作者 |元西???

編輯 | 車卯卯

對本地生活的新探尋??????????????????????????????????????????????????

生活在新線城市（三線及以下城市）的人，往往對于生活的這座城市有更強的探索欲。

這里的常駐居民，通常有足夠的時間和可支配的金錢，可用以不斷挖掘本地生活，精準掐住城市吃喝玩樂的脈搏。

和一線城市長久疲于兩點一線的生活方式不同，生活在新線城市的人們，能精準掌握哪里的電影院打折，家附近是不是開了新的美容按摩，飯后散步常路過的那家金店是不是正好有促銷。

有錢有閑，過去看似是一種難以企及的生活愿景，在今天已經成為7億新線城市居民的生活常態。有機構預測，2025年，本地生活服務規模將超過2.5萬億。

當下很多人正在結合互聯網，進一步輔助自己對本地生活的探究。很多人的日常消費升級和注意到身邊生活環境的變化，常常從在快手上買下的第一張團購券開始。

在社區住了半年，

看團購才知道身邊還有這些店

木木是一名00后女生，老家在東北的縣城。大學畢業之后，她只身一人來到沈陽工作，工作日基本圍繞著公司和出租房打轉。空閑時間就喜歡一個人窩在出租房房間刷手機。

她愛刷短視頻，各種節慶日的晚會、大促節目一次都沒落下過。男女主角都用了哪些時尚單品，她也都如數家珍。對一位年輕女孩來說，她也想要那些熒屏里華麗的產品點綴生活。但消費的熱情，往往在看到專柜價格和自己的銀行卡余額之間的巨大差距時迅速冷卻。

沈陽的冬天和老家一樣寒冷（受訪者供圖）

她開始頻繁踩入網購的坑，但情緒化的沖動消費，總會造成體驗上的落差。

有時候明明是每個博主都在夸的網紅產品，自己跟風入手之后，卻發現并不是那么一回事，甚至根本不適合自己。每逢購物節大促，各種復雜程度堪比高數的疊加滿減規則，為了湊單而搜腸刮肚卻找不到合適的選擇，幾度讓她差點忘記這次點開網購app最開始是為了買什么。

她開始考慮將目光重新投向身邊的實體店。但新的難題又找上了門。

剛來到一個陌生的城市，人生地不熟，不知道該去哪里尋找價廉物美的商品，也不知道哪些是本地人才知道的地道美味。網絡上的帖子真假難辨，想找人打聽，對于身為內向i人的木木來說，是更難逾越的障礙。

常年在外地出差的90后男生澈行，和木木遇到的窘境又有些不同。

因為經常出差，一年中多半時間他都要面臨居無定所的處境，即便澈行的生活中并沒有太多的大件消費，但是穿衣、吃飯這樣的基本需求還是不得不面對。他的解決辦法帶有一種隨機性：每去到新目的地出差，如果突然發現商務裝破了個洞，或者鞋子穿久了開始帶來足部磨損時，他的選擇常常是出酒店之后第一眼看到的路邊商店。

澈行喜歡從線下購物（受訪者供圖）

他沒有太多時間花在購物攻略里。對于這種隨機的購物方式，他也來不及細細考究那家商店的商品品質，在當地的消費環境里，到底處于一個什么樣的層級。雖然應付工作日常足夠，但是澈行還是時常因為這種“不安定性”而感到失落。

澈行記得自己在石家莊長大的那些年，市里的幾個著名商場，是他和家人晚飯之后散步經常光顧的去處。一家人漫無目的地邊走邊看，隨機買下一些家用商品，商場暖黃的燈光照亮了商品，也給澈行的內心帶來溫馨的感觸。后來在家里服役很多年的一些物件，就是在這種情況下順手買到的。

同樣是隨機的消費，一種是買完回家添磚添瓦，一種是修修補補繼續上路。比起現在，他更懷念那種家庭聚會式的、不帶有太明確消費目標的商場之行。 從什么時候起，那樣的日子就從自己的生活里悄然消失不見了？澈行想不出答案。

石家莊老牌商場北國商城是澈行兒時的樂園

人類學家項飆曾經提出過一個理論，用來概括現實場景在人們日常生活中的退場，叫做“消失的附近”。

“附近”是一個人在工作之外，以自身為中心能夠觸達的生活圈半徑。在這個區域里，原本充滿著能夠滿足日常生活基本需要的所有供給，以及在商品關系上衍生出的人際交往。對于“附近”的了解，能夠間接反映一個人對自己生活的掌控程度。

