文章作者丨羅蘭貝格：厲盛

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在“健康中國”戰(zhàn)略深化與消費需求升級的雙重驅動下，醫(yī)療大健康產業(yè)正經歷從產品創(chuàng)新到營銷模式的全面變革。行業(yè)面臨渠道分散、信任壁壘高筑、品牌代際割裂等核心挑戰(zhàn)。隨著人口老齡化加劇、亞健康人群擴大，以及消費者健康管理認知從“被動治療”轉向“主動預防”，傳統(tǒng)營銷模式在數字化浪潮中逐漸失效。企業(yè)亟需通過全渠道營銷重構用戶觸達、品牌溝通與價值交付鏈路，實現從流量收割到健康價值深耕的轉型。

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行業(yè)變革：需求升級與供給重構的雙向驅動

需求端：從“治病”到“治未病”的消費躍遷

• 2023年，我國居民健康素養(yǎng)水平達29.7%，疾病預防、精準營養(yǎng)、心理健康等主動健康需求持續(xù)升級。年輕群體成為市場增長新引擎，越來越多的年輕人因長期熬夜、高壓工作等導致亞健康狀態(tài)，推動保健品、智能監(jiān)測設備等“輕態(tài)健康”品類增長。

• 在“主動健康”理念的深化下，消費者健康管理需求正從單一的疾病治療，全面延伸至疾病預防、精準營養(yǎng)、運動健身、心理健康等全生命周期的健康維護，呈現出顯著的個性化、定制化趨勢。這一轉變要求企業(yè)突破傳統(tǒng)以產品為中心的營銷模式，轉向覆蓋用戶健康全周期的服務邏輯。

供給端：渠道分化與跨界混戰(zhàn)的競爭新局

• 政策驅動處方外流與醫(yī)保線上支付試點，推動院外渠道占比提升，O2O平臺（美團買藥、京東健康）快速擴張，B2C電商渠道占比達8.3%，成為年輕群體“輕態(tài)健康”消費主陣地。跨界競爭重構生態(tài)，快消企業(yè)切入功能性食品，藥企拓展消費級市場，催生銀發(fā)營養(yǎng)、運動營養(yǎng)等賽道。政策端《互聯網廣告管理辦法》嚴控“三品一械”宣傳，企業(yè)需平衡精準營銷與合規(guī)風險。

技術變量：數字化工具重塑營銷效能

• AI與大數據成為破局關鍵。騰訊生態(tài)覆蓋13億+MAU用戶，依托42萬個病癥數據庫、3.8萬個藥品SPU知識圖譜，可精準定位高潛人群；AI技術則貫穿創(chuàng)意生成、投放優(yōu)化、私域運營全鏈路。例如，企業(yè)微信結合DeepSeek技術，實現客戶管理效率與質量的有效提升。在技術賦能下，營銷從“流量收割”升級為“用戶資產運營”，為長效增長奠定基礎。

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核心挑戰(zhàn)：四大場景的營銷困局與破局路徑

醫(yī)療大健康企業(yè)在不同發(fā)展階段面臨差異化挑戰(zhàn)，需針對性制定破局策略。

新品牌破冰的核心矛盾在于信任壁壘與長決策鏈的雙重枷鎖

• 新品牌破冰的核心挑戰(zhàn)在于信任壁壘高筑與長決策鏈路的雙重制約。新興品牌因缺乏歷史背書，面臨消費者對產品安全性和功效性的質疑，疊加政策對功效宣稱的嚴格限制，傳統(tǒng)營銷模式效率低下。以某魚油品牌為例，用戶的深度教育需經歷從社交媒體種草、專業(yè)平臺咨詢到私域討論的多環(huán)節(jié)決策鏈路，傳統(tǒng)廣告難以穿透信任屏障。

• 破局需構建“專業(yè)權威+社交共情”雙軌策略。例如，通過醫(yī)療專家背書建立信任底線；同時，借勢社交裂變將專業(yè)內容轉化為場景化溝通、IP合作內容，加快市場滲透、縮短用戶決策路徑。

成熟品牌增效的瓶頸集中于存量運營與渠道協(xié)同

• 成熟品牌增效面臨復購率走低、數據孤島、內容同質化等挑戰(zhàn)。破局需以“全域協(xié)同+數據智能”重構運營邏輯，通過建立品牌私域流量池，聯通公域流量，搭建會員體系提升用戶忠誠度，將用戶健康行為轉化為復購動力；借助數據中臺打通多端數據，構建動態(tài)用戶標簽體系等。本質是以“數據定義價值，場景激活存量”，推動品牌從流量收割轉向用戶全生命周期健康管理。

