèi)容生產(chǎn)提效等取得成效。

比如，2024年，已有超1萬(wàn)家本地生活商家率先探索通過(guò)AI工具提升經(jīng)營(yíng)效率。餐飲品牌花寶街雞公煲，借助數(shù)字人進(jìn)行24小時(shí)日不落直播，近一個(gè)月帶動(dòng)超總數(shù)一半的GMV。

在大力看來(lái)，本地生活的趨勢(shì)，也正在從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容導(dǎo)向”。如解決履約問(wèn)題，抖快或可能顛覆傳統(tǒng)本地生活巨頭。

同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能導(dǎo)致部分玩家退出或合并。如持續(xù)虧損的公司，或被市場(chǎng)合并、清退。

更重要的是，在場(chǎng)的玩家必須意識(shí)到，這本地生活場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅是流量之爭(zhēng)，更是生態(tài)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率的全面比拼。

“長(zhǎng)期來(lái)看，供應(yīng)鏈與履約能力決定勝負(fù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力解決留存，而下沉市場(chǎng)拓展率則影響終局。未來(lái)可能沒(méi)有輸家，贏家也必須建立在內(nèi)容、交易和履約等綜合能力之上。”大力表示。

在一位商家看來(lái)，他們并不在意最終勝出的是誰(shuí)，他們更在意的是，“誰(shuí)能真正為商家和消費(fèi)者著想。”

而于消費(fèi)者而言，“強(qiáng)哥們”則喜聞樂(lè)見(jiàn)戰(zhàn)火的燃起。

“畢竟，見(jiàn)慣了平臺(tái)的坐地漲價(jià)，消費(fèi)者并不歡迎一家獨(dú)大。各個(gè)領(lǐng)域，依托不同的屬性，百花齊放，或許能讓行業(yè)更加良性的發(fā)展。”強(qiáng)哥表示。

“凜冬已至，唯有適者生存。”這不僅僅是一位觀戰(zhàn)者的觀點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，本地生活這場(chǎng)權(quán)力的游戲，戰(zhàn)火仍將升級(jí)，誰(shuí)最終能奪得“鐵王座”，可能需要子彈再飛久一會(huì)兒。

（文中均為化名。）

（頭圖及部分部分配圖來(lái)自AI。）

參考資料：

1、《外賣“三國(guó)殺”，餓了么為啥靜悄悄？》，來(lái)源：虎嗅。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）