人們因“附近”而相互聯結。在關鍵時候，“附近”還能起到社會支持網絡那樣的支撐和宣泄作用。然而隨著大眾傳播媒介的日益發達，以及虛擬社交的普及，年輕人變得越來越囿于被營造的小天地之間。對于抽象的遠方和想象中的宏大事物倍加關心，對自己內心世界的細微擾動出奇敏感，唯獨丟失了對身邊真實存在著的人和事物的感知。

住在社區半年，還不知道周邊都有什么商鋪的木木是這樣，頻繁在城市中周轉再上路的出差黨澈行也是。

對他們而言，“附近”消失了，他們全然不知道自己“附近”發生著什么事，生活其中的人們正面臨怎樣的生存困境。在這個過程中，包含本地消費在內的生活圈，在年輕群體中也同時趨于淡化和消退。

解決問題的關鍵，是要讓這些本來在附近的好去處，出現在正好需要它們的人的視野中。

從“人找店”到“店找人”

一些原本就具有一定體量的客群基礎的商戶，最先注意到本地消費的風口。位于遼寧省朝陽市的佳惠超市，最開始發現可以入局快手本地生活，就是因為一個偶然的契機。

在當地，佳惠超市是經營超過二十年的本地老店。每一個在朝陽長大的人，不可能沒聽過大白樓、商貿、佳惠這些鼎鼎大名的地標。

佳惠超市因為商品品類齊全，價格實惠，還會根據本地人的消費習慣自制別處買不到的單品——比如自家生產的超大袋裝酸奶——在許多朝陽人生活中占據著不可替代的地位。它是朝陽人晚飯后散步購物的必去之處，許多在校生就算在繁忙的學業空隙，趁著短暫的放假也會在佳惠消磨時光。

遼寧省朝陽市佳惠超市總店內景

以前來佳惠的客人們都是邊走邊看邊選商品，而現在人們常常是手里捧著手機，刷著短視頻，邊看內容邊購物。到后來，甚至部分店員在業務沒那么忙的時候，也會刷起短視頻。每個人都隱隱約約感覺到，就像曾經的報紙、電視，短視頻可能是下一個有潛力支配人們生活的事物。

在多方比對之后，佳惠超市最終決定在快手嘗試鋪開本地生活團購業務。佳惠超市在當地原本就具有很廣泛的基礎，二十余家分店涵蓋朝陽市下轄各地區，通過短視頻渠道發展業務，可以將用戶群基礎和用戶粘性優勢進一步放大。

2024年是佳惠超市剛剛接入快手本地生活的第一年，第四季度GMV環比第三季度增長100%。目前，通過快手本地生活產生的GMV，占總數將近五分之一，這是個對佳惠來說非常可觀的數字。

佳惠超市在快手的直播畫面，

快手已經成為日常銷售重要戰場

佳惠超市已經決定把大部分的日常營銷都搬到快手來。各個門店開展的所有活動，都會通過快手進行宣傳、推廣和售賣。

河北省滄州市信和商廈與佳惠超市類似，都是當地老牌的商業中心，同樣在短視頻助力本地生活新消費風潮中抓住了機會。但信和商廈有一個做法更有自身特色，就是積極扶持專業帶貨職人。

在前期，職人以優質的個人化作品，展示介紹商品和生活方式，迅速積累起粉絲量及信任基礎。信和商廈在職人間樹立優秀標桿，充分釋放職業活力和業務水平，給職人們增添前進動力。在職人矩陣形成后，以他們作為消費場輿論領袖（KOL）核心節點，帶動更多用戶對商廈的了解，并進一步促成消費。線上線下雙重觸達，2024年，職人矩陣帶動的GMV超過信和商廈整體GMV的八成。

除了商超之外還有不少品牌開始入局快手本地生活。今年以來，國際金價接連攀升，帶動了國內黃金產品的購買熱潮。作為老牌黃金品牌，老廟黃金的玩法則更加貼近年輕人的需求和興趣點。

