近日，廣州富力地產旗下的廣州富力空港假日酒店7折甩賣因無人問津而流拍，再度引發熱議。

前不久，法拍掛牌9.08億元南充天來大酒店在經歷十次流拍、降價近7億元后，終于以2億出頭的“骨折價”成交。

降價75%成交，相當于打了2.5折。

有意思的是，這家酒店起拍價一降再降，唯一增長的卻是圍觀拍賣的人數。

盈蝶管理咨詢發布的中國2024年法拍酒店統計分析簡報數據顯示，2024年掛牌參加法拍的酒店總數有2704家，但成交數是215家，只有總數的7.95%。

2025年1月，超56家酒店被拍賣，本土高端酒店占比60%，流拍率高達91%；

2025年2月，共約有50家大宗酒店資產掛牌拍賣，但最終成交的僅有5家，大量資產在市場上反復流拍或被迫降價。

指點網酒店轉讓平臺數據顯示，2025年2月酒店轉讓數量較2024年同期再翻兩倍，但成交量卻持續低迷。

反復流拍似乎成為當下高星酒店拍賣的常態，也折射出市場買家更為謹慎的心態。

那些曾經象征奢華和地位的高星酒店，正遭遇嚴峻的生存危機。

如何盡快走出困境，重新煥發生機，將是高星酒店接下來需要面對的重要課題。

01

高星酒店苦等“白衣騎士”

