低價(jià)不再是唯一武器，服務(wù)、品質(zhì)、信用將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

來源 | 首席品牌評(píng)論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網(wǎng)

4月22日，中國(guó)電商行業(yè)上演了一出魔幻現(xiàn)實(shí)主義的終章——拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等多個(gè)電商平臺(tái)集體宣布將全面取消“僅退款”政策。

始于2021年的“僅退款”，曾被譽(yù)為“用戶體驗(yàn)的終極武器”，卻在四年后轟然倒塌，成了商家口中的“斷頭臺(tái)”。

故事要從拼多多的“屠龍刀”說起。

2021年，拼多多率先推出“僅退款”，口號(hào)是“用戶體驗(yàn)至上”。消費(fèi)者收貨后無需退貨即可退款，平臺(tái)秒判秒賠。

這一刀砍向假貨、劣質(zhì)商品和虛假宣傳，迅速收割流量，其他平臺(tái)迅速跟進(jìn)，一時(shí)間“僅退款”成為中國(guó)電商平臺(tái)的標(biāo)配功能。

但屠龍少年終成惡龍。

四年間，“僅退款”淪為“羊毛黨”的提款機(jī)。職業(yè)“羊毛黨”批量下單，以“不喜歡”、“不值”為由白嫖商品；部分普通用戶則濫用規(guī)則，甚至用完再退。

平臺(tái)看似贏了流量，實(shí)則淪為“流量絞肉機(jī)”，吞噬了中小商家的生存空間。

如今，“僅退款”全面取消，絕非一時(shí)興起，而是電商行業(yè)“反內(nèi)卷”的蓄力一擊。

2024年7月，淘寶率先松綁規(guī)則，對(duì)評(píng)分4.8以上的優(yōu)質(zhì)商家減少干預(yù)；京東、快手跟進(jìn)，賦予商家36小時(shí)自主裁決權(quán)；上個(gè)月，1688已經(jīng)直接取消“僅退款”，改由平臺(tái)補(bǔ)貼誠(chéng)信用戶。

2025年兩會(huì)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文點(diǎn)名批評(píng)“僅退款”導(dǎo)致“商戶貨款兩空”，監(jiān)管鐵拳落下，平臺(tái)不得不集體轉(zhuǎn)向。

新規(guī)的核心是權(quán)力重構(gòu)：平臺(tái)從“裁判員”退居“公證員”，商家重掌話語權(quán)。

消費(fèi)者申請(qǐng)退款需先與商家協(xié)商，平臺(tái)只提供信用評(píng)估和仲裁支持。淘寶上線“真實(shí)體驗(yàn)分”，拼多多將逾期未處理的退款申請(qǐng)改為“視情況判定”，抖音直接刪除“僅退款”字眼。

規(guī)則調(diào)整后，評(píng)論區(qū)迅速分裂為兩大陣營(yíng)。商家歡呼：“終于不用為白嫖黨買單！”消費(fèi)者質(zhì)疑：“假貨橫行時(shí)，誰來為我們兜底？”

這種對(duì)立，本質(zhì)是電商行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”到“秩序重構(gòu)”的必經(jīng)之痛。

“僅退款”全面取消背后，是一場(chǎng)新的變革，其底層邏輯是“用算法對(duì)抗人性”。

淘寶推出AI工具識(shí)別虛假憑證，拼多多用大數(shù)據(jù)篩查異常賬號(hào)，1688靠“AI+人工”雙重審核。

技術(shù)成了新規(guī)則的“執(zhí)法者”，試圖在消費(fèi)者權(quán)益和商家生存之間劈出一條生路。但這些舉措能否奏效，仍取決于一個(gè)核心問題：當(dāng)平臺(tái)不再扮演“家長(zhǎng)”，消費(fèi)者與商家能否學(xué)會(huì)“成年人”的協(xié)商？

“僅退款”的四年，是電商行業(yè)的一場(chǎng)大型社會(huì)實(shí)驗(yàn)，它驗(yàn)證了消費(fèi)者主權(quán)的威力，也暴露了規(guī)則濫用的代價(jià)。

如今，“僅退款”的全面取締，標(biāo)志著行業(yè)從“流量?jī)?nèi)卷”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競(jìng)合”——低價(jià)不再是唯一武器，服務(wù)、品質(zhì)、信用將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

但歷史的教訓(xùn)猶在耳邊，當(dāng)年僅退款是為了打假，現(xiàn)在取消是為了保商。若假貨問題卷土重來，平臺(tái)又該祭出什么新招？

或許，這場(chǎng)變革的真正意義在于：電商平臺(tái)終于承認(rèn)，自己無法靠“單方面討好一方”贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。唯有在商家生存與消費(fèi)者權(quán)益之間找到動(dòng)態(tài)平衡，才能走出零和博弈的泥潭。

來源：首席品牌評(píng)論（ID：SX_PPPL）

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