老廟黃金“好運金”返場活動直播預告

今年的“三八”大促，老廟黃金的首場大場直播中，綜合運用多場景運鏡和“好運金”兌換趣味玩法，滿足受眾對商品的全方位了解，同時又增強了互動性，成功觸達到年輕消費者。

在本地生活領域，快手的獨特優勢源于一個簡單的原理：消費者更容易對個體化的形象產生信任感。人際交往是傳統購物方式的核心。當消費從線下轉移到線上之后，商家仍然傾向于使用外形端正和善的銷售員個人形象，努力將媒介距離拉近到人與人的親近。

不管科技怎么發展，消費場景怎么變化，真誠永遠是必殺技。

實際上，好的商品永遠是核心，難題只是如何讓它們去到合適的消費者面前。憑借長年累積的優質創意生產能力，快手的主播們并不缺乏將商品轉化為好內容的點子，再通過平臺，用內容將好商品和用戶連接起來。

模糊的“生活圈半徑”，

被團購重新拼湊完整

“所有團購都值得在快手重做一遍”，是快手對本地生活市場信心的宣言。

快手本地生活聚力大會現場，

本地生活業務正加速增長

4月17日，“新線大市場，AI新機遇”快手本地生活2025聚力大會在沈陽召開。縱觀2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，新線城市的增速甚至還在這個基礎上更高。全年日均支付用戶數量同比增長100%，新線城市的用戶就占整體用戶的六成。

新線城市的消費潛力不可限量，有錢有閑的青年正成為快手本地生活持續增長的重要動力。

“所有團購都值得在快手重做一遍”，背后的基本邏輯是，如何在面對如此多樣的消費需求時，給出最佳答案。百人百味、眾口難調，網紅店鋪不一定就適合所有人，小眾的去處又苦于“酒香也怕巷子深”。

快手明白，“何為人間至味”，每個人對這個問題的答案原本就不可能統一。因此更重要的是能找到一種通解，使追求陽春白雪的人能有心之所歸，也讓遍尋街巷地道美味的老饕能一飽口福。

快手本地生活也為這個方法開出了一條值得借鑒的道路：真正有品質的玩樂和消費去處，在經得住大量消費者重復驗證的同時，值得被更多人知曉、更精準地去到正好需要它的消費者那里去。

商家在新線城市消費崛起的浪潮中把握住了機遇，底氣更足，每個參與經濟活動的個體，生活也因之發生了改變。

無論對一座城市有多少了解，在快手本地生活，都能找到適合自己的歸所。不必再四處打聽，為你量身定制的指南早已等候在那里。長居此處，則可以羅列出一串必去榜單；匆匆路過，也可以最高效最精準地捕獲地道精髓。

云南省昆明市官渡區夜市一角，

許多商家已經開始嘗試接入本地生活服務

更重要的是，本地生活勾勒出一份城市生活地圖，將吃喝玩樂盡皆網羅其中，你可以在其中定位自己的經緯，描繪出獨屬于自己的“city坐標系”——這正是快手全部的努力想要達到的終極目標。

像木木這樣的城市初來乍到者，終于不用再冒著踩雷的風險自己一個個試錯，節省了許多不必要的開銷，能把“好鋼用在刀刃上”，讓消費帶來的滿足感和幸福感提升到最高水平。

而對于澈行這類追求高效消費的年輕人，更可以不走彎路、直奔主題，在本地生活信息中準確定位到最匹配自己需求的那些品類。

而商家則更輕松地找到了目標客群，可以把更多力量集中在精準營銷和傳播上，投入與產出間的效能提升，與過去相比，不可同日而語。

對青年人們來說，曾經模糊的“附近”，又一次慢慢變得清晰起來。在具體的消費行動中，人們可以從探店過程以及與人的交流中看到“日常性”的重建，從把握自己的消費這件小事開始，找回一些生活的秩序感和掌控感。

結語

城市是現代基礎建設和煙火氣的結合，隨著城鎮化進程的深入推進，中國新線城市正以肉眼可見的速度成長著。

快手曾是整個過程中的見證者，到了今天，也憑借長久積累起的信任感，讓快手成為很多消費者在本地生活中的首選引導者。

無論是將消費者引去最適配的商家，還是讓商家主動跑到大家面前，將每一個被需要的商品呈現在需要它的人的眼前，將每一個尋尋覓覓的人引往最適合他的去處，都是當下快手的秘訣。

快手對團購的探索，也正在改變千萬人的本地生活。