其實，近兩年高星酒店反復流拍已算不上新鮮事。

2024年4月，山西大同王府至尊酒店商業用房及附屬品被公開拍賣，起拍價9.14億元，最終流拍。

同年8月，太原最為知名的爛尾建筑山西晉豪國際大酒店再次流拍。據悉，該酒店從第一次5.5319億元的起拍價降至最后一次的3.1億元，但均未能成交。

同年10月，佛山金太陽酒店二次拍賣的起拍價從4.23億元下調至3.38億元，但依然未能吸引買家入場，最終流拍。

佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店這些高星酒店都還在苦苦等待有緣人。

今年1月，位于山西太原的萬豪麗澋大酒店因無人出價再次流拍。

據悉，萬豪麗澋大酒店自2020年以來已經歷多次拍賣，僅2024年就已三次流拍。

同月，曾是廣州地標之一的新世紀酒店被整體拍賣，起拍價3.8億，但因無人出價而流拍。

同月，坐擁超2.4萬次司法拍賣圍觀量的上海紅樓戴斯賓館以9716萬元起拍仍無人問津最終流拍，較2023年首次拍賣價2.756億元暴跌64.7%。

▊ 上海紅樓戴斯賓館

根據2024年的拍賣數據，拍賣價格億元以上的酒店項目成交率較低，5000萬元以下的中小體量酒店成交概率更高。

至于高星酒店拍賣為何頻頻遇冷，業內認為，除了高星酒店動輒以億計算的資金讓不少潛在買家望而卻步，部分高星酒店的附帶的債務糾紛等也讓買家變得挑剔。

此外，Directrix準聚數據也指出，目前國內酒店市場的買家仍然謹慎，尤其是老舊酒店、物業結構復雜的項目，往往難以找到合適的接手方。

這年頭，高星酒店的成功出讓，已離不開性價比三個字。

曾是成都首家希爾頓品牌酒店的成都希頓國際酒店，在2023年摘牌后經歷了多輪拍賣。

最初的起拍價高達10.05億元，但由于市場冷清，最終在今年2月第八次掛牌時，以5.02億元的底價成交，折價近50%。

今年4月，已荒廢20年的萬江君爵酒店二拍經過43輪激烈競拍，成功出讓，成交價約5652萬元。

值得一提的是，一拍時該酒店并未引起過多關注，以流拍告終，二拍卻吸引5人報名且5人均出手報價。

為何二拍突然遭如此瘋搶，除了比一拍自降1168萬元的性價比，還與其地上建筑同步拍賣的土地使用權有關。

據了解，該標的物為工業用地，還有約19年的開發年限。

業內人士認為，未來高星酒店流拍率可能依舊居高不下，但擁有國際酒店品牌背書的高端酒店資產或價格足夠低有附屬價值的資產，仍有可能吸引資本關注。

02

高星酒店的出清并非壞事

不難發現，近年來關停、拍賣或轉型的高星酒店大多都是過去行政導向、地產導向的結果，逐漸催生出供給過剩、定位錯位的高星酒店畸形發展生態。

那時的高星酒店更像是房企的拿地工具以及提升地塊住宅售價的配套。

這類高星酒店的出清，并非完全是壞事，而是意味著國內酒店市場開始轉向以市場導向，中國酒店行業進入發展新階段。

過去，對地產商來說，作為住宅配套的高星酒店自身是否盈利并不太重要，即使酒店虧損，靠房地產的盈利也足以消化。

隨著這兩年房地產市場快速降溫，由于房地產主業吃緊，以房地產利潤養酒店的模式已經玩不轉了。

對于陷入財務困境的房地產企業來說，高星酒店作為重資產，成為了資產處置的首選。

對房企來說，出售酒店可以快速回籠資金，緩解債務壓力。

據克而瑞數據統計，截至2021年底，全國房企100強中只有15家沒有布局酒店業務。

而當下拋售高星酒店的大多數也是房企。

另據仲量聯行數據顯示，2024年國內酒店存量市場中，約80%的業主都是地產商。

▊ 仲量聯行

洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健曾對媒體表示，中國酒店行業發展了40年，第一個20年由政府驅動，第二個20年由房產驅動，更多在于強調硬件的寬敞氣派之態，而非提升客人的舒適度和體驗感，坪效管理較差，偏離市場化邏輯，如今必須轉向投資驅動。

另一不愿具名的行業人士也對《酒管財經》表示，從行業發展的角度來看高星酒店的出清絕對是一件好事，因為只有賣方愿意出售酒店資產，中國高星酒店的資產管理發展才算到了實質啟動的關鍵階段。

仲量聯行發布的《中國酒店存量資產改造白皮書》顯示，隨著酒店新增供應放緩，已高速發展40余年的中國酒店行業逐漸進入存量時代。

定位過時、管理效率低等隱性問題和配套功能不符、設施老化等顯性問題愈加凸顯，持續制約存量酒店的競爭力，并與城市發展不匹配。

國內高星酒店高速增長40年之后，一批老酒店開始顯得舊了。

對這些老牌高星酒店而言，老舊的內飾裝潢、陳舊的酒店設施和相對落后的服務水平已無法滿足當代消費者對高端酒店的要求，除了出清轉讓，改造或是其存續的另一條路。

03

傳統老五星們是時候換個活法了

老舊的高星酒店，不只被投資人挑剔，也在被消費者嫌棄。

當一些老舊高星酒店還在為了是否斥資翻新改造或者掛牌出售而糾結時，商旅客戶正快速流失，主打性價比的新一代消費者也不愿為傳統高星酒店的溢價買單了。

據DT商業觀察發布的《2024 年住酒店趨勢報告》顯示，“高性價比”已成為酒店推薦帖子中的熱門關鍵詞。

近年來金融、互聯網企業差旅預算的調整，對高星酒店客源產生了重要影響。

螞蟻、字節跳動等在差旅管控方面采取了強硬措施，使得員工在選擇酒店時更加謹慎，性價比成為首要考量。

這意味著，高星酒店傳統客戶群體正在不斷流失。

與此同時，新一代消費者已不再盲目追求奢華，而是更在意品質和體驗感。

貝恩發布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%—20%。

報告指出，奢侈等于高品質生活的標簽，不再被新一代的消費者認可，更多年輕消費者開始注重產品本身的實用性能，最好在滿足實用之外，還能有個性化體驗。

在這種消費邏輯的促使下，高星酒店的運營思路必然要進行重塑。

據浩華管理顧問觀察，20—30歲的年輕客源正在逐漸成為奢華酒店的消費主力，他們喜歡在產品及服務的選擇上有更強的自主性，并且更加注重體驗的私人定制化及私密感。

可以說，高星酒店單純依靠堆硬件裝修的傳統奢華形象已不足以吸引新一代消費者，而是要強調內在底蘊和體驗感的精神滿足。

當新一代消費者對住宿的需求已從“面子消費”轉向“質價比優先”，恰恰直擊五星級酒店的軟肋，全季、亞朵、桔子等眾多中檔酒店品牌迅速崛起。

當傳統五星級酒店還在執著于洗衣收費、礦泉水收費來彰顯高端，全季亞朵們已經開始用免費洗烘服務和免費礦泉水來“圈粉”了。

從旅游住宿到多元娛樂體驗空間，當下酒店功能轉換的背后是消費需求和市場風向的轉變。

這種背景下，高星酒店須重新確立商業邏輯，主動創新謀變，實現脫胎換骨。

蘇州南園賓館通過數字化工具分析客人需求，進行精準改造，并打磨文化產品，成功實現了從高端商務酒店到生活方式酒店的轉型。

▊ 麗夕閣草坪復古婚禮（蘇州南園賓館）

復星旅文旗下的三亞亞特蘭蒂斯今年傳出分拆上市的消息后，更是在近日獲得一筆15年期的70億元經營性物業銀團貸款，標志著其邁入全新發展階段。

今年3月，上海興國賓館完成低碳酒店評審，成為長三角地區高端酒店綠色轉型的標桿范本。

從地產驅動到投資驅動酒店增長，在存量酒店進入競爭白熱化的時代，包括高星酒店亟需打贏一場“翻身仗”。

當市場不再為標簽、為身份買單，高星酒店的本質才算真正顯現出來。

那些缺少服務質感和品牌靈魂的高星酒店，難以成為消費者心目中的“高星”。

統籌 |勞殿 編輯 |阿渲

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