多品牌協(xié)同需破解資源內耗與定位模糊的困局

• 多品牌協(xié)同的核心挑戰(zhàn)在于資源內耗與定位模糊的行業(yè)共性難題。以某外資企業(yè)為例，旗下雙品牌因成分或功能重疊，導致用戶認知混淆與廣告預算損耗，致使營銷ROI難以提升。

• 破局需構建“差異化定義價值，智能化分配資源”的協(xié)同體系，如通過高端品牌強化科研權威、大眾品牌聚焦場景解決方案實現價值分層；同時，利用數據分析工具精準劃分用戶群體，為各品牌制定差異化的營銷策略，避免跨品牌流量競爭。

傳統(tǒng)品牌煥新的難點在于代際斷層與溝通失效

• 老字號普遍面臨線上銷售占比低、年輕用戶認知薄弱的困境，本質是傳統(tǒng)權威敘事與年輕群體“科學依據+情感共鳴”需求脫節(jié)。破局需以“內容價值重構+數字化服務升級”雙輪驅動，如通過聯名熱門IP重塑情感價值，打破代際內容代溝；同時，將單向產品輸出轉化為互動式健康管理，拉近與年輕消費者的距離，實現較短時間內的認知轉變。

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全渠道營銷的必要性

醫(yī)療大健康行業(yè)的核心競爭力在于對消費者健康全生命周期的深度連接與精準服務。當下，消費者需求已從單一疾病治療延伸至疾病預防、精準營養(yǎng)、運動健身、心理健康等全周期健康管理，其決策路徑呈現高度碎片化特征——用戶或通過短視頻獲取健康知識，轉向專業(yè)醫(yī)療平臺咨詢癥狀，在私域社群討論產品口碑，最終在電商或O2O平臺完成下單。這一趨勢要求企業(yè)突破傳統(tǒng)單渠道營銷模式，借助第三方數字科技，連接各消費場景，構建覆蓋線上線下、公私域聯動的全渠道服務體系，以滿足用戶全場景需求。

全渠道營銷的核心價值在于“整合分散觸點，優(yōu)化用戶體驗，提升服務效率”。通過公私域協(xié)同能力（如微信搜一搜、小程序、企業(yè)微信等），企業(yè)可實現用戶健康數據的全程追蹤與動態(tài)運營。全渠道布局能有效縮短用戶決策鏈路，實現從“流量收割”到“價值深耕”的轉型升級。

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行業(yè)啟示：標桿企業(yè)的全域實踐圖譜

醫(yī)療大健康行業(yè)的先行者已通過全渠道營銷實現突破性增長，其經驗為行業(yè)提供可復用的方法論。報告中針對鈣爾奇、東阿阿膠、哈藥集團、華潤三九在全渠道生態(tài)整合、IP跨界營銷、數據智能實踐、品效銷一體化實踐上進行了完整的分析和闡述。

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未來展望：從流量運營到用戶價值深耕

醫(yī)療大健康行業(yè)的競爭將加速向用戶全生命周期價值深耕演進，核心圍繞三大方向：

全渠道協(xié)同深化

• 企業(yè)需構建公私域聯動的閉環(huán)體系，通過數據反哺優(yōu)化公域獲客效率，同時以私域精細化服務提升用戶留存與復購，實現健康管理服務的無縫銜接；

技術驅動信任升級

• AI與大數據技術將重塑健康服務體驗，從“治病為中心”延展至“健康為中心”的全周期健康管理解決方案。例如，智能健康評估工具提供科學專業(yè)知識輔助決策，通過社交工具的公私域協(xié)同支撐個性化健康管理服務，以技術穿透醫(yī)療專業(yè)壁壘；

產業(yè)生態(tài)融合創(chuàng)新

• 產業(yè)生態(tài)融合的核心在于跨領域協(xié)同能力的構建。醫(yī)療大健康行業(yè)的未來競爭將更依賴生態(tài)伙伴的深度協(xié)作，如藥企與健康科技平臺的數據互通、服務場景銜接等，以覆蓋用戶全生命周期需求。這一趨勢的本質是打破行業(yè)壁壘，通過技術賦能與資源整合，實現健康管理服務的無縫化與體系化升級。

企業(yè)需聚焦數據驅動的精準洞察、跨渠道協(xié)同運營與內容共情溝通三大核心能力，推動從流量爭奪到健康價值創(chuàng)造的轉型升級。

編輯 | Noah

清流學苑2025Q2課程安排

課程時間及地點安排：課程時間及地點安排具體如下，如果想進一步了解相關課程，歡迎掃碼加“清流小派”具體交流

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• 地點：人民廣場培訓場地

深圳《關鍵洞察營》：

• 日期：2025年6月14-15日（周六日）
  

• 地點：南山區(qū)培訓場地

進一步交流

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